第三章 受众——消费者选择
3.1 复习笔记
【知识框架】
【重点难点归纳】
一、受众素描
1．受众的三个“分身”：预估受众、实测受众、实际受众
（1）预估受众，是指媒介从业者凭经验与直觉及粗疏的评估而预期的受众。
（2）实测受众，是指媒介经营者自己或委托专业调查机构遵照科学的调查研究程序测量出来的受众。
（3）实际受众，是指真正消费媒介产品或服务的受众。
2．“谁”在消费及“如何”消费——以中国人民大学舆论研究所的调查为主要依据
（1）电视：近十分之九的人每天消费两个多小时，超过其他媒介类别消费者的规模，观众看电视的时段大多集中于18:00～22:00。
（2）报纸：约三分之二的人每天消费近一个小时，阅报的第一黄金时段为18:00～22:00，离退休人员、白领、蓝领是报纸主要的读者。
（3）杂志：约三分之一的人每天消费四五十分钟，读者一般在下午或晚上读杂志。
（4）广播：三分之一左右的人每天消费五六十分钟，由于听众可以在繁忙的早间时段将广播作为“伴随品”消费，所以收听广播的第一黄金时段是8:O0以前。
（5）图书：近四成人每天消费一个多小时，读书的时间都较多地集中在18:O0～22:O0或临睡之前。
（6）网络：不到三分之一的人每天消费约1.5小时，上网主要集中在晚上和深夜，我国网络用户规模处在上升阶段。
二、受众行为的宏观特征
1．受众行为的碎化
（1）受众碎化的定义
碎化是个使原来集中于少数阅听选项上的受众分散到越来越多选项中的过程。在此过程中，阅听人不再只是“最小公分母”（10west common de-nominator）中的一个分子，而是广泛地分散开来。某一特定媒体（如一份报纸、一个频道）所吸纳的受众份额与受众规模逐渐被“稀释”。
（2）受众碎化的表现
碎化概念虽最早由欧美学者提出，但现在来看，此特征已在世界许多国家普遍表现出来。
①美国：电视网收视率下降；读报、听广播的平均时数缩短。
②中国：同样表现出碎化特征，不过京津地区有所不同。
（3）影响受众碎化的因素分析
①受众差异性与需求的丰富性。受众差异性与消费需求的丰富性呈正相关关系，即受众差异性大，则意味着受众偏好多样化程度高，受众消费需求丰富。
②技术先进性与传布渠道的密织性。技术先进性决定着满足受众不同需求的内容找到传布渠道的可能。信息技术落后时，信息传布渠道稀少，许多受众个性化的媒体消费需求得不到满足，随着信息技术水平的提高，信息传布渠道密织，受众个性化的需求亦可得到满足。
③政策许可。受众差异性与技术先进性构成受众碎片化的潜在现实性，潜在现实性变为现实则视政策许可而定。在政策许可范围内，承载着信息的渠道将有着各种特殊需求的受众分割成一个个专门市场，受众呈现出碎化图景。
2．受众行为的极化
（1）受众极化的定义
受众极化，是指受众分化为忠诚者和不接触者两个极端部分的倾向。媒介新环境表现出的两个特征——内容与频道的相关性和家庭收视频道的不同组合——有助于受众极化。
（2）反映受众极化特征的指标
①特用入户率（TVHH universe），表示能接收到该电视网节目的家庭在总电视家庭中的比率。
②周累积收视率（weekly cume），表示在18岁以上的人中，一周内至少收看过该电视网一分钟节目的人的比例。
③周收视时长（weekly Tsv），表示在至少收看过一分钟节目的人中，每周平均花在收看该网络节目上的时长。
④累积收视时间中的比重，（share within cume），表示观众一周内收看该电视网的时长在其总收视时间中的比重。
三、受众选择的微观规律
1．消费还是不消费——效用与代价
（1）效用与代价
效用（utility），是对消费者从消费商品（或服务）中得到的满足程度的抽象衡量。它是一种主观心理感觉，一种商品或服务给消费者带来的效用的大小完全取决于消费者本人的评价。
效用与代价对应“品质”与“价格”，是消费者权衡时最重要的两个因素。效用与代价呈现出四种组合方式：①高效用，低代价；②高效用，高代价；③低效用，低代价；④低效用，高代价。
媒体经营者可以从提高媒介产品带给消费者的效用和降低消费者消费该产品时所付出的代价两个方面着手，增强消费者选择媒介产品的几率。
（2）网络外部性
网络的外部性，是指一名新增用户会增加老用户从消费某种商品或服务中得到的好处。正的网络外部性是指用户的增多一方面带来效用的增加，另一方面带来代价的降低。
2．多消费还是少消费——消费者边际效用递减
边际效用递减规律（1aw of diminishing marginal utility），是指在一定时期内某消费者对某物品或服务的消费每增加一个单位，总效用的增加总是依次减少的。
受众在考虑多消费还是少消费时受边际效用递减规律的支配。大多数媒介产品边际效用递减得非常快，图书售卖者知道读者很少有重复购买同一本书的可能，因此为了最大化收益就必须通过市场营销让尽可能多的消费者对此图书产生需求，增加第一次购买行为的发生。此外，唱片业、图书业打击盗版就显得非常重要。
3．预算约束下的最优选择——消费者均衡
（1）消费者均衡的含义
消费者选择消费品组合时遵循的基本原则是效用最大化——即消费者从消费这组物品与劳务中得到的总满足程度最大化。在预算与商品或服务的价格既定时，如果消费者购买的商品或服务实现了效用最大化，就实现了消费者均衡。
（2）消费者均衡的条件
①用于购买这组商品的支出应该等于用于消费的预算。
②每种商品或服务带给消费者的边际效用与价格之比要相等。
（3）消费者均衡用公式
该公式中，Y为预算，MUA、MUB、MUC和MUD分别表示消费者消费商品（或服务）A、B、C、D时所获得的边际效用，
则分别为这4种商品的价格。
分别为这4种商品购买量。公式中的省略号表示消费者可能购买的商品不止4种。
（4）无差异曲线
效用是表示消费者偏好的一种方法，表示消费者偏好的另一种方法是无差异曲线（表示给消费者相同满足程度的消费组合的一条曲线）。实际上，也可以用无差异曲线与预算约束线显示消费者均衡。
消费者均衡只是收入与商品价格既定为某一特定值时的均衡，当消费者的收入或商品价格发生变化时，消费者的选择便会相应发生变化。
①一般而言，媒介产品多属于正常物品（即收入增加引起需求量增加的物品），当消费者收入增加、商品价格不变时，消费者可以预算出更多的钱购买商品或服务，消费者会在购买更多数量产品（和服务）的情况下，达到新的消费者均衡。
②在预算不变的情况下，商品或服务价格的变动亦会引起消费者选择的变化。例如，光盘价格降低提高了预算的购买力，你会觉得自己“更富”（不妨理解为相当于提高了购买光盘和图书的预算），倾向于购买更多的图书与光盘（收入效应）。但与此同时，光盘的消费相对于图书的消费变得更便宜，图书的消费相对于光盘的消费则更贵了，因此消费者选择消费更多光盘和更少图书（替代效应）。
4．消费者剩余
消费者剩余，是指消费者对购买的商品所愿意支付的金额与他实际支付的金额之间的差额。报业价格战降低了读者购买报纸实际支付的金额，在读者支付意愿一定的情况下，读者的消费者剩余有所增加。