第九章 传播效果研究
9.1 复习笔记
一、传播效果研究及其历史
1．传播效果的含义和层面
（1）传播效果的含义
①在狭义和微观方面，指具有说服或宣传意图的传播活动在传播对象身上引起的心理、态度和行动的变化。
②在广义和宏观方面，指大众传媒的信息传播活动对社会和受众产生的一切影响和结果的总和。
（2）传播效果依其发生的逻辑顺序和表现阶段有三个层面：
①外部讯息作用于人们的知觉和记忆系统引起的知识量和知识构成的变化，属于认知层面上的效果。
②作用于观念、意识而引起的情绪或感情的变化，属于心理和态度层面上的效果。
③这些变化外化为人们的言行，即成为行动层面上的效果。从认知到态度再到行动，是一个效果累积、深化和扩大的过程。
2．大众传播效果研究的发展阶段
（1）第一时期：20世纪初至30年代末
此阶段的核心观点是：传媒的宣传与报道具有不可抗拒的强大威力，它们所传播的信息在受众那里就像子弹击中人体、针剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够改变人的信念，甚至直接支配人的行动。即“子弹论”、“魔弹论”、“皮下注射论”或“靶子论”。
（2）第二时期：20世纪40年代至60年代
这一时期也被称为“有限效果”论时期，在传播效果研究领域占主流的是：
①“传播流”研究；
②说服与态度改变研究；
③“使用与满足”研究。
这些研究的共同结论是：大众传播没有力量直接改变受传者对事物的态度，在人们做出某种决策之际，许多其他因素起着重要的作用，其中包括个人的政治、经济、文化、心理的既有倾向，受传者对信息的需求和选择性接触机制，大众传播过程中的人际影响等。
（3）第三时期：20世纪70年代至80年代
60年代末，“有限效果”论受到批评：
①在认知、态度和行动三个效果层面上，“有限效果”理论仅仅关注了后两者，而忽略了大众传播的社会认知效果；
②它只考察了大众传播的微观、短期的、明显的个人效果，而忽略了宏观、长期和潜移默化的社会效果。
70年代开始，出现了“议程设置功能”假说、“沉默的螺旋”假说、“培养分析”、“知沟”理论、“编码与释码”分析等。这些模式或理论的共同特点是：
①焦点集中于探索大众传播综合的、长期的、宏观的社会效果；
②不同程度地强调大众传播的有力性；
③密切结合社会高度信息化的现实。
（4）第四时期：20世纪90年代初至今
有学者称之为“后新闻学时代”。其特点是研究的重点由新闻的效果向信息的效果、由内容的影响向形式的影响、由媒体组织的作用向媒介技术的作用发生转移。
3．第二时期的主要理论观点和概念
（1）“传播流”研究
“传播流”是指由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节“流”向传播对象的过程，可分为“信息流”和“影响流”。传播流研究揭示了大众传播效果形成的众多制约因素，代表性成果有拉扎斯菲尔德等人的《人民的选择》、卡兹等人的《个人影响》等。
（2）“政治既有倾向”假说
政治既有倾向即人们在接触媒介信息或宣传之前已有的政治立场和态度。拉扎斯菲尔德等人发现人们就选举投票或其他政治问题做出决策之际，这种决策的结果并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而基本上取决于人们迄今所持的政治立场。在社会生活的其他方面，人们的态度和行动同样受到政治、经济、文化、意识形态等既有倾向的制约。
（3）选择性接触假说
拉扎斯菲尔德等人在《人民的选择》中提出，受众并不是不加区别地对待任何媒介内容，而是更倾向于“选择”那些与自己的既有立场和态度一致或接近的媒介内容加以接触；选择性接触行为的结果更容易在强化人们原有态度的方向上起作用，而不是导致它的改变。
（4）意见领袖的特点及其作用
意见领袖是指活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议，并对他人施加个人影响的人物。其特点是：
①与被影响者处于平等关系而非上下等级关系；
②广泛分布在社会各个阶层；
③影响领域分为“单一型”和“综合型”；
④社交范围广，信息渠道多，大众传播信息接触量大。
意见领袖在传播效果形成过程中起着中介和过滤作用。
（5）两级传播
拉扎斯菲尔德等人提出，大众传播的信息不是直接流向一般受众，而是要经过意见领袖这个中介，即表现为“大众传媒一意见领袖一一般受众”的两级过程。罗杰斯对此作了修正，他把“传播流”区分为“信息流”和“影响流”，认为信息的传播可以是一级的，而影响的传播是多级的，从而把“两级传播”模式发展成为“多级”或“N级”模式。
（6）“补强”论
“补强”即大众传播对受众的既有立场、信念或态度的补充和强化作用。拉扎斯菲尔德等人认为，由于“既有倾向”和“选择性接触”机制的作用，大众传播最明显的效果不是引起受众态度的改变，而是原有态度的强化。
二、传播效果的形成过程和制约因素
1．传播主体与传播效果
（1）信源的可信性效果
同一内容的信息，如果出自不同的传播者，人们的接受程度是不同的。这是因为，人们首先要根据传播者的可信性对信息的真伪和价值做出判断。
可信性包含两个要素：
①传播者信誉，即是否诚实、客观、公正等品格条件；
②专业权威性，指的是传播者对特定问题的专业知识程度或发言权。
霍夫兰等在心理学实验的基础上提出了“可信性效果”的概念：信源的可信度越高，其说服效果越大；可信度越低，其说服效果越小。
（2）“休眠效果”（sleeper effect）
低可信度信源发出的信息，由于可信性的负影响，其说服力不能立即得以发挥而处于一种“休眠”状态；经过一段时间，可信性的负影响减弱或消失后，其效果才能充分表现出来，这种现象称为“休眠效果”。休眠效果说明，信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响，而从长期效果来说，最终起作用的是内容本身的说服力。
2．传播技法与传播效果
（1）“一面提示”与“两面提示”
就存在对立因素的问题进行说服或宣传时通常有两种做法：①仅向对象提示己方或于己有利的观点和判断材料，称为“一面提示”；②在提示己方观点的同时也以某种方式提示对立方的观点，称为“两面提示”。
“一面提示”可对己方观点作集中阐述，论旨简明易懂，但容易造成咄咄逼人、强行灌输的印象，使传播对象产生心理抵制；“两面提示”由于给对立意见以发言机会，给人以公允印象，不易招致心理反感，但论旨变得比较复杂，理解难度相对增加。
霍夫兰等人的实验证明：
①两者效果的大小依说服对象的原有立场、态度和文化水平而不同；
②“两面提示”具有明显的“免疫效果”，可使传播对象在接触到对立观点的宣传时具有较强的抵抗力。
（2）“明示结论”与“寓观点于材料之中”
①说服性传播内容构成法的另一问题是应否在文中明确提示结论，明示结论可使观点鲜明，对象易于把握传播者的立场，但同时也使文章显得强硬。
②不示以明确结论，寓结论于判断材料之中的“启发引导”式做法则给人以“结论得自于自己”的感觉，使对象在不知不觉中接受说服者的影响，但容易使主旨变得隐讳，有时不易贯彻传播者的意图。
③在论题比较复杂，对象的文化水平和理解能力较低的场合应明示结论；让对象自己下结论的方法，用于论题简单，对象文化层次高，理解能力强的场合效果较佳。
（3）“诉诸理性”与“诉诸感情”
说服者用来“打动”说服对象的两种基本做法。前者主要通过摆事实，讲道理，运用逻辑的力量来达到说服的目的；后者主要通过造成一种气氛或使用感情色彩强烈的言辞来感染对方，以求某种特定效果。两种做法的效果因事因时因人而异。
（4）警钟效果（诉诸危机意识）
运用敲警钟的方法唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度向特定方向发生变化，也是一种常见的说服方法。
敲警钟有双重功效：
①它对事物利害关系的强调可最大限度地唤起说服对象的注意，促进他们对有关信息的接触；
②它所造成的紧迫感可促使人们迅速采取对应行动。但敲警钟会给对象带来一定的心理不适感，容易引起自发排斥反应。
3．传播对象与传播效果
（1）传播对象的自身属性对传播效果的影响
传播对象的自身属性包括：
①性别、年龄、民族、学历、职业等人口统计学上的属性；
②人际传播网络；
③阶层、群体的归属关系和群体规范；
④个人的性格、个性；
⑤个人的媒介接触经验和社会经历。
这些属性作为人们的既有倾向，规定着他们对该信息的兴趣、感情和态度，并对传播效果产生重要影响。
（2）群体归属和群体规范
群体归属关系和群体规范对传播效果的影响表现在：
①在宣传或说服的内容与传播对象的群体规范一致的场合，后者可以加强和扩大传播效果；
②在说服内容与群体规范不相容的场合，后者则会使传播效果产生衰减；
③在群体归属意识较强的成员那里，反规范的宣传还会引起自发的排斥反应，使说服活动产生逆反效果。
（3）个性与传播效果
霍夫兰把个人“容易”或“难以”接受他人意见的性格倾向称为“可说服性”。可说服性包括三个方面：
①与特定主题相关的可说服性；
②与特定议论或说服形式相关的可说服性；
③一般可说服性。
贾尼斯发现，自信心的强弱与一般可说服性之间存在着密切的关系：自信心越强，可说服性越低；自信心越弱，可说服性越高。这一发现被称为“自信心假说”。
三、大众传播的宏观效果理论
1．“议程设置功能”假说
麦库姆斯和肖发现，在人们对社会公共事务中重要问题的判断与大众传媒的报道活动之间，存在着一种高度的对应关系。他们认为大众传播具有一种形成社会“议事日程”的功能，传媒以赋予各种社会议题不同程度的显著性的方式，影响着公众注目的焦点和对社会环境的认知。
2．“沉默的螺旋”假说
由德国学者E．诺尔一诺依曼提出。该假说包括三个命题：
①个人意见表明的心理过程——人是社会性动物，为了保持与周围环境的和谐，避免社会孤立，个人在表明自己观点之际首先要对周围的“意见气候”进行观察。当发现自己属于多数或优势意见时，便倾向于积极大胆地公开自己的意见，反之则屈于社会压力转向“沉默”。
②意见表明和“沉默”的社会传播过程——一方的“沉默”造成另一方意见的增势，使“优势”意见显得更加强大，这种强大反过来又迫使更多的持不同意见者转向“沉默”。如此循环，便形成一个“一方越来越大声疾呼，而另一方越来越沉默下去”的螺旋式过程。
③大众传播在舆论形成过程中的作用——舆论的形成是“意见气候”作用于人们惧怕社会孤立的心理，强制人们对“优势意见”采取趋同行动的结果，而大众传播则是“意见气候”的主要营造者。现代大众传播的“共鸣效果”、“累积效果”和“遍在效果”决定了大众传播在舆论形成过程中具有特殊的优势。
3．“培养分析”
“培养分析”认为，在现代资本主义社会，大众传播对人们认识现实世界发挥着重大影响。由于传播媒介的意识形态和价值具有倾向性，人们的现实观与实际存在的客观现实之间正在发生着很大的偏离，它更接近于媒介描述的“象征性现实”而非客观现实。传播媒介对人们现实观的影响是一个长期的、潜移默化的、“培养”的过程。
4．“知沟”假说
尽管大众传播可以带来整个社会文化水平的提高，但在现存的资本主义经济结构下，由于经济富有者能够比贫困者以更快的速度获取信息和知识，因此，大众传播越发达，富有者和贫困者之间的“知沟”就越有扩大的趋势。
除经济条件外，产生“知沟”的主要原因还有：传播能力的差异、已有知识储备量的差异、社会交往范围的差异、信息的选择性接触、接受和记忆的因素、大众传播信息本身的性质等。以上任何方面，经济富有者都比贫困者处于有利的地位，这是“知沟”产生和扩大的根本原因。
9.2 课后习题详解
1．传播效果的含义和层面。
答：（1）传播效果具有下述两种含义
①在狭义和微观方面，是指具有说服或宣传意图的传播活动在传播对象身上引起的心理、态度和行动的变化。
②在广义和宏观方面，是指大众传媒的信息传播活动对社会和受众产生的一切影响和结果的总和。
（2）传播效果依其发生的逻辑顺序和表现阶段区分的三个层面
①外部讯息作用于人们的知觉和记忆系统引起的知识量和知识构成的变化，属于认知层面上的效果。
②作用于观念、意识而引起的情绪或感情的变化，属于心理和态度层面上的效果。
③这些变化外化为人们的言行，即成为行动层面上的效果。从认知到态度再到行动，是一个效果累积、深化和扩大的过程。
2．大众传播效果研究的发展阶段。
答：大众传播效果研究的发展阶段可分为以下四个时期：
（1）20世纪初至30年代末的第一时期
这是传播效果研究的初期阶段，也是大众传媒迅猛发展、人们对它们的社会作用和影响力既寄予高度期待，又感到深深担忧的时期。这一时期的核心观点：传媒的宣传与报道具有不可抗拒的强大威力，它们所传播的信息在受众那里就像子弹击中人体、针剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够改变人的信念，甚至直接支配人的行动。其后这种观点被称为“子弹论”、“魔弹论”、“皮下注射”论或“靶子论”。子弹论是一种唯意志论的观点，其理论依据是本能心理学和大众社会论。
（2）20世纪40年代至60年代的第二时期
在这一时期早期的“子弹论”受到否定，在传播效果研究领域占据主流的是：
①“传播流”研究；
②说服与态度改变研究；
③“使用与满足”研究。
这些研究的共同结论：大众传播没有力量直接改变受传者对事物的态度，在人们做出某种决策之际，许多其他因素起着重要的作用，其中包括个人的政治、经济、文化、心理的既有倾向，受传者对信息的需求和选择性接触机制，大众传播过程中的人际影响等等。
这一时期的研究焦点在于揭示制约和影响传播效果的各种因素和条件，其结论主要强调大众传播影响的无力性和有限性，因而被称为“有限效果”论时期。
（3）20世纪70年代至80年代的第三时期
在对“有限效果”理论批评和反思的基础上，开始出现了一批新的传播效果模式和假说，包括“议程设置功能”假说、“沉默的螺旋”假说、“培养分析”、“知沟”理论、“编码与释码”分析等。
这些模式或理论的主题、内容各不相同，但有共同特点：
①焦点集中于探索大众传播综合的、长期的、宏观的社会效果；
②不同程度地强调大众传播的有力性；
③密切结合社会高度信息化的现实。
（4）90年代初至现在的第四时期
这段时期传播技术对社会发展和变革的影响和效果受到空前重视，有的学者将这个时期称为“后新闻学时代”（post-journalism age）。其特点是研究的重点由新闻的效果向信息的效果、由内容的影响向形式的影响、由媒体组织的作用向媒介技术的作用发生转移。
3．解释下列名词概念：子弹论、“有限效果”论、传播流、政治既有倾向、选择性接触、意见领袖、两级传播、“补强”论。
答：（1）子弹论
子弹论是传播效果研究初期阶段的观点，其核心观点：传媒的宣传与报道具有不可抗拒的强大威力，它们所传播的信息在受众那里就像子弹击中人体、针剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够改变人的信念，甚至直接支配人的行动。这种观点也被称为“魔弹论”、“皮下注射”论或“靶子论”。
（2）“有限效果”论
1960年，克拉帕在《大众传播效果》一书中对《人民的选择》和《个人影响》以来的“传播流”研究进行了系统总结，并提出了关于大众传播效果的“五项一般定理”。克拉帕的这些观点极力强调了大众传播影响的无力性和效果的有限性，因而被称为“有限效果论”。
（3）传播流
“传播流”（communication flow），指的是由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。拉扎斯菲尔德等人的《人民的选择》（1944年）、卡兹等人的《个人影响》（1955年）、罗杰斯的《创新与普及》（1962年）以及克拉帕的《大众传播效果》（1960年）是“传播流”研究的代表性成果。这些研究揭示了大众传播效果形成的众多制约因素，对否定“子弹论”起了重要作用。但由于过于强调媒介效果的无力性，后来被称为“有限效果”论。
（4）政治既有倾向
政治既有倾向即人们在接触媒介信息或宣传之前已有的政治立场和态度，是拉扎斯菲尔德等在《人民的选择》中提出的概念。他们认为当人们就选举投票或其他政治问题做出决策之际，这种决策的结果并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而基本上取决于人们迄今所持的政治立场。
（5）选择性接触
这是拉扎斯菲尔德等在《人民的选择》中提出的概念，是指受众并不是不加区别地对待任何媒介内容，而是更倾向于“选择”那些与自己的既有立场和态度一致或接近的媒介内容加以接触；选择性接触行为的结果更容易在强化人们原有态度的方向上起作用，而不是导致它的改变。
（6）意见领袖
意见领袖是指活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议，并对他人施加个人影响的人物。意见领袖在传播效果形成过程中起着重要的中介和过滤作用。其特点具体为：
①与被影响者处于平等关系而非上下等级关系；
②广泛分布在社会各个阶层；
③影响领域分为“单一型”和“综合型”；
④意见领袖的社交范围广，信息渠道多、大众传播信息接触量大。
（7）两级传播
两级传播是关于“传播流”的一种理论。拉扎斯菲尔德等人根据意见领袖在传播过程中的存在，提出大众传播的信息不是直接流向一般受众，而是要经过意见领袖这个中介，即表现为“大众传媒一意见领袖一般受众”的两级过程。罗杰斯对此作了修正，他把“传播流”区分为“信息流”和“影响流”，认为信息的传播可以是一级的，而影响的传播则必然是多级的，从而把“两级传播”模式发展称为“多级”或“N级”模式。
（8）“补强”论
“补强”即大众传播对受众的既有立场、信念或态度的补充和强化作用。拉扎斯菲尔德等人认为，由于“既有倾向”和“选择性接触”机制的作用，大众传播最明显的效果不是引起受众态度的改变，而是原有态度的强化。“补强”论是有限效果论的核心观点之一。
4．解释下列名词概念：信源的可信性效果、“休眠”效果、一面提示与两面提示、诉诸理性与诉诸感情、警钟效果。
答：（1）信源的可信性效果
信源的可信性效果是霍夫兰等在心理学实验的基础上提出的概念：信源的可信度越高，其说服效果越大；可信度越低，其说服效果越小。这个概念说明，争取受众信任是改进传播效果的前提条件。可信性（credibility）包含两个要素：①传播者的信誉，包括是否诚实、客观、公正等品格条件；②专业权威性（expertness），即传播者对特定问题是否具有发言权和发言资格。这两者构成了可信性的基础。
（2）“休眠”效果
霍夫兰等在实验中发现，低可信度信源发出的信息，由于可信性的负影响，其说服力不能立即得以发挥而处于一种“休眠”状态；经过一段时间，可信性的负影响减弱或消失后，其效果才能充分表现出来。这种现象，霍夫兰等人称为“休眠效果”。休眠效果的存在说明，信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响，而从长期效果来看，最终起作用的是内容本身的说服力。
（3）一面提示与两面提示
对某些存在对立因素的问题进行说服或宣传之际，通常会有两种做法。一种是仅向说服的对象提示自己一方的观点或于己有利的判断材料，称为“一面提示”；另一种是在提示己方观点或有利材料的同时，也以某种方式提示对立一方的观点或不利于自己的材料，称为“两面提示”。两种方法各有利弊，应酌情使用。
（4）诉诸理性与诉诸感情
诉诸理性与诉诸感情是指说服者用来“打动”说服对象的两种基本做法。前者主要通过摆事实，讲道理，运用逻辑的力量来达到说服的目的；后者主要通过造成一种气氛或使用感情色彩强烈的言辞来感染对方，以求某种特定效果。实证研究的结果表明，两种做法的效果因事因时因人而异，因此，充分了解自己的对象是发挥不同方法之有效性的前提。
（5）警钟效应
警钟效应即恐惧诉求，是一种常见的说服方法，是指运用“敲警钟”的方法唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度和行为向一定方向发生变化。由于敲警钟基本上是通过刺激人们的恐惧心理来谋求特定效果，会给对象带来一定的心理不适感，因此，敲警钟必须掌握分寸、切合实际。
5．谈谈受众自身的属性对传播效果的制约。
答：传播对象的自身属性是制约传播效果的重要因素。其中包括以下方面：
（1）人口统计学属性。具体来看，包括：性别、年龄、民族、学历、职业等。
（2）人际传播网络对传播效果的影响。这主要是意见领袖对传播效果的影响。
在传播学中，活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他们施加个人影响的人物，称为“意见领袖”。
意见领袖作为媒介信息和影响的决断和过滤环节，对大众传播效果产生重要影响。意见领袖的影响力一般分为“单一型”和“综合型”。在现代都市社会中，意见领袖以“单一型”为主，即一个人只要在某个特定领域很通或在周围人中享有一定声望，他们在这个领域便可扮演意见领袖角色。
意见领袖对大众传播效果的影响作用不仅表现在政治、经济、文化和社会领域，也表现在购物、时尚和娱乐等生活领域。对大众媒介而言，认识到意见领袖的存在及其影响作用，对增强受众定位意识无疑具有重要意义。
（3）阶层、群体的归属关系和群体规范对传播效果的影响。群体归属关系和群体规范对传播效果的影响表现在以下方面：
①在宣传或说服的内容与传播对象的群体规范一致的场合，后者可以加强和扩大传播效果。
②在说服内容与群体规范不相容的场合，后者则会使传播效果产生衰减。
③在群体归属意识较强的成员那里，反规范的宣传还会引起自发的排斥反应，使说服活动产生逆反效果。
（4）个人的性格、个性对传播效果的影响。每个人性格不同，有的人容易被说服，有的人则固执己见。
霍夫兰把这种“容易”或“难以”接受他人意见的性格倾向称为“可说服性”。可说服性包括三个方面：
①与特定主题相关的可说服性；
②与特定议论或说服形式相关的可说服性；
③一般可说服性。
贾尼斯在实验中发现，自信心的强弱与一般可说服性之间存在着密切的相关：自信心越强，可说服性越低；自信心越弱，可说服性越高。这一发现被称为“自信心假说”。
（5）个人的媒介接触经验和社会经历也会对个体接收接受媒介信息产生重要的影响。如媒介接触量大的受众受媒介影响相对较大；对媒介所传递的信息有较多的直接经验的受众受媒介影响相对较小。
这些属性作为人们接触特定媒介信息之际的“既有倾向”（心理与社会定势）或背景，规定着他们对该信息的兴趣、感情和态度，同时对传播效果发生重要影响。
6．联系实际，谈谈大众传媒的议程设置功能。
答：（1）“议程设置功能”理论的基本内容“议程设置功能”作为一种理论假说，最早是由美国学者麦库姆斯和肖提出的。
他们在实证研究中发现，在人们对社会公共事务中重要问题的判断与大众传媒的报道活动之间，存在着一种高度的对应关系：传媒作为“大事”加以报道的问题，同样也作为大事反映在公众的意识当中；大众传媒给予的强调越多，公众对该问题的重视程度越高。
根据这种高度的对应关系，麦库姆斯和肖认为大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒以赋予各种社会议题以不同程度的显著性的方式，影响着公众注目的焦点和对社会环境的认知。
（2）议程设置功能经常应用于新闻实践之中，主要表现在以下几个方面：
①对于实践中的新闻记者而言，议程设置的概念提高了责任问题的重要性。记者对于新闻事件的评判将在很大程度上影响公众关注与该事件有关的议题。就像人们分析水门事件蕴含的道理一样。通过媒介的准备过程，在竞选活动中，媒介对某些议题的强调会使一些候选人获得选民偏向，而另一些人则遭受冷遇。
②对于有进取心的记者而言，议程设置研究的发现为他们提示了成功的机会。假如媒介通常都没有按照重要性的比例来报道重大事件——如芬克豪泽和朱克的研究所显示的——这就意味着现实生活中还有更为重大的新闻有待挖掘。
③对于从事公关工作的人而言，议程设置提醒他们，为了捕捉公众的注意，以恰当的方式来构造一次事件是多么重要。绝大多数议程设置研究都显示，媒介并不像人们所说的那样，是一面镜子，按照本来面目反映社会现实。正如许多年前沃尔特·李普曼所说，媒介更像是探照灯（searchlight），这个探照灯往何处照，往往取决于在某个议题上有其特殊利益的集团，取决于人们为获取注意而制造的伪事件，也取决于新闻记者本身的某些工作惯例。
（3）议程设置功能该假说的意义在于：它揭示了大众传播在人们的社会认知过程中的有力影响，对效果研究摆脱“有限论”的束缚起了重要作用。该假说认为传媒是从事“环境再构成”作业的机关，为考察大众传播过程背后的控制问题（议程设置的政治、经济的力学关系）提供了新的视角。假说的不足点是只强调了媒介“形成”社会议题的一面，而忽略了“反映”社会议题的一面。
7．结合“沉默的螺旋”假说，试论现代社会中大众传播、社会心理和舆论的三者关系。
答：（1）“沉默的螺旋”假说由德国学者E．诺尔一诺依曼提出。该假说包括下述三个命题：
①个人意见的表明是一个社会心理过程。人是社会性动物，为了保持与周围环境的和谐、避免社会孤立，个人在表明自己观点之际首先要对周围的“意见气候”进行观察。当发现自己属于多数或优势意见时，便倾向于积极大胆地公开自己的意见，反之则屈于社会压力转向“沉默”。
②意见表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。一方的“沉默”造成另一方意见的增势，使“优势”意见显得更加强大，这种强大反过来又迫使更多的持不同意见者转向“沉默”，如此循环，便形成一个“一方越来越大声疾呼，而另一方越来越沉默下去”的螺旋式过程。
③大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。舆论的形成是“意见气候”作用于人们惧怕社会孤立的心理，强制人们对“优势意见”采取趋同行动的结果，而大众传播则是“意见气候”的主要营造者。现代大众传播的“共鸣效果”、“累积效果”和“遍在效果”决定了大众传播在舆论形成过程中的具有特殊优势。
（2）通过“沉默的螺旋”理论，可得出以下关于现代社会中大众传播、社会心理和舆论的三者关系的认知：
①舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知心理三者相互作用的结果。
②经大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当做“多数”或“优势”意见所认知。
③这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接触中的“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中占压倒优势的“多数意见”——舆论的诞生。
8．简述“培养分析”的基本观点。
答：（1）“培养分析”研究起源于20世纪60年代的美国，代表学者是乔治·格伯纳。最初研究的焦点是电视节目的暴力内容与社会犯罪之间的联系，后转向考察媒介提示的“象征性现实”对人们的现实观的影响。
（2）“培养分析”认为，在现代资本主义社会，大众传播对人们认识现实世界发挥着重大影响。由于传播媒介的意识形态和价值的倾向性，人们的现实观与实际存在的客观现实之间正在发生着很大的偏离，它更接近于媒介描述的“象征性现实”而非客观现实。传播媒介对人们现实观的影响是一个长期的、潜移默化的、“培养”的过程。
9．简述“知沟”假说及其现实意义。
答：（1）“知沟”假说是关于信息社会中大众传播与社会阶层分化问题的理论，由美国学者卡茨曼、蒂奇诺等人提出。
这个假说的核心观点：尽管大众传播可以带来整个社会文化水平的提高，但在现存的资本主义经济结构下，由于经济富有者能够比贫困者以更快的速度获取信息和知识，因此，大众传播越发达，富有者和贫困者之间的“知沟”就越有扩大的趋势。
除经济条件外，产生“知沟”的主要原因还有：传播能力的差异、已有知识储备量的差异、社会交往范围的差异、信息的选择性接触、接受和记忆的因素、大众传播信息本身的性质等。在上述任何方面，经济富有者都比贫困者处于有利的地位，这是“知沟”产生和扩大的根本原因。
（2）“知沟”假说的现实意义在于：它提出了信息社会的基本矛盾是“信息富有者”和“信息贫困者”之间的两极分化问题。在信息和知识成为重要资源和财富的今天，如何防止“知沟”的扩大已经成了关乎国家和社会发展的重大问题。