第二篇　中国新闻传播史

第一章　中国古代新闻信息传播及其主要形式

1．中国古代新闻传播活动有哪些表现手段?

答：中国古代新闻传播活动的表现手段主要包括：早期的口语传播、标识传播、文字传播以及后来出现的报纸和广告。

（1）古代新闻信息传播的早期形式

①口语传播

口语传播，即口耳之间的传播形式，可能肇始于先民们在劳动中“前呼邪许，后亦应之”的举重劝力之歌。由于人声音量有限，因而先民们又发明了喇叭、木铎等音响传播工具。

②标识传播

因为声音无法被留住，先民们在口语传播额的不同时使用标识传播，如结绳、画图、雕刻、烽烟、旌旗等。

③文字传播

a．在殷商时代，刻有各类文字信息的甲骨、金属铸件、岩石等是目前已发现的早期文字传播形式，也是当时重要的新闻信息传播手段。

b．至秦代，皇帝发布的诏书开始成为传播官方新闻信息的主要形式。作为新闻信息传播的物质载体，则有竹简、木简和绢帛等。

c．由于文字的出现，露布等标识传播的新手段在秦汉时代问世，至南北朝时开始专指抄写在大幅缣帛上、像旗帜一样高悬在漆竿上的告捷文书。

d．文字传播及其各种表现形式的陆续问世，是古代新闻信息传播活动趋于成熟的标志。

（2）古代报纸的诞生和发展

①在唐代，中央政府每日发布于宫门外的朝政公报(朝报)，可能是最早出现的古代报纸的表现形式。唐中叶以后，又出现“进奏院状”这一新形式。

②在宋代，报纸包括发布帝王动态、大臣任免升降消息的朝政简报、皇帝诏书、大臣奏章，后历经近千年而未变。由于进奏院状(“朝报”)可以在市场上出售，使得小报盛行。

③在明代，社会上出现“抄报行”和民间抄报人(又称“京报人”或“刷写文报者”)，专门为官府抄送邸报(也称京报)。至明末，活字印刷的邸报开始出现。

④到清代，“京报”发展成为具有固定刊名的《京报》。《京报》的内容仍是照章抄录的宫门抄、明发谕旨和大臣章奏等政府文书，京报房只有抄录和印刷人员而没有专业采编人员，因而《京报》的基本性质还是官场的信息资料而已。

（3）古代商业广告的产生与发展

①在中国古代，实物广告是最早出现的商业广告形式，随之出现叫卖广告。之后，在实物陈列的基础上又演变出标识广告，如招牌、幌子、酒旗等。

②大约在春秋时期，文字广告开始出现。有了文字后，招牌、幌子等广告形式也开始用文字取代原先的实物或图像。

③在宋代，招牌、幌子、酒旗、灯笼等标识广告，开始请名人书写，在装饰上使用艺术性图案和描金写红等手段。后来，又出现了店铺的中堂、门匾等标识广告的新形式。

2．中国的古代报纸是怎么诞生的?

答：中国的古代报纸诞生于唐代。

（1）在唐代，中央政府每日发布于宫门外的朝政公报(朝报)，可能是最早出现的古代报纸的表现形式。

（2）唐代中叶以后，开始实行藩镇和节度使制度，各藩镇节度使纷纷在长安设立办事机构，称上都知进奏院，简称进奏院，也被简称为留邸或邸。

（3）进奏院的负责人简称进奏官，有时也被社会上泛称为邸使或邸吏。唐代的进奏官是由地方派遣的，因此只对派遣他们的藩镇长官负责，不受朝廷的管辖。

（4）这些进奏官们既为所代表的地方藩镇呈递章奏，接受和代转朝廷下达的文书，也为地方了解、汇集和通报各项政治消息。

（5）经由进奏官传发给各藩镇、用来介绍朝廷政事动态和各项消息的书面报告，是最早的官报的雏形。这种雏形状态的官报，在当时并没有固定的名称。当时人称“进奏院状”、“报状”、“留邸状报”等，这种原始状态报纸的出现便是中国古代报纸的诞生。

3．唐代的“进奏院状”有什么特点?

答：唐代的“进奏院状”主要涉及皇帝的起居活动，皇帝的诏旨，官吏任免事项，臣僚们的章奏和其他军事政治方面的重要信息。此外，这些报状还有以下一些特点：

（1）它是不定期地由派驻首都的进奏院向地方传发的，其读者主要是地方的藩镇和诸道长官。

（2）它在行文上还保留有某种官文书的痕迹，但不同于一般的官文书，它所提供的官方信息，往往早于正式的官文书。

（3）它所提供的信息，绝大多数属于朝廷的政事活动，有的和收阅者有直接关系，有的并无直接关系。

（4）它所提供的信息，有一些是进奏官们自行采集的。有一些则是从他们获得的朝廷动态消息中筛选出来的。他们所着重传报的，往往是他们的主官们相对关注的那一部分内容。

（5）唐代驻首都的各地进奏院发布的，被当时人称为“进奏院状”、“状报”、“报状”、“上都留后状”、“留邸状报”、“邸吏状”、“报”的这一类物事，已经具有一定的官报的性质。它是一种在当时的政府机构内部发行和传递的官报，是一种原始状态的报纸。

4．什么是“定本”制度?

答：为加强“邸报”传报活动的管理，使有关限制传报的禁令得到贯彻，宋代实行“定本”制度。

（1）“定本”，是指根据进奏官采集来的各种发报材料，经本院监官编好，送请枢密院或当权的宰相们审查通过后产生的“邸报”样本。进奏官们必须根据这一样本进行发报。

（2）宋代的“定本”制度，起始于真宗成平二年（公元999年），当时规定：“进奏院所供报状每五日一写，上枢密院定本供报。”这以后，这一制度曾两次取消，一次在神宗熙宁四年（公元1071年），一次在高宗绍兴二十六年（公元1156年），都没有多久就重新恢复。光宗时期又规定“门下省定本，经由宰执始可报行”，由此一直沿用到宋末。

（3）“定本”制度的制定和执行，加强了当局对“邸报”的控制，迫使进奏官们只能按照当局允许发布的内容进行传报活动，使“邸报”能够更好地贯彻皇帝和当权派宰辅们的意图，为巩固他们的统治秩序服务。

5．宋代“小报”具有哪些特点?为什么屡禁不绝?

答：（1）“小报”既是宋代社会动荡不安、内忧外患产物，也是宋代朝报商品化直接影响的结果。根据史料，可以把“小报”这种民办报纸的特点概括为以下几方面：

①“小报”是一种以刊载新闻和时事性政治材料为主的不定期的民办报纸。没有固定的报头和固定的名称。“小报”和“新闻”都是当时读者对它的称呼，用以区别于官报。

②“小报”开始于北宋，盛行于南宋。北宋末年以前的“小报”只是偶尔以“别录单状”等方式出现，北宋末年才逐渐地实行专业化。社会上开始有一些人以出版“小报”为业，“坐获不赀之利”。

③“小报”的发行人包括邸吏、使臣、在省寺监司等政府机关工作的中下级官员和从事书籍印售工作的“书肆之家”。应“小报”发行者的委托，在各处访录朝廷政事活动消息的有“内探”、“省探”、“衙探”等。“内”是大内，即皇帝居住和处理政事的地方；“省”指尚书省、中书省、门下省等中央一级政府机关；“衙”指省以下的一般政府机关。内探、省探、衙探是指在以上这些地方探听和访录新闻的人。其他的经常出入宫禁的人，也不时为小报提供新闻。

④“小报”的内容，主要是朝廷动态报道和官吏任免消息；皇帝的诏令；和臣僚们的议疏章奏等之类的时事性政治材料。和官报比较起来，“小报”的内容有两个特点：a．信息比较灵通，新闻的时效性较强。b．所发表的大多是尚未公开的“朝廷机事”。“小报”的消息并不完全准确，有的小报中还出现过假新闻、假诏旨和伪造的章奏。

⑤“小报”有手写的，也有印刷的。宋朝的印刷业十分发达，印刷工匠的技术非常熟练，印刷的成本也不高，“小报”的发行者当中就有掌握印刷手段的“书肆之家”，因此，采用雕板印刷的方式复制一些“小报”，也是很自然的事情。

⑥“小报”的读者范围很广，有京宫，也有地方官和一般的士大夫知识分子。皇室成员和社会上关心朝廷政事的人，也有不少是“小报”的热心读者。

（2）“小报”屡禁不止的原因

“小报”的出版，触犯了封建统治者的议论朝政之禁和新闻泄漏之禁，因此从它诞生的那一天起，就受到了统治者的查禁。

但终宋之世，“小报”始终没有被完全禁绝，其原因主要在于：“小报”的出版，为读者提供了不少官报所不载的和禁止刊载的文件和新闻，或先于官报透露了这些文件和新闻，满足了社会上对朝廷政事和人事信息的需求，成为邸报的一个重要补充。“小报”能够满足一定的社会需求，它的发行得到了社会的支持，因而有一定的生命力。

6．清代《京报》是怎样发行的?

答：清代的民间报房主要集中在北京。北京民间报房所出的报纸，通称京报。这些报房因而也被称为京报房。它们所出的京报，在部分读者中，有时也被混称为邸抄或邸报。

（1）民间报房所出的京报，大多是印刷的。其中一部分用活字印刷，一部分用泥版印刷。光绪末年以后，开始采用铅印。

（2）京报的内容基本上是官门钞、皇帝谕旨和臣僚章奏三大部分。除上述三部分外，京报上偶尔还刊登过文选单、武选单、鼎甲单和朝审犯人勾到单之类的稿件，为读者提供铨叙、科举和司法等方面的信息。

（3）京报的全部稿件都来自内阁和科抄，没有报房自己采写的新闻，也没有任何评论。编辑把收到的宫门钞、上谕、章奏大体分一下类，照发就行了。无须标点，也不加任何标题。

（4）报房出版京报，旨在营利。报费是他们的主要进项。京报出版后，即由各报房雇用的送报人直接送给订户。从事这项工作的多为山东人，这与早期的报房多为山东人创办有关。全行业职工的总人数约200人。城内的订户，通常在上午10时左右就能收到前一天印好的报纸。外地的读者，视路途的远近，大约要几天乃至一个多月才能收到。

（5）报房京报的读者，在清代的早期和中期，绝大部分是朝野的官绅和士大夫知识分子。市井小民中订阅京报的只是少数。

（6）清代的民间报房，是从一部分提塘报房中分离出来的。

①民间报房开始和提塘及其报房还有一定的牵连，其后逐渐脱离关系，成为完全独立的民间自设的报房和纯粹民营的“私家报纸”。

②在经营的过程中，它的商品化的程度不断提高，但是内容没有多大的变化，和提塘传发的那些官报没有太大的区别，基本上是官报的翻版。

③在运作过程中，它们严格自律，严格遵守当局的禁令，不越雷池一步。这也是清朝当局对它们的出版没有加以限制的一个原因。

7．中国古代广告活动有哪些表现手段?

答：（1）古代商业广告的出现及其早期表现形式

①在中国古代，实物广告是最早出现的商业广告形式，因为要将剩余产品交换出去，势必首先要将实物展示给他人或陈列于市场。

②由于在实物展示之时辅之以叫卖声更能吸引人们的注意，于是又出现叫卖广告这一形式。最先是用喉咙大声叫唤，后又借用喇叭、乐器等发声器材以高扬其声。

③之后，在实物陈列的基础上又演变出标识广告，如招牌、幌子、酒旗等。

④大约在春秋时期，文字广告开始出现。河南省登封县告咸镇发掘出土的东周陶器上印有的“阳城”篆体陶文字样标记，被认为是我国最早的文字广告。

⑤有文字后，招牌、幌子等广告形式也开始用文字取代原先的实物或图像。

（2）宋代后商业广告活动的日趋发达与印刷广告的问世

①在宋代，招牌、幌子、酒旗、灯笼等标识广告，开始请名人书写，在装饰上使用艺术性图案和描金写红等手段。其后，又出现了店铺的中堂、门匾等标识广告的新形式。

②自宋代起，印刷广告开始出现，留存至今的有“济南刘家功夫针铺”的印刷铜版，证明中国是世界上第一个出现印刷广告的国家。

8．中国古代印刷广告出现于什么朝代?

答：中国古代印刷广告出现于北宋，留存至今的有“济南刘家功夫针铺”的印刷铜版，证明中国是世界上第一个出现印刷广告的国家。

（1）两宋时期的商业传播活动，也有比较大的发展。使用最普遍的是用棉纺织品制作的悬帜和用竹木等原料制作的牌匾。从保存至今的宋代画家张泽端所作的著名的《清明上河图》中，就可以看到北宋时期东京汴梁城内这一类悬帜和招牌广泛使用的情况。

（2）现存中国历史博物馆的北宋时期署名济南刘家针铺制作的一块介绍该铺产品的广告铜版，是世界上最早的供印刷用的商品广告母版，它说明早在一千多年前，中国已经有了印刷的商品广告。