2014年中国人民大学610新闻传播实务考研真题及详解[视频讲解]
中国人民大学
2014年硕士研究生入学考试试题
考试科目：610新闻传播实务
一、看下列关于中华环保联合会起诉中石油的材料，然后作答（总计50分）
1．为全国性报纸编写一条600字的消息（30分）。
2．拟一个标题（10分）。
3．为该报纸官方微博撰写一条微博，简要评述（10分）。
材料：中石油吉林油田采油污水乱排农田 当地用水难
吉林松原：采油污水乱排农田 罐车运输明目张胆
据央视报道，近期有吉林省松原市的居民向我们反映，中石油吉林油田公然排污水。11月10日，在吉林省松原市乌兰图噶镇的一处山沟里，几辆罐车正在往一片污水坑里排放着黑水。一些车上带有中石油的字样和标志。当地村民告诉记者，这些罐车排放的都是未经处理的采油污水，是从吉林油田松原采气厂的联合站拉来的。
联合站就是进行油气水分离和处理污水的地方，怎么会有污水往外排放呢。随后记者来到松原采气厂的联合站，在这里只等了几分钟，就看到一辆牌照为吉J07706的罐车开出来，记者一路跟随，发现罐车直接驶向了污水坑，将黑水直排坑内，而这辆罐车上同样也喷涂着中国石油天然气运输公司的字样和标志。记者以搭车的名义上了这台罐车，在交谈中，司机告诉我们，就是中石油的松原采气厂让他们往这里运输污水的。
罐车司机王艳国表示:“我们是中石油（运输公司）的，他们是油田的，我们是给他们打工。”
“这地方是你们自己找的还是这是上面的事？”
随后，记者又在这个污水坑蹲守了6个小时，看到有近十辆罐车都将污水排入了这里，车多的时候甚至需要排队。当地村民表示，最多的时候一天会有近三十辆罐车前来排污，罐车的容量大多在30立方到40立方。随后记者来到了坑边，刚一靠近一股废油味就扑面而来，坑里的液体又黑又绿，有的地方非常粘稠，拿棍子都搅不动，我们步测了一下，这三个坑大约有3000平米以上。村民说，最近三四年一直有大量的罐车在此排污。他们还向记者出示了一段一年前拍摄的视频，当时这个污水坑里就已经倒满污水。一位林地承包户告诉记者，这个污水坑根本不算大，最大的污水坑在他的承包地里，松原采气厂在那里排放了近两年的污水，去年才掩埋掉。
一位林地承包户表示：“他为了填我这个（污水）坑，这个地也是污染了。你看这么高,得将近两米高，我是一米七一的个。宽得有40米，长得有100米，还是实土，要挖松了还是虚方，这是实方。都填那个坑了，那个坑得多大个坑。”
据这位林地承包户测算，他地里的废水坑面积达到了7000平米，在废水量大或者下雨的时候,污水经常会漫到他的田地和林地里，目前总的污染面积已达近2万平米。据村民反映，这里附近已经填埋和正在使用的污水坑一共有近10个之多。
吉林松原：没有防渗直接填埋污水坑让农地变“死地”
一位知情人士告诉记者：“罐车倾倒的这些污水，都是在采油过程中产生的废水，原本它们应该在联合站经过处理后，被循环使用，但现在随着采油产生的废水越来越多，联合站已经处理不过来了，为此松原采气厂索性选择了直排废水。”
一位知情人士表示：“各（采油）队总的来液里面不是有水和油嘛。这两种东西，油是用的，水不用了，水要回注地下。但是现在来的液,去了油的污水（太多）泵排量已经不够了。”
据知情人士透露，如果正常生产的话，松原采气厂每天会直排近1000立方的污水。这与当地村民反映的，每天有近30趟罐车排污的体量基本吻合。如此算来，松原采气厂一年至少直排了30万立方的废水。而这些废水所到之处，土地都将无法耕种了。
一位林地承包户告诉记者：“被这污水泡过之后（土地）快赶上石头了，抠也抠不动，刨也刨不动。”
按照规定，排放这些废水的污水坑，都应该做硬化防渗处理，而松原采气厂修建的这些临时污水坑，则完全没有这些防护措施。
一位林地承包户表示：“从这个平台出来的水，他们不处理。不处理，排这个池子里，让它渗下去，然后掩埋。”
林地承包户告诉记者，这个直接用土填埋的污水坑，一开始并没有什么不对劲，但一年之后，废油就返上来了。现在这块地已经变成黑色，土壤板结，已经无法耕种，寸草不生。
除了这些专门挖掘的污水坑，当地村民还告诉记者，几乎有油井的地方就有污水坑，而且大部分都没有任何防渗措施，任由污水渗透地下，处理方式也是直接用土掩埋。
一位村民表示：“他们放完了水，几天看渗的差不多了，就直接埋。各个井都挖了，有井就有坑。”
村民说，现在挖坑排放还算是好的，以前的排放方式更加简单直接。
一位村民告诉记者：“头几年没有，头七八年没有。那时候都是怎么做的，那时候没挖，就往外放。那时候就往外放，也不挖坑，就是这三四年挖坑。”
为了了解村民们反映的情况是否属实,记者开车行程400多公里,探访了松原市下辖的农安县、乾安县、前郭尔罗斯蒙古族自治县等地的一些油气井。这是乾安县一处气站的污水坑，面积有1000平米左右，水的颜色呈黑绿色，有很多废油散落在坑边。这是乾安县标识为乾安采油厂采油9队的一处气站的污水坑，面积有1000平米左右，水的颜色呈绿色。这是农安县伏龙泉镇一处小油井旁的污水池，面积大约在15平米左右，水的颜色呈黑绿色。这是在前郭尔罗斯蒙古族自治县大德营子村东南一处油井旁的污水池，面积大约600平米左右，水的颜色呈绿色。记者观察发现，这些污水坑没有一处进行硬化防渗处理。
另一位村民说：“这在你们这太普遍现象了，普遍，太普及了。都十来多年了，十几年都没人管过，没人管，都没人管。”
环境专家表示，如果土地一旦被石油污染，恢复起来将十分困难，最长要几十年。而且这期间土地是不能用于种植的。
中国环境科学研究院研究员赵章元表示：“因为石油里面的一些有毒物啊，它不可避免的被植物吸收。吸收进去，它含有毒性的，我们不能食用了。”
吉林松原：地下水有异味当地出现用水难
随处乱排的采油废水，不仅污染着成片的土地，还严重影响了当地地下水的质量，甚至已经导致了当地居民出现用水困难。
在一处受到影响的水井，记者看到打上来的井水颜色明显发黄，并且带有一种腥臭的味道。
在污染集中的乌兰图嘎镇，当地人已经不敢喝井水了，眼前这位老汉是来帮助亲戚照看林场的，现在老人家所有的用水都是从两公里外的水井打上来开车送到这里的。为了让家里人少跑几趟，他能省水的地方都尽量省。
他表示：“你这碗怎么洗啊？哪洗啊，都不洗了。洗碗我得使多少水啊，碗都不洗啊，自己吃对付吃吧，又洗脸又洗手，那可得水了。”
许老汉说，来到这里以后，因为用水困难，一袋大米要吃三四个月，吃菜就用布擦擦，淘米只能用半勺水淘一遍，淘完米的水他还要再利用起来。你这水怎么办呀，这水洗个脸啥的，用淘米水洗脸，要不咋整呀，哪有那些水。
许老汉说：“即使是这几公里外拉来的水，水质也并不好，你看黑的，没法洗，洗不掉我拿铁刷子蹭蹭，我再拿干布擦擦，也不能洗了。你看见了，都这玩意，都是油田里的水。”
水质的问题同样发生在几公里外的米力村，记者来到了这里，进行了采访。一位村民表示，这水有一股臭味。
村民们说：“现在村里的井越打越深，但即使是这样，水质也不能保证，这种带着臭味的水是从四十八米深的水井里打出来的。”
另一位村民表示：“这水你们喝吗？不喝，喝前院的。前院的打了多少米？97米。”村民告诉记者，整个村子用水现在都是拼命打深井，像这种四五十米深的井里的水都是给牲畜饮用的。
还有一位村民表示：“就是污染，说白了，就是时间长了年头多了，就污染了。以前咋没有这种状况了呢。”
不仅是村民，在乌兰图嘎镇的油田职工也都不敢喝这些地下水。
中石油职工王艳国表示：“这水你要整出来烧，拿盆烧，盆边上都是油，不信你试试，我现在喝水一般都是矿泉水，或者对面食堂打点水。”
目前，中华环保联合会已经启动对中石油吉林油田的环境公益诉讼准备工作，要求其停止非法排污的侵害行为，消除污染影响，对受污染环境进行修复，并承担损害环境的赔偿责任。同时，中华环保联合会已向当地公安机关寄送书面材料，对该公司涉嫌污染罪进行报案。
二、视频网站自制剧视听传播领域出现哪些值得传统电视媒体注意的新动向，这些新动向会带来哪些影响（25分）。
材料：腾讯买下快女网络独播权，四家视频网站联合起诉百度快播。
三、看下列材料，请回答问题（25分）
材料：人们阅读率下降，电视收视率下滑。
1．传统媒体正面临怎样的现实境况（10分）
2．什么原因造成这种境况？（8分）
3．传统媒体应如何应对？（7分）
四、结合公共关系的内容，网络公关的理论，分析公关公司的问题以及原因（25分）。
材料：北京警方查获公关公司违法帮人删帖、发帖；此前内蒙古蒙牛某产品项目经理联合公关公司诋毁竞争对手伊利某品牌儿童奶，被公安机关抓获。
五、试分析红牛饮料广告设计创意的新意（25分）。
材料：泰国红牛饮料进入中国市场，以需要补充能量的人群为目标消费者。其广告口号为“渴了喝红牛，饿了累了更要喝红牛”，罐身设计为“中国红”。
参考答案
中国人民大学
2014年硕士研究生入学考试试题
考试科目：610新闻传播实务
一、看下列关于中华环保联合会起诉中石油的材料，然后作答（总计50分）。
材料：中石油吉林油田采油污水乱排农田 当地用水难
吉林松原：采油污水乱排农田 罐车运输明目张胆
据央视报道，近期有吉林省松原市的居民向我们反映，中石油吉林油田公然排污水。11月10日，在吉林省松原市乌兰图噶镇的一处山沟里，几辆罐车正在往一片污水坑里排放着黑水。一些车上带有中石油的字样和标志。当地村民告诉记者，这些罐车排放的都是未经处理的采油污水，是从吉林油田松原采气厂的联合站拉来的。
联合站就是进行油气水分离和处理污水的地方，怎么会有污水往外排放呢。随后记者来到松原采气厂的联合站，在这里只等了几分钟，就看到一辆牌照为吉J07706的罐车开出来，记者一路跟随，发现罐车直接驶向了污水坑，将黑水直排坑内，而这辆罐车上同样也喷涂着中国石油天然气运输公司的字样和标志。记者以搭车的名义上了这台罐车，在交谈中，司机告诉我们，就是中石油的松原采气厂让他们往这里运输污水的。
罐车司机王艳国表示:“我们是中石油（运输公司）的，他们是油田的，我们是给他们打工。”
“这地方是你们自己找的还是这是上面的事？”
随后，记者又在这个污水坑蹲守了6个小时，看到有近十辆罐车都将污水排入了这里，车多的时候甚至需要排队。当地村民表示，最多的时候一天会有近三十辆罐车前来排污，罐车的容量大多在30立方到40立方。随后记者来到了坑边，刚一靠近一股废油味就扑面而来，坑里的液体又黑又绿，有的地方非常粘稠，拿棍子都搅不动，我们步测了一下，这三个坑大约有3000平米以上。村民说，最近三四年一直有大量的罐车在此排污。他们还向记者出示了一段一年前拍摄的视频，当时这个污水坑里就已经倒满污水。一位林地承包户告诉记者，这个污水坑根本不算大，最大的污水坑在他的承包地里，松原采气厂在那里排放了近两年的污水，去年才掩埋掉。
一位林地承包户表示：“他为了填我这个（污水）坑，这个地也是污染了。你看这么高,得将近两米高，我是一米七一的个。宽得有40米，长得有100米，还是实土，要挖松了还是虚方，这是实方。都填那个坑了，那个坑得多大个坑。”
据这位林地承包户测算，他地里的废水坑面积达到了7000平米，在废水量大或者下雨的时候,污水经常会漫到他的田地和林地里，目前总的污染面积已达近2万平米。据村民反映，这里附近已经填埋和正在使用的污水坑一共有近10个之多。
吉林松原：没有防渗直接填埋污水坑让农地变“死地”
一位知情人士告诉记者：“罐车倾倒的这些污水，都是在采油过程中产生的废水，原本它们应该在联合站经过处理后，被循环使用，但现在随着采油产生的废水越来越多，联合站已经处理不过来了，为此松原采气厂索性选择了直排废水。”
一位知情人士表示：“各（采油）队总的来液里面不是有水和油嘛。这两种东西，油是用的，水不用了，水要回注地下。但是现在来的液,去了油的污水（太多）泵排量已经不够了。”
据知情人士透露，如果正常生产的话，松原采气厂每天会直排近1000立方的污水。这与当地村民反映的，每天有近30趟罐车排污的体量基本吻合。如此算来，松原采气厂一年至少直排了30万立方的废水。而这些废水所到之处，土地都将无法耕种了。
一位林地承包户告诉记者：“被这污水泡过之后（土地）快赶上石头了，抠也抠不动，刨也刨不动。”
按照规定，排放这些废水的污水坑，都应该做硬化防渗处理，而松原采气厂修建的这些临时污水坑，则完全没有这些防护措施。
一位林地承包户表示：“从这个平台出来的水，他们不处理。不处理，排这个池子里，让它渗下去，然后掩埋。”
林地承包户告诉记者，这个直接用土填埋的污水坑，一开始并没有什么不对劲，但一年之后，废油就返上来了。现在这块地已经变成黑色，土壤板结，已经无法耕种，寸草不生。
除了这些专门挖掘的污水坑，当地村民还告诉记者，几乎有油井的地方就有污水坑，而且大部分都没有任何防渗措施，任由污水渗透地下，处理方式也是直接用土掩埋。
一位村民表示：“他们放完了水，几天看渗的差不多了，就直接埋。各个井都挖了，有井就有坑。”
村民说，现在挖坑排放还算是好的，以前的排放方式更加简单直接。
一位村民告诉记者：“头几年没有，头七八年没有。那时候都是怎么做的，那时候没挖，就往外放。那时候就往外放，也不挖坑，就是这三四年挖坑。”
为了了解村民们反映的情况是否属实,记者开车行程400多公里,探访了松原市下辖的农安县、乾安县、前郭尔罗斯蒙古族自治县等地的一些油气井。这是乾安县一处气站的污水坑，面积有1000平米左右，水的颜色呈黑绿色，有很多废油散落在坑边。这是乾安县标识为乾安采油厂采油9队的一处气站的污水坑，面积有1000平米左右，水的颜色呈绿色。这是农安县伏龙泉镇一处小油井旁的污水池，面积大约在15平米左右，水的颜色呈黑绿色。这是在前郭尔罗斯蒙古族自治县大德营子村东南一处油井旁的污水池，面积大约600平米左右，水的颜色呈绿色。记者观察发现，这些污水坑没有一处进行硬化防渗处理。
另一位村民说：“这在你们这太普遍现象了，普遍，太普及了。都十来多年了，十几年都没人管过，没人管，都没人管。”
环境专家表示，如果土地一旦被石油污染，恢复起来将十分困难，最长要几十年。而且这期间土地是不能用于种植的。
中国环境科学研究院研究员赵章元表示：“因为石油里面的一些有毒物啊，它不可避免的被植物吸收。吸收进去，它含有毒性的，我们不能食用了。”
吉林松原：地下水有异味当地出现用水难
随处乱排的采油废水，不仅污染着成片的土地，还严重影响了当地地下水的质量，甚至已经导致了当地居民出现用水困难。
在一处受到影响的水井，记者看到打上来的井水颜色明显发黄，并且带有一种腥臭的味道。
在污染集中的乌兰图嘎镇，当地人已经不敢喝井水了，眼前这位老汉是来帮助亲戚照看林场的，现在老人家所有的用水都是从两公里外的水井打上来开车送到这里的。为了让家里人少跑几趟，他能省水的地方都尽量省。
他表示：“你这碗怎么洗啊？哪洗啊，都不洗了。洗碗我得使多少水啊，碗都不洗啊，自己吃对付吃吧，又洗脸又洗手，那可得水了。”
许老汉说，来到这里以后，因为用水困难，一袋大米要吃三四个月，吃菜就用布擦擦，淘米只能用半勺水淘一遍，淘完米的水他还要再利用起来。你这水怎么办呀，这水洗个脸啥的，用淘米水洗脸，要不咋整呀，哪有那些水。
许老汉说：“即使是这几公里外拉来的水，水质也并不好，你看黑的，没法洗，洗不掉我拿铁刷子蹭蹭，我再拿干布擦擦，也不能洗了。你看见了，都这玩意，都是油田里的水。”
水质的问题同样发生在几公里外的米力村，记者来到了这里，进行了采访。一位村民表示，这水有一股臭味。
村民们说：“现在村里的井越打越深，但即使是这样，水质也不能保证，这种带着臭味的水是从四十八米深的水井里打出来的。”
另一位村民表示：“这水你们喝吗？不喝，喝前院的。前院的打了多少米？97米。”村民告诉记者，整个村子用水现在都是拼命打深井，像这种四五十米深的井里的水都是给牲畜饮用的。
还有一位村民表示：“就是污染，说白了，就是时间长了年头多了，就污染了。以前咋没有这种状况了呢。”
不仅是村民，在乌兰图嘎镇的油田职工也都不敢喝这些地下水。
中石油职工王艳国表示：“这水你要整出来烧，拿盆烧，盆边上都是油，不信你试试，我现在喝水一般都是矿泉水，或者对面食堂打点水。”
目前，中华环保联合会已经启动对中石油吉林油田的环境公益诉讼准备工作，要求其停止非法排污的侵害行为，消除污染影响，对受污染环境进行修复，并承担损害环境的赔偿责任。同时，中华环保联合会已向当地公安机关寄送书面材料，对该公司涉嫌污染罪进行报案。
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1．为全国性报纸编写一条600字的消息（30分）
答：示例一：（倒金字塔结构）
中石油吉林油田因违法排污被起诉
本报讯 近日，中华环保联合会针对中石油吉林油田违规排放污水一事向北京市第二中级人民法院提起环境公益诉讼，要求其停止非法排污的侵害行为，消除污染影响，对受污染环境进行修复，并承担损害环境的赔偿责任。
该消息由央视财经频道曝光，经吉林省松原市的居民反映和央视记者查证，中石油吉林油田公然排放污水。11月10日，在吉林省松原市乌兰图噶镇的一处山沟里，几辆带有中石油字样和标志的罐车正往一片污水坑里排放着黑水。
随后，记者在松原市多地蹲守采访，发现该市下辖的农安县、乾安县、前郭尔罗斯蒙古族自治县等地的一些油气井均存在不同程度的违规污水排放行为。
环境专家表示，土地一旦被石油污染，恢复起来将十分困难，最长要几十年时间，而且这期间土地是不能用于耕种的。中国环境科学研究院研究员赵章元表示，因为石油里面有毒物，它不可避免地被植物吸收进去，致使植物含有毒性，不能食用。
据了解，正常生产的松原采气厂每天排放近1000立方的污水，但修建的临时污水坑完全没有进行硬化防渗处理，不仅导致土壤板结、寸草不生，使现有植物含毒、无法食用，而且严重影响了当地居民的正常生活用水，对环境造成重大破坏。
“因为用水困难，一袋大米要吃三四个月，吃菜就用布擦擦，淘米只能用半勺水淘一遍，淘完米的水还要再利用起来。”污染集中的乌兰图嘎镇的许老汉说。
目前，中华环保联合会已向当地公安机关寄送书面材料，对该公司涉嫌污染罪提起诉讼。
示例二：（华尔街日报体）
土地板结 水质污染
中石油吉林油田因违法排污被起诉
“因为用水困难，一袋大米要吃三四个月，吃菜就用布擦擦，淘米只能用半勺水淘一遍，淘完米的水他还要再利用起来。要不咋整呀，哪有那么多水？！”乌兰图嘎镇的许老汉无奈地告诉记者。
乌兰图嘎镇不是位于自古缺水的西北大漠，而是位于水草丰美的吉林松原。如今，由于中石油吉林油田的违法排污，百姓生活严重缺水、土壤遭到重大破坏，中华环保联合会已针对中石油吉林油田违规排放污水一事向北京市第二中级人民法院提起环境公益诉讼，要求其停止非法排污的侵害行为，消除污染影响，对受污染的环境进行修复，并承担损害环境的赔偿责任。
该消息由央视财经频道曝光，经吉林省松原市的居民反映和央视记者查证，中石油吉林油田公然排污水。11月10日，在吉林省松原市乌兰图噶镇的一处山沟里，几辆带有中石油字样和标志的罐车正在往一片污水坑里排放着黑水。随后，记者在松原市多地蹲守采访，发现该市下辖的农安县、乾安县、前郭尔罗斯蒙古族自治县等地的一些油气井均存在不同程度的违规排污行为。
中国环境科学研究院研究员赵章元表示，因为石油里含有毒物，它不可避免地被植物吸收进去，导致植物含有毒性，不能食用。据了解，正常生产的松原采气厂每天排放近1000立方的污水，但修建的临时污水坑完全没有进行硬化防渗处理，不仅导致土壤板结、寸草不生，使现有植物含毒、无法食用，而且严重影响了当地居民的正常生活用水，对环境造成重大破坏。
虽然中华环保联合会已向当地公安机关寄送出书面材料，对该公司涉嫌污染罪提起诉讼。但环境专家表示，土地一旦被石油污染，恢复起来将十分困难，最长要几十年时间，而且这期间土地是不能用于种植的。
“即使是这几公里外拉来的水，水质也并不好，你看黑的，没法洗，洗不掉我拿铁刷子蹭蹭，我再拿干布擦擦，也不能洗了。”水质越来越差，水井越打越深，许老汉的忧愁还要持续多久？
2．拟一个标题（10分）。
答：（1）中石油吉林油田因违法排污被起诉
（2）土地板结 水质污染
中石油吉林油田因违法排污被起诉
3．为该报纸官方微博撰写一条微博，简要评述（10分）。
答：示例如下：
土壤板结、寸草不生、水质下降、植物含毒，中石油老大哥又闯祸了！中石油吉林油田
非法排污给环境和居民生活造成重大伤害，现已被中华环保联合会提起环境公益诉讼。然而，走上法庭并不是大快人心的结局，面临长达几十年的生态恢复，小编心感无力，到底何时才
能建好我们青山绿水的金银山呢？
二、视频网站自制剧视听传播领域出现哪些值得传统电视媒体注意的新动向，这些新动向会带来哪些影响？（25分）
材料：腾讯买下快女网络独播权，四家视频网站联合起诉百度快播。
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答：（1）视听传播领域的新动向
①版权意识增强
2013年是视频网站综艺节目的独播之年，独播综艺成为各家视频网站的争锋点，视频网站独播综艺节目的营销价值也被各品牌所关注，例如银鹭就已经花了6600万冠名爱奇艺独播的《爸爸去哪儿》。独播权的争夺也导致版权意识的增强，如优酷土豆、乐视起诉百度快播侵权，版权之争的核心便是争夺巨大的视频市场蛋糕。
②明星集群凸显
网络自制剧的参演人员逐渐趋向大牌客串、群星参与，阵容甚至比传统影视剧的演员更强大。生产自制剧的成本比购买传统电视剧播放版权的成本低很多，内容更灵活、易变通，生产、播放模式日趋完善，点击率居高不下，明星在特定时期客串网络自制剧有时也可以配合自身宣传，因此很多明星参演自制剧并不收费或者片酬很低。
③传播对象的精准与智能
网络剧生产模式决定了它的内容与用户需求是伴生关系。制作方先通过精准的用户调查和大数据挖掘技术洞察消费者需求；在播出前还可以组织试播，收集客户的反应；在投入播放过程中，制作方一方面可以通过实时监控技术掌握观众的观看习惯，迅速提炼出剧情的优质部分和薄弱部分，一方面可以直接搜集用户的反馈，及时对内容进行调整，动态适应用户需求，这就保证了网络自制剧对传播对象的精准锁定，并向其提供更精准的内容。
④商业化定制和节目原生化
网络自制剧除了拥有贴片、赞助等广告投放形式，还为原生广告提供了平台。原生广告通过和谐的内容呈现品牌信息，不破坏用户体验，为用户提供有价值的信息，让用户自然地接受信息。网络自制剧的广告投放开始趋于定制化与原生化。广告自制剧的内容与广告开始相互融合，可以避免传统植入式广告的生硬感，同时通过诙谐的创作手法使广告的表现形式更加多元、原生。
（2）影响
①受众分流，广告也分流
网络媒体不仅是网民获取信息的主要渠道，也成为功能强大的娱乐平台，对新媒介的接触和使用往往以减少对传统媒介的接触和使用为代价。受众注意力资源的损失，必然使得依赖媒介二次销售的电视媒体流失部分广告，电视与网络的广告份额很可能呈现此消彼长的关系。
②重视与受众的互动
视频网站通过合理的资源运用，可以将网络自制剧推到受众面前。这些传播渠道又在制作者与用户之间搭建了互动平台，形成网络口碑营销。制作方可以获取直接的反馈，随时修整剧情走势以满足受众需求。在视频网站上，各网络自制剧有关点击量、点赞量、收藏量、用户评论等的系列信息清晰可见，通过这些重要数据和信息，可以洞察用户需求、分析剧集收视情况。
③内容控制权势微，渠道霸权不在
实时化、共享化的传播，打破了信息传播的时空界限，手机电视、网络电视使受众能在第一时间接收最新的资讯和自己定制的个性内容，传统媒体对内容的控制大大弱化。在内容传输上，网络视听媒体在数字化技术的支持下，实现多终端、立体化的传播；功能上，音视频可以自由播放、下载和分享；内容上，既集成了传统电视媒体的精品内容，又集纳诸多网络自制节目；终端上，包括网络电视、手机电视、IPTV电视以及移动电视等；地域上，不仅覆盖国内，并且逐步实现全球覆盖。
④传统电视节目传播渠道多元化
电视台有相对成熟和完善的节目采集、制作机制，有强大的节目制作团队，有丰富多样的原创节目资源，能够为各种播出平台提供强大的内容支持。但是专门为视听新媒体量身定做的电视节目很少，多是传统电视节目的直播或转播，而非适应新媒体平台进行内容创新和改造。新媒体环境下的传播内容仍然是牵制新媒体发展的主要因素，传统电视就要把握机会找准位置。
⑤为传统电视媒体培养了新型的传媒人才
对人才的培养和对优秀人才的占有是电视媒体发展的推动力。视听新媒体语境下的传媒人才不但要会做节目，还要懂技术，针对不同的受众采取不同的节目形式。今后须强化记者对跨媒介技能的应用，提升其综合素质。
综上所述，网络自制剧的生产模式决定了网络自制剧在内容、传播渠道、传播对象、广告经营上区别并超越传统影视剧，使得网络自制剧颇具发展潜力，这些都证明了这种生产模式的合理性与其在国内的适应性。
三、看下列材料，请回答问题（25分）。
材料：
人们阅读率下降，电视收视率下滑。
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1．传统媒体正面临怎样的现实境况。（10分）
答：在新媒体异军突起的年代，传统媒体正日益受到来自网络、手机、移动电视等新媒体的猛烈冲击。报纸的发行量逐年下降，读者逐年流失，广告投放也在逐年减少。网络媒体进入传播领域对传统媒体不可避免地形成了一股强大的冲击波。
（1）传统媒体自身存在的不足
传统的三大媒体中，报纸的新闻源、传播效果覆盖面有限；广播新闻不易记忆和保存；电视虽具备了声画结合的特点，但表现形式仍不够丰富。这三大媒体在信息传播的过程中都是单向传播，没有受众的信息反馈这一环节，受众只能被动的接受信息，而缺少公开就信息发表意见的途径。
（2）网络对传统媒体的冲击
网络媒体突破了时空观念和媒体限制，表现出极大的开放性，其实时传播、同步传播、连续传播的特色对传统媒体造成了重大冲击。
（3）传统媒体面临的三大挑战
在新时代，传统媒体面临至少三大挑战：首先是传统的读者、观众等受众正在从被动接收传统媒体提供的信息，转变为自行制作、发布新闻信息；其次是如何有效保护自己辛苦采集的新闻信息产品免遭盗用、侵权；最后也是最困扰各媒体机构领导人的，是如何从新闻信息服务的营销中获得更多收入。
（4）挑战中蕴藏着新机遇
以互联网为代表的新媒体，正以强大的技术优势和介质优势，为传统媒体带来巨大的发展机遇。一是新闻采访技能融合的机遇。原本从事单一文字报道的记者，也可成为电视台和网站的摄像记者，可同时发回文字稿件、静态图片甚至录音录像，形成“一种内容，多种表现”的竞争手段。二是产品的数字化创新机遇。新媒体通过对新技术的运用，不断改造传统媒体的产品形态。
2．什么原因造成这种境况？（8分）
答：造成传统媒体在新媒体不断繁荣的条件下挑战和机遇同在的原因有以下几方面：
（1）崭新的技术
新媒体技术的表现形式是多媒体技术、大数据技术、智能化技术、社会媒体的出现等等。这些媒体有一个共同点，就是传播者非常依赖对新技术的应用，这些技术应用成本较低，且这些崭新技术给新媒体带来的进入门槛较低、信息容量增大、信息形式多样化，这些更容易吸引年轻受众。
（2）崭新的功能
传统媒体，其特点是一对多、点对面的传播,新媒体的传播最大的魅力就是点对点、互动性、裂变性；绚丽多彩的表现力、良好的互动功能大大改善了新媒体的传播效果；同步直播、互动报道等报道方式已经为广大受众所熟知。
（3）崭新的效果
与传统媒体传播的“面”的表面效果比较,新媒体传播的效果在于深入的“点”,在于积极的反馈和意见沟通。新媒体具有自身分众、定向、及时、互动等特性，被广告业界看作广告主有目的地筛选目标人群进行商业信息传播的最佳平台。
3．传统媒体应如何应对？（7分）
答：互联网媒体高速发展，其快速、海量、去中心化等特点日益冲击着传统媒体格局，重整着社会舆论规则。如何提高媒介素养，有效甄别网上信息，成为传统媒体亟待解决的问题。
（1）准确与时效的平衡
坚决执行传统媒体应有的新闻核实规程。相对于网络媒体，传统媒体的一大优势就是权威；公众的媒介素养提高，不轻信网上信息，相应地就会对传统媒体抱有更高期待，所以确保准确是传统媒体对自己和受众负责的表现。网络热点常成为传统媒体的信息源，要逐步建立自己的“网络黑名单”，注意消息源的真实性和可靠性。
（2）对新闻价值观的坚守
传统媒体在新闻价值的定位方面，既要与互联网的发展俱进，也要坚守新闻道德原则，不要扎入炒作、假新闻的泥潭。另外，媒体要始终坚持客观报道，平衡矛盾双方的话语权，而不应该偏听偏信。传统媒体要把握新闻规律与媒体商业化之间的平衡，只有发挥优势，针砭时弊，担当责任，才能获得长久的生命力。
（3）积极融入新媒体竞争中
传统媒体不能满足于既有影响力，而应利用互联网的优势完善采写技能、注重受众互动、寻找新的盈利方式，在新媒体竞争中博采众长、有所坚守和创新，才能引领时代的发展。
四、结合公共关系的内容，网络公关的理论，分析公关公司的问题以及原因（25分）。
材料：北京警方查获公关公司违法帮人删帖、发帖；此前内蒙古蒙牛某产品项目经理联合公关公司诋毁竞争对手伊利某品牌儿童奶，被公安机关抓获。
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答：（1）公共关系作为组织机构与公众环境之间的沟通与传播关系，是现代企业高度重视的经营管理活动。公关公司由职业公共关系专家和各类公关专业人员组成，是专门为社会组织提供公共关系咨询或受理委托为客户开展公共关系活动的信息型、智力型、传播型、组织型的服务性机构。
本题中材料所述的问题又称“蒙牛式公关”，源于2010年7月份蒙牛对伊利的诽谤，指在网络上匿名攻击竞争对手，甚至雇佣专业团队来攻击的“公关手段”。
随着网络时代的到来，公关公司出现了不少问题，比较突出的是非法网络公关。近年来，利用互联网进行不正当商业竞争的现象引人关注。此类行为，或是捏造虚假信息抹黑竞争对手，或是包装炒作自己的产品搞网络营销，甚至出现了受雇于商家或个人专司宣传造势以牟利的“网络水军”、“网络推手”、“灌水公司”、“删帖公司”、“投票公司”等形形色色的非法网络公关机构，捏造事实，恶意中伤竞争对手,牟取非法利益,严重干扰正常的市场运行,成为公关行业的“害群之马”。
（2）出现这种非法网络公关的原因有：
①商业目的的驱使。公关公司与营销、广告相关性强，为了帮助甲方提高产品认可度、达到预期销售额，从而获得商业利润，公关公司在商业目的驱使下做出非法网络公关行为，从而降低了公关行业的信誉度。
②法律监管的缺失。公关公司在我国发展历史较短，由于法律监管缺失，同时遇到网络言论自由的保护，这为公关公司违法行为提供了病菌的温床。但自“蒙牛式公关”出现后，国家加大对非法网络公关的整治，关闭六千非法公关网站，成效显著。
③公关从业人员道德的缺失。公关公司作为服务业，一直以客户为导向，因此有些公关公司即使发现客户在信息传播上有做假嫌疑，往往也不愿意或不能辨别揭露其假相；加上国内公关业发展不成熟，从业人员心态相对比较浮躁，处于生存边缘的公关公司可能会为了短期利益为客户提供各种有违职业操守的服务，而不以长远发展以及道德操守为准则去选择客户，这些都是导致公关漠视商业道德的原因。
五、试分析红牛饮料广告设计创意的新意（25分）。
材料：泰国红牛饮料进入中国市场，以需要补充能量的人群为目标消费者。其广告口号为“渴了喝红牛，饿了累了更要喝红牛”，罐身设计为“中国红”。
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答：红牛功能饮料源于泰国，至今已有40年的行销历史，产品销往全球140个国家和地区，凭借着强劲的实力和信誉，“红牛”创造了奇迹。作为风靡全球的品牌，红牛在广告宣传上的推广也极具特色，以下结合USP理论和定位理论分析红牛广告创意。
（1）独特性
红牛是一种维生素功能饮料，主要成分是牛磺酸、赖氨酸、B族维生素和咖啡因。与普通碳酸饮料不同，红牛从推广之初就将产品定位在需要补充能量的人群上。产品在广告宣传中就将功能性饮料的特性如促进人体新陈代谢，吸收与分解糖分，迅速补充大量的能量物质等优势以醒目、直接的方式传达给诉求对象。让大家通过耳熟能详、朗朗上口的广告语，接受“红牛”作为功能性饮料具备醒脑提神、补充体力、抗疲劳的卓越成效。
（2）销售点
红牛饮料以浓厚的中国色彩来突出品牌的特色，利用中国人万事都图个喜庆、吉利，图红红火火的气氛，来体现红牛越喝越牛的特色，吸引消费者购买。
（3）劝说点
“汽车要加油，我要喝红牛”，产品在广告宣传中就将功能性饮料的特性，通过“渴了喝红牛，饿了累了更要喝红牛”这样朗朗上口的广告语，劝说消费者购买。
（4）定位策略
广告定位是指企业从消费者需求出发，把整个市场，按照不同的标准分为不同的部分或购买群，并选择其中一个或几个市场部分进行广告调查、确立广告主题、选择广告媒体、编写广告文案、实施广告行为的系统广告营销策略。红牛定位于“一种功能性的饮料”，突出了其在功能饮料市场的霸主地位。
（5）诉求策略
①以需要增强活力及改善表现的人士作为诉求对象，例如汽车司机、经常熬夜的人、青少年运动爱好者。
②诉求重点是告诉消费者，渴了困了累了的时候，喝红牛有利于提神醒脑，补充体力。
③红牛的诉求方法偏重于理想诉求，即在引导消费者选择的层面上，注重产品功能属性的介绍。
（6）树立品牌形象，注重本土化
红牛饮料“中国红”风格非常明显，以本土化的策略扎根中国市场。公司在广告中宣传红牛的品牌上，尽力与中国文化相结合。这些叙述固化在各种宣传文字中，在色彩表现上以“中国红”为主，与品牌中红牛的“红”字相呼应，成为品牌文化的底色。这正体现了红牛饮料树立品牌形象的意图，是了解中国市场消费者的购买心理后，将红牛自身特点与中国本土文化结合的完美体现。
（7）启示
一直以来，红牛以“困了累了喝红牛”这句带有明确诉求的广告语惹得人们对红牛不得不行注目礼。红牛不断地在向消费者强调红牛世界第一功能性饮料品牌的身份。“功能性饮料”“世界第一品牌”“来自泰国”，这些惹眼的字样，加上夸张的电视广告表现，一时间人们对红牛不仅“肃然起敬”，又感到十分神秘。
文化贸易保护是长久的。