第三章　广告环境

3.1　复习笔记

【知识框架】

【重点难点归纳】

一、广告环境的基本含义

1广告环境的概念

广告环境是指广告业生存、发展的基础和条件，影响和制约广告活动策略、计划的各种力量和条件因素的总和。广告环境有两个层面：

（1）广告的宏观环境

指广告行业的发展、广告活动的展开，要受到整个社会政治经济发展状况的影响和制约，也是企业经营、市场营销所面临的环境，主要包括自然环境、经济环境、人文环境、科技环境、政治环境等。

（2）广告的微观环境

这些环境因素与广告行业自身经营有关，主要包括行业竞争环境、市场环境、人才环境、业务运作环境等。广告的微观环境，直接对广告活动及其成果产生影响与作用。广告活动既要从所处的微观环境中获取所需的各种资源，又要将所产生的成果输出给环境。

2广告环境的特征

广告环境具有一个显著的特征，就是不确定性。主要表现在两个方面：

（1）复杂性

广告所面临的环境影响因素很多，既有宏观层面的，又有微观层面的；既与整个国家、社会有关，也和某个行业、企业相关。这些环境因素彼此之间相互关联又相互作用，每一个环境因素所带来的影响都不是孤立的。

（2）动态性

随着时间的推移和人们的应对，广告所面临的环境因素也在发生变化，既有渐变也有突变。而由此也引发诸如竞争对手、广告主企业、传播媒体等应对所发生的变化。变化无常的、不确定的环境因素，对广告的影响也是巨大的。

3广告环境的作用

（1）从宏观环境上看

宏观环境是广告生存发展的条件和制约因素。广告的宏观环境，既为广告活动提供各种宏观条件，又对广告活动产生宏观的制约作用；既为广告行业的生存、发展提供宏观的条件和保障，也决定着开展广告活动的内容以及方向。

（2）从微观环境上看

广告的微观环境直接影响着广告业的发展和广告活动的开展。广告业所拥有的资源特别是人力资源如何，对广告业的发展前景如何影响极大，几乎决定了某一个广告组织的存续。广告市场环境是关系到广告活动成果能否生成及输出的关键因素。

4广告与环境的互动

（1）在经济方面

广告活动的开展程度，会受到经济环境因素的影响而相应发生变化。而广告活动又与市场竞争状况、企业发展前景、消费者的消费观念和购买行为等密切相关。广告在社会经济生活中扮演了重要角色，对经济发展起到推动作用。

（2）在社会文化方面

广告的信息内容，一方面由广告商品或服务所决定，另一方面，还要考虑人们的生活方式、价值取向等诸多因素。但是，广告通过传播活动，又把广告中所蕴涵的社会文化反作用于社会，对消费者的价值观念、行为方式等产生着潜移默化的影响。

（3）在政策法规方面

广告活动因一定的法规政策环境而受到激励或约束。广告业的发展，能给国家的广告法规体系提出新的要求，促进有关政策法规的形成和完善。同时，广告又能为国家法规政策发挥宣传、普及等方面的作用。

（4）在传播环境方面

优越的传播环境，能够为广告传播活动拓展广阔的天地；广告也能激发催生新的传播媒体。但过度的广告传播，则造成传播环境的污染。

总之，广告对于环境也在多方面产生影响和作用。这些影响，可能是正面的、积极的，也可能是负面的、消极的。我们在认识、把握广告环境时，也应看到广告与环境之间的关系，广告业需要加强优化环境意识，努力发挥广告的积极作用。

二、广告的宏观环境

广告的宏观环境是指那些给广告业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。这些主要社会力量是企业经营不可控制的变量，同样，也是从宏观上影响广告经营活动的重要因素。

对广告的宏观环境进行分析，可运用PEST分析法。PEST分析是指对政治、经济、技术和社会这四大类影响组织或企业的主要外部环境因素进行分析。

1人口统计环境

指人口的规模和增长率、年龄结构、性别、家庭结构、教育程度、民族构成以及地区分布与人口迁移变动等要素。人口统计环境会给企业经营和广告机会带来整体性和长远性的影响。特别要注意以下方面：

（1）人口规模

①一般情况下，人口规模与需求成正比。

②人口规模使机遇与挑战并存。

（2）人口构成

①年龄构成：不同的年龄段有着不同的消费需求。

②家庭构成：家庭结构的变化，对企业营销和广告活动也会产生重要影响。

③地域构成：居住在不同地域的人口，由于所处的地理位置、气候条件、文化习俗等不同，人们的生活习惯、消费需求和购买行为等会出现差异。

④民族构成：多民族集居，民族背景不一样，所体现的文化、需求也会有所不同，构成一个多样化的市场，在企业经营、广告决策时，民族构成也是需要注意、把握的因素。

（3）人口的受教育程度

人口的受教育程度，关系到一个国家和地区的人力资源富足与否，与人口质量密切相关。现代社会的竞争，归根结底是人才的竞争。

（4）人口的地理变动

人口的地理变动也会形成不同的市场需求。一般来说，人口的迁移变动具有两个主要特点：一是人口从农村移向城市；另一个是人口从城市流向郊区。人口集中在城市使得居民需要和城市市场迅猛增长和扩大，从城市迁往郊区，会使城郊住宅区涌现，城市商业中心区的零售业外移。

2经济环境

对经济环境进行分析，主要是考察社会购买力。购买力，是指社会各方面在一定时期用于购买商品或劳务的货币支付能力，是构成市场和影响市场规模大小的一个重要因素。

购买力主要由消费者的收入、支出、储蓄和信贷等因素影响和决定。

（1）消费者收入的变化

消费者收入包括消费者个人的工资、奖金、红利、租金、赠与等收入。消费者收入的变化，直接影响到社会购买力、市场规模、消费支出等状况。一般来说，消费者收入增加，会引起消费支出增加，使市场销路扩大，也会使储蓄增加，产生潜在购买力，扩大社会总需求。

消费者的收入，可分为货币收入和实际收入。在货币收入不变的情况下，如果物价下落，其实际收入便增加，如果物价上涨，则实际收入可能降低。

（2）消费者支出模式的变化

消费者的支出，受到其收入的影响，其支出模式会随着收入的变化而相应变化。

人们的总收入中，可区别为可支配收入和可任意支配收入。个人可支配收入是个人收入除去税款等负担之外可用于消费支出或储蓄的余额，可任意支配收入是消费者个人可支配收入用于维持日常生活开支外多余的那部分收入。

（3）消费者储蓄和信贷的变化

在其他条件一定的情况下，消费者的储蓄与购买成反比。一般来说，消费者的购买能力和欲望越强，对高档商品和品质优良的商品要求就越高。企业营销可从消费者购买能力的变化中发现市场机遇，广告则应从这种变化中把握运作方向。

3自然环境

（1）地理环境

地理环境主要是指气候、地理位置、地形地貌等地理因素。

一般来说，地理环境相对比较稳定，企业在某一个地区投资兴业，只要掌握有关资料，就能对这一地区的地理环境有所了解认识。但同时也要注意变化。

（2）物质环境

主要是指自然资源状况。从营销的角度看，世界上的自然资源呈现危机趋势。首先是原材料缺乏；其次是污染日益严重。由此，政府对环境和资源保护的行政干预力度加大，群众性的绿色运动逐浪高涨，有责任的企业也在力图减低对环境的危害。这些做法都关系到广告战略和策略的制定实施。

4科学技术环境

当前，由于现代信息技术的广泛应用，信息化、数字化所带来的技术革命和知识经济，使企业经营管理的变化更多更快。企业要随时观察了解科学技术的进步、发展，把握机会，因时而变，因势而动，以求得生存和发展。广告业也是如此。

5政治法规环境

政治法规环境包括政治环境、法规环境乃至国际环境，属于不规律的环境系统。

（1）政治环境的变化常常给企业经营和广告活动带来灾难或生机，即使政治环境相对稳定，倘若政治气候出现细微波动，某一政治性事件的发生和处理，都会给产品的销售环境乃至企业的自下而上环境带来微妙的影响。

（2）国际环境的变化更是难以预测。必须经常关注国际情势的变化，通过国内外权威传播媒体了解新闻背景及前瞻，分析某些突发事件的前因后果，逐步认识、把握国际环境变化的一些不规律因素。

（3）法规政策环境对于企业准确判断经营环境、制定广告战略是至关重要的。

6社会文化环境

社会文化是指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理信仰、教育水平、语言文字、社会结构等的总和。

（1）价值观念

价值观念是人们对社会生活中各种事物的态度、评价和看法。

不同的价值观念在很大程度上决定着人们的生活方式，影响着人们的消费行为。市场营销、广告传播应适时把握住这些趋向，采取不同的营销策略和传播策略。特别是我国现正处在社会转型的变革时期，尤应注意。

（2）宗教信仰

不同的宗教信仰有不同的文化倾向和戒律，从而影响人们认识事物的方式、价值观念和行为准则，影响着人们的消费行为，形成特殊的市场需求，也与企业营销活动有密切的关系。

（3）风俗习惯

风俗习惯是人们根据自己的生活内容、生活方式和自然环境，在一定的社会物质生产条件下长期形成并世代相袭而成的一种风尚，以及由于重复联系而巩固下来并变成需要的行动方式等的总称。

不同的国家、不同的民族有着不同的风俗习惯，它影响着消费者的消费模式、消费行为和消费偏好。市场营销和广告传播就要了解和注意不同国家、民族的消费习惯、爱好、禁忌等，“入境随俗”。

（4）语言文字

语言文字的不同对企业的营销活动有巨大的影响。一些企业由于其产品命名与产品销售地区的语言等相悖，就给企业带来巨大损失。

（5）审美观

审美观通常是指人们对事物的好坏、美丑、善恶的评价。

不同的国家、民族、宗教、阶层和个人，往往因社会文化背景不同，其审美标准也不尽一致，因审美观的不同而形成的消费差异则是多种多样。

三、广告的微观环境

1广告资源环境

（1）人力资源环境

①人才需求条件

主要有广告人员的基本素质如学历结构、专业技能、文化知识素养等，各类人才的构成状况、从业人员数量等。

a．人才素质是广告人才资源环境中的一个核心因素。

b．人才结构也是重要因素。合理的人才结构能够保证广告活动顺利开展、广告作业有效进行。

c．广告是综合市场营销、传播、艺术、心理、法律、社会学等的专门性行业，因而需要更多的具有专业知识的复合型人才。

②人才选择机制

指广告人才评估、选择的标准、方法和手段等。通过一定的选择机制，吸纳适宜于从事广告行业的人才进入，是保证广告业人力资源质量的一个重要方面。各个国家和地区，每个公司企业，都有一套对广告人员进行评判、选择的办法和措施。我国已经在逐步推行广告从业人员上岗资格认定的制度。

③人才流动状况

合理的包括行业内外的人才流动，有助于人才的交流交融，有利于才干的进一步发挥。但人才流动处在何种状况，也是影响行业发展的一个重要因素。广告业被称为人才跳槽最频繁的行业，对此也有不同的观点和认识，见仁见智。但如流动过度，势必影响广告队伍的相对稳定，因此也应有一定的规范约束。

④人才培养

包括人才培养的观念和方式等。人才培养的观念是指对广告人才培养的指导思想、重视程度等。人才培养的方式主要有培养途径、方法、机构等。行业协会在教育培训方面还可发挥更大的作用。

（2）物力资源环境

广告活动以智力投资为主，对资金、场所等方面的资源要求不高。但如有比较丰厚的资金做后盾，能够增强业务运作能力和竞争能力。也需要一定的科学技术条件支持，特别在市场调研、广告策划、制作等方面，对技术含量较高的设备等也有需求。

（3）无形资源环境

无形资源是指企业所需的各种技术、专利、技术诀窍、商业信誉等方面的资源。企业的经营能力和管理水平，也属于无形资源。

以上三方面的资源环境，实际上也构成了广告组织的内部环境。

2广告市场环境

（1）广告主体环境

广告主体包括广告专业公司、广告客户（广告主）和传播媒体，在广告主体环境中，主要是对广告客户和传播媒体环境的分析。

①广告客户

即广告主企业。对于广告业，就是顾客。广告主是广告活动的源头，其有无做广告的意愿和需求，直接关系到广告业的发展。根据这些特性开展广告活动，就要对广告主企业进行细分，正视威胁，抓住机会，争取得到更多的广告客户，扩大经营范围。

②传媒

传播环境是否良好，关系到与广告受众的接触机会能否增多，与消费者沟通的渠道是否畅通，也关系到广告运作流程是否顺畅。拥有较理想的传播环境，是取得较好传播效果的前提，也是争取更多广告机会的基础。

（2）广告客体环境

广告客体就是广告作用的对象，也即广告受众、目标消费者，是广告活动中广告信息流通的最后环节。消费者的购买力如何，有什么样的购买行为，对广告信息传播的态度、接触方式等，也是构成广告市场环境的重要因素。加强对广告客体的分析研究，对于认识和把握广告市场环境，非常必要和重要。

（3）广告本体环境

广告本体即广告作品，是广告信息的载体，也是广告市场中以实体形式出现的产品。通过传播媒体，广告作品连接了广告主与消费者，广告公司以广告作品作为业务经营的一个重要成果向外部环境输出。因此，对广告作品生产和流通过程的环境，也要认真分析，以充分发挥资源优势，创作出优秀的广告作品。

3广告微观社会环境

（1）广告意识环境

广告意识是对广告传播的认识、看法和评价。广告意识如何，对广告业的发展、广告机会的形成等也有很大的影响。

广告意识包括三个方面：

①社会广告意识，即社会整体对广告所持的认识、看法和态度；

②消费者广告意识；

③广告主广告意识。

整体社会对广告持有积极的、正面的态度，广告就能有良好的生存环境。消费者如对广告有正确的认识，有效地获取有关消费信息，广告就能较好地发挥引导消费、促进消费的功用。企业具有较强的广告意识，就可能为广告活动提供更多的机会。

（2）广告批评环境

广告批评是伴随着广告业发展而形成的一种评价和反馈机制。良好的广告批评环境，能够促进广告活动的良性运作，利于广告业的健康成长，减少广告的负面影响，能够促使广告更好地为社会进步、经济繁荣服务，更好地为广大消费者服务。

（3）广告监管环境

除政府宏观的广告管理外，微观的社会环境也可形成对广告的控制、制约。如消费者对广告活动的监督，利益相关者如股东、客户、银行等的影响。

4广告竞争环境

（1）竞争对手

广告行业的竞争对手，可分为现有竞争对手和潜在竞争对手。

①现有竞争对手

a．竞争对手基本情况的分析

数量多少，地区分布状况，经营规模，员工、资金等资源的拥有等，具备何种优势，有什么样的竞争实力。对基本情况的分析了解，根本目的是找出自己的主要竞争对手。

b．主要竞争对手的比较分析

在找出主要竞争对手的基础上，分析研究其优势所在，对自己能构成哪些威胁，进行比较，以制定相应的竞争策略。

c．竞争对手的发展动向分析

对竞争对手进行动态的分析，随时观察了解、密切注视竞争对手的发展动向，先行知彼，争取主动，夺取先机，占领制高点。

②潜在竞争对手

由于广告行业不需要太多硬资源，进入相对比较容易。我国2005年以后放宽了外资进入我国广告行业的限制。这样，我国广告业竞争对手潜入的可能性不断增大。要看到这种潜在威胁，本土广告公司应秣马厉兵，不断凝练竞争实力。

（2）替代品生产者

广告产业的主要特征是提供服务，生产信息产品，在企业或组织的营销传播中发挥作用。这种产业运作特征并不可能具有不可替代性，相反，类似生产信息产品、把传播作为运作方式、为营销服务的行业或活动还很多。

广告业要充分认识到这种竞争威胁，要不被“替代”，一方面要增强优质服务的内功；另一方面，还要建立“大广告”的观念，加强与其他营销传播工具的融合。

（3）用户和供应商

广告竞争环境的用户和供应商因素，实际上就是参与广告活动的各方。广告主、广告代理公司、传播媒体和广告受众（消费者），彼此之间存在着一种依存关系。

对竞争态势，有一个SWOT分析的基本方法，即对一个组织自身所具有的优势或劣势的地位或条件，以及所面临的环境所带来的机遇和威胁的情况，进行全面的分析。

四、消费者行为分析

1消费者行为分析的意义

①在数字化、信息化的推动下，当代市场营销领域发生了很大变化。市场营销者能够提供比以前更为丰富的产品和服务，市场营销者与顾客之间交换的交互性与瞬间性都更强了。消费者的相关信息，市场营销者也更容易获取。而消费者则能接触更多的消费信息，在消费过程中拥有更大的权力。这些，使市场竞争更为激烈，市场营销受到更为严重的挑战。

②企业必须确定精确的目标市场的需要和需求，才能获取成功。从广告活动来说，需要根据企业目标市场来选择广告目标市场，并在此基础上展开广告战略和策略。这些，都以深入分析消费者行为为依据。

2影响消费者行为的主要因素

（1）经济因素

①基本需求

消费者主要是关心生活的必需品是否有保障，选购商品的标准是物美价廉，质量要好，使用时间长，维修或添补比较便利，价钱尽可能地便宜。往往很难接受新产品，购买时容易出现“随大流”现象。

②选择需求

这是在基本需求得到满足以后出现的消费形式，属于更高层次的次级消费阶段。

③表现自我需求

这种需求还没有形成社会经济现象，但有些高收入的社会精英却表现出这种消费形式。

（2）文化因素

①文化

文化的认同感会直接影响到消费者对产品、对广告诉求的接受程度。

②亚文化

每种文化由更细小的亚文化所组成。亚文化包括民族、宗教、种族和地域等。亚文化对于消费者行为的影响更为明显。

我国主要有三种亚文化群：民族群体、宗教群体、地域群体。

③社会阶层

在消费领域，各社会阶层对产品和品牌有着不同的喜好，对信息传播和接触的方式也有明显差别。如上层消费者对报刊和书籍更感兴趣，而下层消费者则更钟情于电视，喜欢连续剧和娱乐类节目。

（3）社会因素

①参照群体

群体是指在追求共同的目标或兴趣中相互依赖的两个或两个以上的人。

参照群体能够在展示新的行为模式和生活方式，对某些事物、某些产品的态度和看法等方面对消费者产生影响；意见领袖的行为方式、购买习惯、证言、推荐，都可能对消费者行为有促进作用。

意见领袖，是指在信息传播过程中，其信仰或态度受到那些在某些具体行为活动中与之有相同兴趣的人的信任和尊重的人或组织。

②家庭

不同的家庭产生不同类型的消费模式和意识，比如购买习惯、对某一产品的认识等。这种影响深远而持久。

③社会地位和角色

每一个人在社会中的角色和相应地位，也会对购买决策和行为产生影响。

（4）个人因素

消费者的个人特性也会影响其消费行为。如年龄、家庭生命周期、性别，受教育程度、职业，经济状况、生活方式、个性以及自我观念和所处的人生阶段等，都会对消费行为产生一定的影响。

（5）心理因素

主要是消费者的动机、知觉、学习以及信念和态度等心理状况对消费行为的影响。

3消费者的购买决策

（1）购买角色

在产业市场中，购买组织成员则可能扮演使用者、影响者、决定者、批准者、购买者和把关者六种角色。

（2）购买决策过程

购买决策过程一般由引起需要、搜集信息、评价方案、决定购买和购买后行为五个阶段构成。但有时消费者会跳过或颠倒某些阶段。如何激发消费者的兴趣，促使其产生购买欲望，是市场营销战略包括广告战略首先需要考虑的课题。

（3）购买方式

①复杂性购买

不是经常购买的物品，消费者参与程度较高，品牌间差别大。

主要是一些经久耐用、价格昂贵的物品，如电视、空调、电脑、高档服装等。消费者要对商品进行慎重的考查研究，需要学习认识，特别是初次购买，更具复杂性。

②和谐性购买

这种购买方式一般发生在消费者购买品牌差别不大的商品的场合。

消费者主要关心价格是否优惠，购买时间与地点是否便利，但在购买的同时也会出现心理不平衡的情况，如购买某一种商品时，也注意同类商品其他品牌的优点和特点，于是便试图获取更多的有关信息，以证明购买决策的正确性。

③多变性购买

消费者为追求新奇、时髦、风度等而采取的一种购买方式。

这些商品价格比较便宜，也需经常购买，消费者购买时参与程度低，但经常变换品牌的选择，品牌间差别较大。消费者一般不是主动地寻求商品信息，也不对品牌进行认真评价，仅是出于某种目的而寻求变化。这种购买方式，需要正确的促销策略和广告策略，吸引购买。

④习惯性购买

这种购买方式消费者的参与程度低，品牌之间的差别小。

这主要是一些价格低廉，需要多次重复购买的商品，比如食盐、肥皂、牙膏等。消费者在购买时一般不做思考，经常表现出随意性。购买某种品牌，也多是根据经验或习惯，而不是忠诚于品牌。但逐渐会趋于一定的确定性，如牙膏用高露洁、洗衣粉用奥妙、香皂用舒肤佳等。

4网络消费行为的变化

（1）中间环节减少

互联网使得产品销售模式变为生产者一消费者，减少了中间环节，同时又由于网络传播的交互性和即时性，消费者一旦对产品有不同意见可以通过互联网直接反馈到生产者那里，从而让生产者可以直接根据消费者的要求对产品进行改造，调整营销策略。

（2）购买方式个性化

购物消费的同时也在追求较高层次的心理需求满足，更加重视商品的象征意义，更加注重通过消费来获取个性的和精神的愉悦、舒适及优越感。

（3）消费方式便捷化

互联网的兴起造就了新的工作与生活方式，同时也造就了一批新消费主义群体。这一群体的消费者可以利用互联网了解世界各地任何一种产品和服务的信息，要求生产者和供应商以最便捷的方式满足他们的各种需求。

（4）互动性增强

网上购物的互动性，一方面让供应商更加充分地了解以及更好地满足消费者的个性化需求，另一方面也让品牌和商品信息传播有了更多样化的途径。