第二章　广告发展过程

2.1　复习笔记

【知识框架】

【重点难点归纳】

一、广告的起源与演进

1广告的初始状态

（1）广告活动最早出现的时间及内容

①广告活动最早出现的时间至今没有明确的结论

②内容

a．以社会行为为内容的社会广告。如古亚述帝国、迦勒底人就建有胜利纪念碑，上有宣传文字，实际上就是具有社会性质的广告形式。

b．传递经济信息的商业广告。如把商品标志刻在石头、土块或木头上，把招牌悬挂在商店门楣上，用灌木为酒店做标示，用靴子作为鞋店的号志等。

（2）诞生于恺撒大帝统治时期的、世界上最早的官报《罗马公报》，也刊载有广告形式的内容。

（3）能够见到的最古老的广告实物，是现收藏于大英博物馆的一张写在纸莎草纸上的广告。这则广告是约在公元前1000年前，古埃及一名奴隶主为悬赏缉拿一个逃奴而散发张贴的。

2近代广告的孕育

（1）现代广告的孕育时期：从机器印刷技术的发明应用，到报纸杂志进入大众化阶段。

（2）15世纪40、50年代，德国工匠谷登堡发明铅活字印刷术并得到广泛应用后，具有现代意义的广告开始出现。

（3）世界上第一份用机器印刷的英文广告：1477年，英国印刷商威廉·卡克斯顿为了推销他开办的印刷所印制的《圣经》之类的图书，撰写了一份招贴广告，并用机器印刷。

（4）现存最早的早期报纸《通告报》，1609年出现在德国。

（5）1625年，用英文出版的《英国信使报》，第一次在背面版上刊登了一则推销图书的广告。这被认为是世界上最早出现的报纸广告。

3现代广告的雏形和发展

（1）报刊进入大众化

①廉价报纸是和广告联系在一起的。在便士报出现后，广告则逐渐成为报纸收入的一项主要来源。

②大众化的报纸使广告商产生了特殊兴趣，报纸大量刊载广告，获取较丰厚的收入，在改进新闻报道和印刷发行方式等方面得到充足的资金，反过来又推动报业的进步，由此形成一种良性态势，报纸和报纸广告都有了较大的进展。

（2）广告行业逐步形成

①1786年，英国人威廉·泰勒为《梅德斯通》杂志揽到一则广告，被视为英国广告代理商第一人。

②1800年，詹姆斯·怀特建立了第一个广告公司。

③1812年，现为欧洲十大广告公司集团之一的查尔斯巴克公司的前身，劳森暨巴克广告公司成立。

④1841年，被认为是美国第一位的广告经纪人的沃尔尼·B·帕尔默在美国费城崭露头角。他为报纸推销版面，并通过向广告主提供报纸资料信息服务，为广告客户撰写文案等，以吸引版面买主，然后从报社抽取佣金。这种收取代理费的做法为后来所沿袭。

⑤1853年，美国纽约的《每日论坛》第一次用照片为一家帽子店做广告，摄影广告由此出现。

⑥1882年，英国伦敦安装了世界上第一个灯光广告，为以后霓虹灯广告奠定了基础。

二、现当代的广告活动

1广告业机能的演变

（1）由为媒体服务转向为广告主服务

1914年，美国发行稽查局成立，对报刊发行量进行核查。报刊发行量的公开化和监督机制的实行，促使媒体之间的竞争加剧。广告代理业不得不相应调整经营方式，由原先专门为媒体推销版面，转向把业务重心放在广告客户上，通过提高为广告客户服务的质量，来争取更多的业务。

（2）由半服务向全面服务转化

在20世纪60年代前，广告代理业的业务活动，或者为媒体服务，或者为广告主服务，都是不全面的，故又称为半服务。约至20世纪90年代初期，广告代理公司逐渐成为能够提供多种服务的综合性机构。

（3）由全面服务转向整合营销传播

随着1990年美国罗伯特·E·劳特朋等“以消费者为中心”（4C）的新的市场营销观念的提出及其广泛流传和应用，广告活动进入了信息传播代理业时期，重在整合传播。

2广告媒体空前繁荣

（1）电波媒体登堂入室

①1922年，纽约广播电台播发了第一例广播广告，广告主是长岛的一家房地产公司。

②到20世纪三四十年代，广播进入黄金时代，广播成为听众最喜爱的媒体之一，成为当时广告主最为青睐的媒体。

③1941年，纽约WNBT电视台在转播棒球比赛时，插播了世界上第一则电视广告，传递关于布洛瓦表的信息。

④20世纪50年代末，通信卫星发射成功，光纤、光缆技术的发明与应用以至数字技术的普及等，又使得电视有了更多的发展空间，使广告投放的机会更多，选择的空间更大。

（2）互联网异军突起

由于互联网是能够进行交流、沟通、参与的互动平台，从而也就成为广告主与消费者进行沟通、互动的理想的有效媒体。

（3）新媒体风起云涌

高新科技催生了许多能够传播广告信息的媒体。

（4）媒体组合屡掀浪潮

媒体重组，也使广告传播的格局发生变化。多媒体手段、媒体之间的互动呼应，优化了各类媒体的传播特点，也为增强广告的传播效果创造了条件。

3广告运作更加成熟

（1）广告市场趋向全球化

20世纪80年代后，世界经济更加国际化，一大批跨国广告公司和集团也相应而生。广告市场更呈现出集中化、集约化趋势。广告公司之间的合并、联合、兼并等，产生出若干巨型广告集团。

（2）广告创作理念更为丰富

①20世纪初，约翰·肯尼迪提出“广告是印在纸上的推销术”的概念，霍普金斯提出“广告也是科学”的理论，对广告业后来者都产生了重大影响。

②50年代，被视为“唯情派”旗手的威廉·伯恩巴克又强调广告是艺术，并创作出一批脍炙人口的广告作品。同时，罗索·瑞夫斯继承霍普金斯的衣钵，提出“独特销售主题”（USP）的主张。

③60年代后，以大卫·奥格威为代表，塑造品牌形象为广告创作一时之盛。

④80年代，广告定位理论崭露头角，里斯和特劳特主张广告更应该关注品牌如何在消费者心目中确定位置。这一理论还把独特销售主题和塑造品牌形象有机地联系在一起。

⑤90年代以来，整合营销传播理论风靡全球。

（3）广告表现力逐步增强

在科技进步的推动下，20世纪以来，新的广告形式不断涌现，花样翻新，表现力越来越强。20世纪90年代以后，高新科技成果，特别是计算机技术、数字化的运用，使广告创作表现更有力度，广告制作更有发挥的空间。不论是平面印刷广告，还是视听电子广告，还是看板、霓虹灯、灯箱等各种广告形式，都能得到充分的表现。

（4）广告被关注度越来越高

进入20世纪后，广告活动也越来越被社会、公众所关注。人们在认识到广告在社会、经济、文化等方面所发挥的作用的同时，也对广告产生了诸多议论，对广告的争议、批评不绝于耳。

4公益广告的兴起

（1）20世纪40年代产生的公益广告，是广告活动的一片新天地。广告仅是为盈利服务的传统做法被摒弃，是广告事业的一大进步。真正具有现代意义的公益广告始于20世纪40年代的美国。

（2）公益广告主要就社会和公众所关心的诸如环境、交通问题等方面的问题进行正面推广和引导。由于这些主题具有共同性，公益广告很快成为无国界的宣传推广形式。

（3）我国最早出现的现代公益广告是1986年贵阳电视台摄制的《节约用水》，之后，1986年10月，中央电视台开播《广而告之》栏目，揭开了我国公益广告新的一页。

三、中国广告发展简况

1我国古代广告

（1）实物广告

运用实物做广告，应该是最简单也是最早出现的广告形式之一。早在公元前3000年，我国的农业、畜牧业、手工业出现物物交换的活动，实际上就是最原始的实物广告。

（2）叫卖广告

叫卖广告也是我国古代最原始、最简单的广告形式。叫卖广告往往要与实物广告相配合，即售卖商品者在陈列物品的同时，通过叫喊来吸引买主，卖什么吆喝什么。与之相联系的是音响广告，有时二者相互配合。如布贩子一边摇“拨浪鼓”，一边叫卖。

（3）招牌和幌子

招牌和幌子是经过漫长历史阶段逐步形成和完善的。我国早在唐朝就出现了幌子，到晚清至民国，招牌和幌子这类广告形式已基本成熟。直至现在，招牌和幌子还在一些地方普遍运用。

①招牌

招牌主要是用来指示店铺的名称和记号，又称为店标（店铺的名称），有竖招、横招、坐招和墙招四类。

a．竖招：把竖写的木牌、铁牌等挂于墙、门、柱上。

b．横招：或是在门前牌坊上横题字号，或在屋檐下悬置巨匾，或将字横向镶于建筑物上。

c．坐招：设置在店铺门前柜台上的招牌，明代以前坐地式招牌较为常见。

d．墙招：在店墙上书写本店的经营范围和类别。

②幌子

幌子主要是用来表示经营的商品类别或不同的服务项目，又称为行标（行业的标记），大致可分为形象幌、标志幌和文字幌三类。

a．形象幌是以商品或实物、模型、图画等为特征，使用比较多。

b．标志幌主要是旗幌，尤以酒旗为多。以灯笼做幌子，也是我国古代广告中较为普遍运用的一种形式，特别是古代的旅店、酒店、饭店的一个特色。

c．文字幌是一种原始的招牌。

（4）印刷广告

①北宋庆历年间（公元1041—1048年），毕昇发明了活字印刷术，印刷广告随之出现。

②我国现存最早的工商业印刷广告，是收藏在上海博物馆的北宋时济南刘家针铺的一块广告铜版。

2我国近现代广告

鸦片战争以后，到中华人民共和国建立之前止，从广告活动来说，以近现代报纸广告为主要特征。

（1）近代报纸广告的兴起

①鸦片战争后，外国商人为了在中国推销商品，沟通中外商情，开始在中国创办商业报纸。商业广告业随之出现。

②19世纪60年代后，上海成为商业报纸的出版中心。其中著名的报纸如《上海新报》、《申报》等，从报纸经营和商品促销的需要出发，都热衷于刊登广告。这一时期的报纸，起初刊载的大部分是外商广告。

③19世纪80年代后，有关金融、书籍、药品等内容的广告增多了，与一般市民生活的关系逐步密切起来，广告的表现形式，插图及说明文字逐渐体现出中国风格。

④清末民初时，杂志广告也比较活跃。如《东方杂志》每期都刊有涉及中外商品信息的广告。

（2）民国初年的广告发展

①民族工商业发展使国货广告需求扩大。

②民国初年报刊业也有较大的发展。一些外国人办的中文商业报纸，此时陆续转为中国人主办，均注重报业管理，经营广告，因而广告量大幅增加。

③其他形式的广告陆续出现。主要有：

a．广播广告

中国第一座广播电台由美国商人奥斯邦的中国无线电公司1926年在上海创办。中国人自己办的广播电台1927年在上海出现。这些都是私营的广播电台，主要靠广告收入维持，广播广告由此在中国诞生。

b．霓虹灯广告

上海南京路伊文斯图书公司1926年在橱窗内开始设置“皇家牌打字机”霓虹灯广告。1927年，露天的霓虹灯广告首次在上海出现，开始用霓虹灯做招牌。

c．路牌广告

我国初期的路牌广告，多数是涉及香烟、药品和电影等方面的内容，在20世纪20年代就已很盛行。路牌一般树立在街边要道口、屋顶、铁路沿线和风景区。

d．橱窗广告

橱窗广告大约出现在1925年，上海等地此时已有了现代建筑，一般商店都设有大橱窗。旧上海的永安、新新、先施等几大百货商店都把大橱窗提供给厂家陈列商品，收取租金。橱窗广告的设计布置也比较讲究、美观。

e．月份牌广告

简称“月份牌”，这是外商入华与中国年画文化结合的广告形式。这种广告形式初始于19世纪末，20世纪二三十年代在上海特别盛行。一般是中间画画，画的内容多为美女；画的两边为日历表；画的上方或下方印上商号、洋行的名称或商品等。

f．交通广告、样品广告等形式也出现了

（3）旧中国广告行业的产生

①20世纪二三十年代后，广告代理业开始在我国出现。

②广告行业组织相继成立。

a．1919年，在上海成立的“中国广告公会”，是我国最早的广告同业组织。

b．1927年，上海“维罗”、“耀南”等六家广告社组织发起成立了“中华广告公会”，主要目的是为维护和争取共同的利益，解决同业之间的一些业务纠纷。这个公会后来多次易名，有会员90多个，是当时规模较大、持续时间较长、产生一定影响的广告行业组织。

③旧中国广告行业的运作水平不高。

④与广告业发展相适应，我国广告学的研究、教学也在“五四”时期开始起步。起初，是把广告作为新闻学的一部分来探讨。

⑤总体来看，旧中国的广告发展已取得一定的进步，但步履缓慢，成就不大,其原因是：

a．受半殖民地半封建社会制度的影响，国人经商意识总体淡漠，民族工业竞争力弱，地区经济发展不平衡，同时战火连连，使广告环境较为恶劣；

b．广告专门人才匮乏，企业注重广告不够，报刊等的发行销售受到交通、技术、方式等多重因素的羁绊，广告经营不均衡，水平低下。

3我国广告事业的新发展

（1）中华人民共和国成立以后，逐步对旧的广告业进行了彻底改造。但是，20世纪50年代末60年代初，由于社会对广告的认识观念出现偏差，商业广告较少，广告内容政治色彩浓厚。至“文化大革命”结束前，商业广告活动几乎陷入停顿的状态。十一届三中全会以后，随着改革开放的不断深化，我国当代广告事业才进入新的历史发展时期。

（2）当代广告业的恢复和发展始于1979年。这一年，中共中央宣传部发出《关于报刊、广播、电视台刊播外国商品广告的通知》。1979年农历正月初一，上海电视台首次播出人参桂酒的广告，标志着我国（大陆）电视广告的发轫。自此广播广告、报纸广告重新登堂入室。

（3）80年代，我国广告业驶入持续发展的快车道。到20世纪末，前后20年，又可分为两个阶段，前十年是恢复调整阶段，后十年为高速发展时期。

（4）1993年7月，国家工商行政管理局和国家计划委员会共同制定了《关于加快广告业发展的规划纲要》，明确广告业是知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业，提出我国广告业的发展战略和重点目标，进一步推动了我国广告业的发展进程。具体表现在：

①广告费持续增长；

②广告公司在发展中成长；

③广告媒体多重变化；

④企业广告意识加强；

⑤广告管理不断完善；

⑥广告研究、教育进步较快。

4我国台湾和香港地区广告事业的发展

（1）台湾地区的广告发展

①20世纪50年代，台湾地区的大众传播媒体以报纸为主，经济发展百废待兴，广告投放量不足，各媒体雇用业务员招揽广告，无“业”可言。

②台湾广告业起步于20世纪60年代。以1960年参加在日本东京举行的第二届亚洲广告会议为契机，台湾开始了现代广告代理业的创建。

③进入20世纪60年代，台湾的传播界、工商界等才意识到广告代理业的重要性。继东方广告公司创立后，台湾广告公司、国华广告公司等综合性广告公司纷纷成立，广告代理制逐渐推开。

④20世纪60年代以后，台湾地区广告媒体发展变化较大。90年代后电视广告超出报纸。

⑤台湾的广播业在广告市场中处于劣势，广告收益年增长幅度相对较小。

⑥台湾的户外广告和直邮广告在20世纪60年代时比较活跃，以后发展进程不大。

⑦与广告业的发展同步，台湾的广告学术研究和广告人才培育的成果较丰硕。

（2）香港广告发展简况

①香港是我国近代报纸广告出现最早的地方。一直到20世纪70年代香港电视业崛起前，报纸广告都是香港地区的主打。中华人民共和国成立以后，香港的政治、经济、社会等诸方面的因素发生了重大变化，广告得到较大的发展。

②香港于20世纪50年代进入工业化发展时期，广告活动亦随着经济成长的步伐，日益活跃。

③香港广告内容也随着香港居民生活质量的提高而在逐渐变化。

a．从20世纪五六十年代以药品保健品的广告为主；

b．20世纪70年代后广告以营造美好生活为主调；

c．20世纪80年代后则以建构现代生活为主，家用产品和电器广告居多。

d．香港回归以后，现已在经济上摆脱亚洲金融危机的阴影，逐步恢复繁荣，广告活动仍很频繁。

④香港广告业主要由四部分构成：

a．跨国公司在香港设立的分支或联营机构；

b．港资经营的广告公司，规模较大的有远东、华联等30多家；

c．内地开办的广告公司如中国、新华等，主要承担出口商品的广告服务；

d．业务比较专一的小型广告代理商。

⑤香港报业广告市场竞争激烈残酷。

⑥香港电视的播放时间较长，对广告播放的限制也相对比较宽松。

⑦广播媒体在香港地区影响不大。

⑧香港的杂志发展此起彼伏，有时一年会有几十家创刊，亦有十数家倒闭。质量不太稳定，广告市场的容量不是很大。目前保持稳定的定期出版的杂志有620多种，大多为娱乐性刊物，广告占有一定的篇幅。

四、外国广告发展简况

1美国的广告

（1）媒体的发展变化

①1704年出版的《波士顿新闻信札》在第三期内页上刊登了三条告示，这是已知的美国第一份付费广告。

②美国大众传媒的发展，以20世纪20年代为界，大体可分为两个阶段。

a．20世纪20年代之前，主要是以报纸为主的印刷媒体。

b．20世纪20年代后，是广播跻身广告媒体，并很快成为大众喜爱的传播工具。二战结束后，电视成为新宠。

③随着通信技术、网络技术的进一步普及应用，美国传播和接受信息的方式和渠道已发生了重大变化。传统的大众传播媒体进一步集中化，产业经营趋向综合型。

（2）广告公司的演进

①以帕尔默1841年创立广告代理店为起点，1869年艾尔父子广告公司为雏形，美国现代广告业发展一直走在世界的前列。

②20世纪20年代以后，美国广告代理业经历了由半服务到全面服务、由全面服务到专业服务和综合服务的转变，逐步走向成熟。

③20世纪90年代以后，随着经济国际化、全球化的进程，美国广告业加快了集团化、国际化的步伐，积极向海外扩展业务，大型跨国公司纷纷建立起来。

（3）广告运作水准

作为现代广告业的代表，美国的广告市场现已形成了科学的组织体系和严密的运行机制，服务水准和经营效率都很高。

①综合类广告公司都比较重视市场调查，建立与客户的密切联系；

②专业型广告公司也有自身的经营特色；

③广告公司内部一般分工精细，同时也注意各部门的协调统一；

④广告制作技术也有很大变化，光电技术、三维动画、数字化等很多高新技术都被应用到广告作品的设计制作上；

⑤广告主企业、广告公司、媒体广告传播、广告调查以及广告管理机构等相互依存，既有竞争，又相得益彰，构成了有机的密不可分的整体，使广告活动有序、良性运行。

（4）广告创作表现

①比较直接地表现商品信息，形式上往往追求新奇，风格较为粗犷，竞争性较强。

②美国又是一个多民族的国家，为使广告信息传播能被更多的人接受，广告语言多力求简练、准确，以免产生歧义。

③美国经常采用比较广告的形式，如商品使用前后的比较，一种商品和另一种商品的比较等。最典型的是可口可乐与百事可乐的广告战。

2英国的广告

（1）英国是近代印刷广告的诞生地，最早的报纸广告也是17世纪20年代在英国出现的。但是，由于英国政府对印刷业实行控制，英国广告业很长一段时间得不到充分发展，直至19世纪后随着产业革命的进程，才逐步繁荣发达起来。

（2）英国四大广告媒体的广告收入构成比相对比较均衡，以报纸为第一，占近30％；电视次之，约占28％；广播所占的比例较小，只有3％。杂志广告收入已有将近20％的份额。直接广告在英国也比较突出，占有约12％的比例。

（3）英国的广告管理做得比较成功。主要通过政府管理和行业自律两个方面来进行，起较大作用的是广告行业内自我管理系统，由于成效显著，得到广大公众的信赖。

（4）英国广告的总体风格是表现比较细腻，具有传统性和较强的趣味性，和法国等欧洲国家一样，电视广告片比较注意应用电影创作技巧和拍摄技术，欣赏价值也很高。户外广告注意图文并茂，画面主体突出，文案简洁生动。

3日本的广告

（1）明治维新以前

①日本最早的广告始自公元701年。

②17世纪末，日本出现采用木版印刷的单页广告，类似传单。起初只是在上面印上店名和商品目录，分发给特定的主顾，后逐渐注意在广告的文稿构思和创意上下工夫，也因此产生了一些因为广告撰写文案而出名的名人。

（2）明治、大正时代

①这一时期（1868—1926）是日本政治、经济、文化等诸方面发生重大变革的阶段。明治维新以后，西方文化生活方式被引进，教育被高度重视。这一时期的商品广告，以药品、化妆品、书籍、食品等类别的比例较大。

②20世纪初现代化的广告形式逐渐取代了传统的广告，新的广告技术得到应用。大型企业都开始设立专门的广告部门，之后又安排专司广告的宣传员。

（3）现当代的广告

①20世纪30年代以后，日本因“二战”，广告活动几乎进入停滞状态。20世纪50年代后，日本经济迅速复苏，日本广告业也因此得到高速发展，进入世界广告大国的行列。

②日本的大众传播媒体与广告公司的关系比较密切，如日本民营广播电视机构最初的创立，就是电通公司扶植的结果，因此在广告经营上往往互为依托。

③日本广告表现内容随着时代的变迁而有所变化。

a．20世纪五六十年代以追求温饱型的生活为诉求主题，广告内容多是食品、服装、住房等方面；

b．60年代末至80年代，广告诉求侧重于满足富有个性的、舒适的生活，表现电视、冰箱等耐用消费品和商品附加价值的广告比例增大；

c．90年代后，日本经济发展进入成熟阶段，同时也面临今后如何调整变革的课题。广告多反映重新构筑新的生活的愿望，从提供信息服务、提高人们文化修养方面构思创作，也透露出渴望经济尽快复苏的一些烦躁情绪。

日本广告从总的方面看，以诉诸消费者的情感为主，着力塑造商品的形象，语言相对含蓄，力求避免强加于人。