第四章　广告产业

4.1　复习笔记

【知识框架】

【重点难点归纳】

一、广告产业的构成

1广告组织的产生与发展

（1）广告代理业的出现

17世纪始，随着产业革命的兴起，以经营报纸版面为主要生计的“报纸掮客”应运而生，这即是早期的广告代理业。

（2）广告专业机构的扩展

①随着广告活动的日益增多和广告在经济、文化等诸方面的作用不断增大，专门从事广告活动的专业广告公司应运而生；

②报刊等媒体早期的代理业分离出去后，大量的广告业务仍需要重建一个专门部门来经营管理；

③企业因为经营上的需要，扩展了广告业务，也必须专设机构来进行协调，加强管理。除专门的广告公司之外，企业、传播媒体等都相应地建立起经营广告的组织机构。

（3）广告辅助机构的产生

①广告协力组织

属于广告下游公司，依附于广告主、广告公司和传播媒体等，辅助和支持开展业务活动。

②广告团体组织

它们制定共同遵守的章程，在行业内自我规范，进行协调，为维护和促进广告事业的发展发挥作用。如广告协会、广告主联合会、广告学会等。

③相应的管理和制约机构产生，形成政府管理、行业自律和消费者监督的管理体系。

2广告产业的构成

广告产业由广告主体构成，主要有四个组成部分。

（1）广告主（客户）：出自自身及其产品与目标受众进行沟通的需求而做广告的机构。

（2）广告公司：其主要任务是协助广告主，为客户做广告提供各种广告、营销服务。

在广告业中，以上这两部分是最重要的。所有的广告业务活动，实际上都是围绕这两个部分进行的。其中，广告公司又是广告产业的核心。

（3）传播媒体：出售时间和空间，向广告主的目标受众传递广告信息的机构。

（4）广告下游公司：支持、辅助、配合广告主和广告公司开展广告活动的机构，包括摄影室，图片社，数字处理公司，录音室，制作室，咨询、调查等专业服务公司等。

3广告业各部门间的关系

分工与协作的多样化关系。

（1）广告主需要委托合适的广告公司代理广告业务，也有可能直接与媒体机构联系广告业务；

（2）广告公司接受广告主的委托，开展有关广告业务。一方面要赢得广告客户的喜爱和信任，以争取更多的业务；另一方面又要与媒体打交道，以便广告投放顺利进行。

（3）媒体机构则以传播单位特殊的位置，控制着广告传播过程的上游资源，以时间和空间面对广告公司和广告主。

广告产业各类角色的扮演，应本着合作、互利、共赢的原则，遵循广告传播活动的基本规律，广告主要成为好客户，广告公司要业务精、作风良，传播媒体也要从严要求自己，正确地做好广告经营。

4广告产业的特点

广告产业形成以来，既具有一般产业的特征，也具有自身的一些特点：

（1）产业规模相对较小。

（2）进入壁垒较低。开设广告公司所需投资较少；广告公司不需要大量的研发，不需要在生产过程中追加更多的资本；退出时的沉淀成本也比较少，资本比较容易从广告行业中转移出去。

（3）专业含量较高。广告活动需要较全面的知识、较强的专业技能，广告从业人员应该具备较高的专业素质。

（4）与宏观经济不完全相关。总体来说，广告是经济的一面镜子，广告业收入与国家经济状况有关。但有研究表明，从个体看，当整个经济处于衰退时，某些企业如能坚持做广告，会为今后占据市场的有利地位打下基础，有较好的长期回报。

二、广告主（客户）

1概念

所谓广告主，实际上就是愿意出资向公众（消费者）传递某种说服性广告信息的机构或个人。广告主委托广告公司代理其广告业务，亦可称为广告委托者。

相对于广告公司而言，广告主是服务对象，也就是客户。根据《中华人民共和国广告法》总则，广告主指为推销商品或提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。

2类型

（1）地方性广告主

①即在某一个地域经营的地方性企业。

②广告需求：地方性广告主多开展的是地方性广告活动，利用地方媒体发布如产品广告、机构广告、分类广告等类型的广告。同时，也会与总批发商、生产厂家等联合发布广告。

（2）区域性和全国性广告主

①针对某一地区组织生产和经销并仅在这一地区进行广告活动的企业，可称为区域性广告主，一般为区域性百货店、连锁店、大型企业的分支机构等。面向几个区域或全国市场的企业，就是全国性广告主。

②广告需求：全国性广告主关心的是品牌的建立，知名度的扩大，消费者认知率的提高等；而地方性广告主更多的是希望销售量的提高，关注的是广告能否吸引顾客光顾自己的店铺。因此，全国性的企业多从广告是一种长期的投资着眼，广告预算一般都是大手笔；地方性企业仅留意广告近期是否产生效果，做起广告来，也需要精打细算。

（3）国际性广告主

面对不同国家和地区开展广告活动的企业。广告战略和策略的运用，要取决于产品的属性和产品销售地区的特征，还需要本土化。

3企业广告部门的设置

一般来说，有两种基本的组织架构：

（1）集中式或直辖式

广告部门作为企业治理结构的一部分，地位和企业其他职能部门相同，是整个企业广告活动的统筹决策中心。企业总经理或副总经理往往直接负责广告部门的工作，甚至兼任广告经理。如雀巢公司所有的营销、广告决定都由设在瑞士的总部拍板。其优势是：

①有利于企业统一决策和指挥，便于把握全局，带来规模效益；

②有利于广告目标与企业目标的协调，便于企业总目标的实现；

③节省人才和有关开支，一些规模较小的企业比较适宜于采用这种模式。

（2）分散式

企业按照不同分部、子公司、区域、品牌或者其他的不同需求来设立各自独立的广告部门。

①优势

按照这种模式设立广告部门会更为灵活和便利，有利于各分支机构按各自的产品和市场营销情况灵活调整广告策略，引进新的方法和创意观念，测定销售效果。

②劣势

有时也容易造成各部门只关心各自的广告活动情况，对自身的预算、问题、促销等斤斤计较，而不太注意企业的整体利益，广告有时缺乏统一性，还会在部门经理、品牌经理之间形成不良的竞争关系。

因此，企业往往将这两种模式混合，总公司或总厂设置企业广告部门，所属分支机构也各自设立广告部门，承担自己的广告活动，但在业务上接受企业广告总部门的指导、监督与协调。这样既有企业统一的广告决策，又能充分发挥分支广告部门的能动性。

4企业广告部门的职能

（1）职能

①参与企业的广告决策，提出企业的广告目标，策划广告活动如何为实现企业的市场目标服务。

②制定广告预算方案，并负责对批准后的广告预算的管理和利用。

③有效地选择合适的广告代理公司、广告调查公司、广告制作公司以及其他促销机构。

④参与广告表现战略和广告媒体战略的制定，对广告代理公司的业务流程进行监控管理，负责广告效果的测定。

⑤参与和协调其他与广告活动有关的营销活动，发挥整合营销传播的效能。

⑥注意本广告部门和广告工作人员的专业培训和人才的补充。

⑦与媒体、政府、有关的广告团体保持良好的关系。

（2）企业广告部门的业务重点是选择合适的广告代理公司。可参考以下要点：

①公司的经营状况如何，看其资质，是否具有规模、信用；业务能力和已有业绩等。

②根据本次广告活动的实际需要来选择与之相适应的广告公司。

③考评其所拥有的客户情况，看是否具有为本企业服务的经验，同时避免业务冲突。

④在预算允许的范围内做出选择。

（3）广告部门作业流程：广告主首先根据营销计划，设计出广告计划。然后就计划要点向广告公司做出说明。广告公司提出预想方案，再经过广告主的审定、确认后才可付诸实施。最后还要进行广告效果的测评。这是层层相连、环环扣紧的广告作业流程。企业的营销目标和广告目标能否实现，选定合适的广告公司，有效地理解、充实、实行广告计划是关键。

三、广告代理公司

1广告公司的类型

（1）按照担负的职能划分

①全功能广告公司

一种综合性、多功能的“市场营销代理公司”，组织机构比较健全，有能力开展广告活动，包括市场调查、广告策划、广告预算、广告制作、选择媒体、测定广告效果等各项业务。进一步还可细分为一般消费者广告公司和企业对企业广告公司。

②部分功能广告公司或专业广告服务公司

只承担一部分业务内容，仅提供专业服务的广告公司。这类公司规模不大，功能有限，往往依靠其“一技之长”，在广告行业中取得一席之地，经营特点比较突出。如创意工作室、媒体购买公司、交通广告公司、邮政广告公司等，专业性强，服务有特色，可能在某一方面胜过全功能的广告公司。

（2）按照经营的范围划分

①全国（国际）性与区域性广告公司

服务范围在某区域、大城市以及全国的广告公司。一般服务功能比较健全，业务能力较强。由于日常开支较大，无法接受业务量较小、预算较低的委托。在广告业发达的国家和地区，全国性的广告公司也往往是跨国广告公司，多在世界各地设立办事处或分公司，为客户提供国际性或全球化服务。

②地方性广告公司

主要为地方性企业提供专业服务。一般为规模较小的广告公司，其经营范围限定在某一个地区，承揽预算不大的广告业务。这类公司能够满足地方性广告主的需要，也为大型广告公司拾遗补阙，有一定的生存空间。有实力的广告公司甚至能向地方性广告主提供全面服务。

（3）我国广告公司的几种类型

①大型综合性广告公司

如中国广告联合总公司、北京广告公司、上海广告公司、广东广告公司等，一般属于国有企业。这些公司大多成立于改革开放之初，在资金、规模等方面均比国内同行有一定的优势，与政府、媒体拥有良好的关系，业务上有一定的经验，能够替客户垫付购买媒体的费用，户外广告如路牌等媒体的占有率较高，具有较强的竞争力。但限于其代理的客户和自身实力，这类公司跨入国际性的广告公司行列还要有一番努力。

②中外合资广告公司

1986年，首家中外合资广告公司——电扬广告公司在上海成立。这类广告公司资金雄厚，广告代理服务的经验丰富，服务网络全球一体化，广告经营管理模式比较科学，作业水准较高。

③中小型广告公司

这类公司年营业额相对较小，一般在3000万元以下，公司数量比较多，在我国整个广告公司中占有一定的比例。公司成分也比较复杂，既有国有企业，也有集体企业，还有合资、私有、股份制的企业。经营上往往以某个专项见长，在广告市场中占有一席之地。

④广告作业机构

严格意义上称不上公司，多拥有一两个广告制作室，或担当媒体掮客的角色。主要靠灵活的经营手段在市场上生存，竞争压力不大，但进一步发展却非常困难。虽然规模更小，但数量不少，在我国广告公司总量中占有较大的比例。

我国广告公司中，还有一类兼营广告公司。兼营广告业务的单位机构比较乱，成分比较复杂，在判别和统计上都比较麻烦和混乱。

（4）专属（内部）广告公司

由企业自己建立、完全附属于自身的广告公司。企业建立专属广告公司，多是希望把广告的代理费省下来，节约一些资金，并能加强对广告公司的监控，更加用心地为本公司服务。

2广告公司的职能和架构

（1）广告公司的职能部门

①客户服务部

又称为营业部、项目管理部，是公司整个广告活动的组织中心，负责对整个广告计划的制订和实施进行全面的监督管理。主要任务有两项：

a．为沟通公司业务部门与客户之间的联系提供服务；

b．督促广告业务部门工作人员按质按量地及时地完成既定的工作任务。

②创作部

创作部是公司广告活动的生产中心，主要任务是把从客户和客户服务部获取的有关信息，发展成为广告创意，进而把这些创意制作成完整的广告作品。一般由创作总监、广告文案人员、美术指导、绘画师、美工和编导等组成。

③媒体部

主要负责制订媒体计划，购买媒体的时间或空间，与媒体机构进行联络、交涉、签约等项工作。

另外，根据需要对媒体的时间或版面进行必要的调整，对广告实施后传播效果进行测评，对媒体是否按协议刊播广告进行监测，代理媒体机构向广告客户收取广告费等项业务，也应是媒体部的工作范围。

④市场调研部（research department）

市场调研部的工作贯穿于广告活动的始终。从广告实施前的有关产品、消费者、市场等的调查分析，制订广告计划和营销计划，进行广告作品的事前测验，到广告实施后的效果调查，市场调研部都要参与其中。

随着业务的扩展和职能的转变，特别是适应整合营销传播的需要，广告公司也会增添一些新的业务，如公关（PR）、促销（SP）等，但也都是围绕这几个方面展开的。

（2）广告公司的机构设置

①按基本职能设置部门：有利于公司的系统化运作，调动各职能部门主管的积极性和能动性，各负其责，各显其能；有利于充分发挥公司人力资源优势，提高效率；有利于业务专门化的施行，简化人员培训工作。但有时不能满足客户的特殊要求。业务人员因工作环境的影响，容易形成狭隘认识，更重视本部门而忽视公司整体，缺乏全局观念。

②按地区设置部门：主要适用于一些地理上比较分散的全国性以及全球性的广告公司。

有利于提高办事效率，能与客户共同感受地区人文特征，容易沟通；方便联系，能够实现较好的交流效果；能够节约运营成本等。但这也给公司管理增加了难度。业务小组难以快速地会商讨论有关课题，各地区的业务主管需要独当一面，要求其有较高的素质。

③按客户设置部门：亦即“小组制度”。公司的各部门，除了财务部、办公室、媒体部和市场部外，其他部门均按服务的客户设置。

更能满足客户的特殊要求，人员之间沟通便利，服务更周全一些。 但同公司其他方式设置的部门沟通联络不够，协调起来较为困难；人员和设施的利用率不高，一旦有跳槽或挖墙脚的情况，往往会给公司业务带来灾难性的问题。

④按公司和市场状况设置部门：根据本公司的实际情况、广告市场的变化进行组合，按照经营定位来设置部门。特别是专业性强的广告代理公司，为更好地发挥自身的服务特色和经营优势，不按照传统方式组建部门，甚至成立新的公司。

3广告公司的业务运作

（1）业务内容

①展开市场营销研究，把握有关市场、客户、产品、消费者等资料信息，加强调查，做好研究，贯穿于广告活动始终。

②做好广告策划，制定广告战略策略，形成方案。

③创作广告作品，提出广告创意，勾勒广告表现形式等。

④编制媒体计划，购买媒体，做好广告投放。

（2）注意问题

①密切与其他广告主体的联系。

②加强与广告主的合作。首先做好提案，这是沟通广告主的一个连接点和基础。

③争取广告下游公司如调查公司、制作公司等的支持。

④要与媒体保持亲密关系。

（3）业务扩展

①广告公司要能持续发展，必须不断提高经营水平。

a．需要有较高的业务水准，能为客户提供比较满意的信息服务，得到认可和好评；

b．要有较强的业务开发能力，争取与好的和新的客户合作；

c．敢于放弃有问题的现有客户。

②客户开发需注意的问题

a．要重视队伍建设。

b．要有自信心和勇气。

c．要广泛搜集和整理企业经营信息。

4现代广告公司的变革与走向

（1）广告主信息服务需求全球化

①能够在全球范围内提供信息服务的组织。

②一个为之服务的工作网络。

③具备现代机能的经营机构。

（2）广告公司经营趋向集团化

为适应全球化发展，不少大型广告公司通过兼并、联合、重组等方式，组建新的经营性集团。大型广告公司集团化经营，紧随跨国公司产品与服务全球化模式，呈现出以下特征：

①规模巨大化。

②操作全球化。

③业务综合化。

④服务分散化。

（3）中小广告公司职能转化

①“AE”制向“AP”制转变

这是业务体制的重大变化。“AE”制度是为适应客户需要而设置，已经不适应当代营销的要求。

“AP”制强调以消费者为出发点，发掘广告主和消费者之间相互促动的良性关系，并以此为依据提出创意和计划，进行推广和实施。

“AP”所要求承担的工作，“AE”制下的文案、市场、创意等业务人员都无法完成，需要转换。

②作业转向专业化

中、小广告公司通过“AP”这一新职能的转化，更加重视专业服务，注意运用“一技之长”。它们中有的以广告调查、创意、咨询以及广告设计等专项业务为主，成为大型广告公司的重要工作伙伴。

③业务重点地方化

随着全球化广告公司集团化、集中化程度进一步加深，能够进行全球化运作的跨国广告公司规模扩大，数量减少。这样，调整经营理念，把重点放在为地方性广告主服务上，注意发挥本土优势，突出自身特色，也将会有比较光明的市场前景。

④交易制度的调整与透明化

随着广告市场的进一步成熟，广告交易方式也在发生变化。沿袭一两百年的广告代理制度，正在与新的市场竞争机制相调适，做出修正。交易制度透明化成为一种必然。

四、媒体广告组织

1媒体广告组织的职能

（1）营销时间或空间

①媒体的功能是提供信息服务，其所拥有的资源具体体现在空间和时间上。把媒体的广告空间或时间有效地售卖出去，是媒体广告部门的业务重点。

②与广告主保持良好的关系，也是媒体广告部门的重要业务。

③媒体广告部门的零售业务也很重要。一方面是填补、完善招标批量出售遗留的一些空缺，另一方面也是力争有限资源得到增值空间。

（2）设计制作和发布广告

①由广告公司或其他机构代理的广告

媒体广告部门一般只要协助安排广告发布日程，并根据本媒体（节目）的传播特点，对广告作品的终稿、完善提出建议，做好广告排期就行了。

②直接承揽的广告业务

媒体广告部门则要负责策划、设计、制作广告作品的全过程。但总体上看，直接承揽的广告业务量不是很大。

③报刊广告

主要是小广告、分类广告等类型。

④广播电视广告

主要是声像比较简单、时间较短，以及临时需要处理的广告内容。较复杂的广告创制等，还应交由下游公司去完成。

重要的是配合广告公司，精心做好媒体计划，妥善安排恰当的广告时段和版面，提高有效收视（听）率和阅读率，增强广告传播效果，以吸引更多的广告投资商。

（3）审查广告内容

①大众传播媒体是向社会和公众进行信息传播的专门机构，所传递的信息都应对社会和公众负责。媒体广告部门加强对广告内容的审查把关，自觉抵制和杜绝违法广告和不良广告的传播。

②要根据中国国情，清理消除一切不道德、不健康、不文明的广告信息内容，保证媒体发布的广告合法、真实、健康、有益。

（4）做好广告财务核算

财务核算的任务主要有：确定广告活动收费范围、计算确定广告价格体系、确定费用结算方式。

（5）做好调研和信息咨询服务

媒体广告部门要向广告公司和广告客户提供系统、详尽的媒体资料，必须开展深入细致的调查研究工作。还要注意及时收集广告推出后的反应，向广告公司和广告客户反馈，以及送达有关部门。

除了做好本职工作外，媒体广告部门应在可能情况下使业务外延，为媒体编辑部门的报道策划、节目设置编排等出谋划策，做好参谋。随着媒体社会的发展，媒体广告部门也应扩展视野，树立跨媒体观念，全方位地把握、利用好媒体资源。

2媒体广告部门的结构和业务流程

（1）报刊广告部门

①对外，除加强与广告公司的业务往来外，还有零售版面的任务，安排招揽一些分类广告之类的业务。

②对内，则主要是负责处理收集来的广告，编排发稿的时间和位置，收取广告费等。

如果广告业务量较大，广告部门的规模也要相应调整，这两个方面的工作还可进一步分工细化，反之则可简化。

（2）广播电视广告部门

广播电视媒体广告组织的结构与报刊的相似。最大的不同是没有分类广告，也就没有必要设置相应的部门。如何有效地把有限的广告时间销售出去，是广播电视媒体广告部门的最大任务之一。随着广告业务分工的细化，这部分的工作可更多地交由影视制作公司去做。此外还有审查和财务两个科室，其业务运作与报刊类似。

五、广告交易制度

1广告代理制

（1）含义

广告代理制，即由广告客户委托广告公司代理实施广告传播计划，媒体通过广告公司出售时间或空间。广告公司亦称广告代理公司，重点就在“代理”上。媒体通过售卖时间或空间，获得收入，同时相应代付给广告公司代理费用。这是国际上通行的广告经营体制。

（2）实行广告代理制的意义

①广告主的广告业务由广告公司全面代理，媒体一般通过广告公司销售时间与版面。这样作业，是顺应广告业专门化的需要。

②广告业分工越来越专业和细化。正是这种分工，体现了广告业各部分的合理构成，促进其各司其职，互相合作，共同发展，推动广告业整体水平的提高。

③能促进企业更好地利用有限资金，既节约人力、财力，又提高广告效果，实现理想的经营效益。

④能促使媒体把主要精力集中在提高主体信息服务的质量上，减少媒体经营的许多后顾之忧。

⑤从全局看，它也推动了媒体竞争优胜劣汰，优化了整体传播环境。同时，也能使广告专业组织的业务得到保证，使之可以获取一定的发展资金，吸引优秀人才加入广告行业，使广告业能够持续发展，体现社会行业分工的科学和进步。

（3）广告代理制的两种模式

①以美国为代表的西方模式

美国强调“一种商品由一个公司代理”和“一个行业由一个公司代理”的原则，并在业务运作上以“AE”制度来保证，尽量避免“业务冲突”，基本实行的是客户代理。

②以日本为代表的东方模式

日本主要是以承揽和推销媒体为主。这可能与日本的媒体和广告公司互相占有，有着扯不清的关系有关，业务重点放在得到理想的媒体上，多执行的是媒体代理。

（4）广告代理制在我国

①我国广告代理制的概念萌芽于1988年开始实施的《广告管理条例实施细则》。

②1993年制定的《关于加快广告业发展的规划纲要》，提出要通过l0年左右的时间在我国全面实行广告代理制，当年下半年开始在全国一些经济发达的大中城市进行代理制试点，1994年，广告代理制逐步在全国范围内推开。

③我国推行的广告代理制，多是中国式的，与国际接轨，还有一段路要走。

2交易方式与费用

（1）代理费制度

①广告公司接受委托，代理广告客户的有关广告业务，要收取一定的费用。除掉购买媒体的费用，支付广告调研、制作等费用外，广告主还要向广告公司提供一笔费用，这就是广告代理费或者说是交易费。这实际上是广告公司为客户策划、运作的劳务费用。

②国际通行的“广告代理费”，可以通过媒体代理费、加成费的方式得到。

③代理费制度的优点：

a．能稳定广告公司与广告主的关系，使两者的工作内容一致化。

b．可预测广告公司营业额，广告主营业额的增加可间接推动广告公司营业额的增加。

c．广告主可灵活应用广告公司的全部资源。

（2）服务费制度

①服务费主要由三项内容构成：直接费用加上间接费用之和，再乘以一定的利润系数。购买媒体的费用不在其内。

②服务费制度的适用性：

a．适用于广告主减少媒体投入，广告公司的盈利点开始显现的时候。

b．适用于广告主的核心要求不是媒体购买，而是创意、促销（SP）等工作的时候。

c．适用于广告主的广告预算少，要求控制人力成本的时候。

d．适用于广告主的工作内容是单一的，工作计划是短期的情况。

（3）成果回报制度

实施成果回报制度，如何衡量成果是关键。具体操作是：

①分析广告主某部门的某种产品在过去三年的销售额，设定目标数值。

②根据这些基础数据，广告公司与广告主协商广告目标和回报率，这是在营业额方面。另外，还包括品牌认知度和品牌影响力等因素。

（4）三种方式混合的制度

即采取双方都认为合理公平的支付方式，以上三种混用。

3易货交换制度

媒体可以用一些时间或版面换取开办节目用的纪念品、机构内必需的生活用品等。媒体所需的物品种类繁多，某一广告主可能难以满足需求，由此而产生一种新的中介机构，即易货交易所或易货性替代公司。这类机构预先购买下媒体机构可能需要的物品，同时买下媒体的时间或版面，支付方式则是货物。

媒体用以易货所提供的时间或版面，多是滞销的，交易中介机构可以从中赚取少量的代理费。而媒体一般也不轻易转卖广告资源，多自主处理。

这种广告交易方式，在美国等国家较为普遍。我国近年以实物抵折广告的情况也在不断增加。