第四节 商品流通企业购买行为分析
一、组织市场分类和特点
组织市场是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利性组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。
1．组织市场的分类
（1）生产者市场
生产者市场，又称产业市场，是指购买商品和服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人所构成的市场。生产者市场主要由农业、林业、渔业、牧业、制造业、采矿业、建筑业、运输业、通信业、银行业、保险业、服务业等买主构成。
（2）中间商市场
中间商市场，又称转卖者市场，是指以营利为目的而购买商品用于转卖或租赁的组织和个人所构成的市场。中间商市场主要由零售商、批发商和代理商等买主构成。
（3）非营利性组织市场
非营利性组织市场是指为了维持正常运作和履行职能而购买商品和服务的各类非营利组织所构成的市场。我国通常把非营利组织称为“机关团体、事业单位”。该市场主要由学校、医院、红十字会、博物馆等专业性团体组成。
（4）政府市场
政府市场是指为履行政府职能而购买商品和服务的各级政府及其下属各部门所构成的市场。各国政府通过税收、财政预算掌握了相当部分的国民收入，形成了潜力极大的政府购买力。
2．组织市场的特点
组织市场与消费者市场相比，具有以下特点：
（1）购买者数量少
组织市场面对的购买者比消费者市场面对的购买者少得多。
（2）一次性购买量大
组织市场的购买者一般一次购买量都比较大。由于一次性购买量大，往往会享有优惠待遇（如折扣、分期付款等）。
（3）派生性需求
组织市场的购买者对商品的需求归根结底来自对消费者的需求。
（4）需求缺乏弹性
组织市场的购买者对商品的需求量不会因商品价格的变化产生大的影响，短期需求尤其如此，因为生产者不可能在短期内改变原来的生产方法和产品设计等。
（5）需求波动性大
组织市场需求波动性大是由需求的派生性造成的。消费品需求的微小变动会引起生产该消费品的生产者需求产生很大的变动。经济学家把这种现象称为乘数效应（加速原理）。
（6）专业人员采购
组织市场的采购主要由经过专业训练、具有丰富专业知识和采购经验的人员来执行。
（7）购买决策多方参与
组织大多数设有专门的采购中心，重要的采购决策往往由技术专家和高级管理人员共同做出，其他有关人员也直接或间接参与。
3．影响组织购买决策的因素
影响生产者购买决策的因素很多，可以将这些因素归纳为环境因素、组织因素、人际因素和个人因素四类（见表2-2）。
表2-2 影响组织购买决策的主要因素
（1）环境因素
环境因素是指组织无法控制的宏观环境及其变化因素，主要包括需求水平、经济前景、资金成本、技术变化率、政治与法律制度的发展和竞争发展等。
（2）组织因素
组织因素是指组织自身的因素，主要包括经营目标、采购政策、采购程序、组织结构、规章制度等。
（3）人际因素
人际因素是指组织内部参与购买决策的成员之间的关系。
（4）个人因素
个人因素是指参与购买决策的各个成员的年龄、受教育程度、职位、个性和风险意识等。这些个人因素会影响各个参与者对采购的商品和供应商的选择，从而影响购买决策和购买行为。
二、商品流通企业购买行为
1．商品流通企业购买行为的主要类型
中间商购买行为主要有三种类型：
（1）购买全新品种
购买全新品种是指商品流通企业首次购买某种自己从未经营过的商品和服务。商品流通企业根据对该商品的销售前景预测、产品获利的可能性、买主需求强度等因素进行综合比较、分析，然后确定是否购买。
（2）选择最佳卖主
选择最佳卖主是指商品流通企业给需要购买的商品确定最佳的供应商。商品流通企业由于自身条件的限制，不可能经营所有供应商的商品，只能选择其中的一部分采购。当商品流通企业拟用自己的品牌销售商品时，需从众多制造厂商中选择最佳的制造厂商为自己生产一种品牌的商品。
（3）寻求更好条件
寻求更好条件是指商品流通企业试图从目前的供应商那里获得更为有利的供货条件，如更多的折扣、更宽松的卖方信贷条件、更及时的供货和更好的服务等。
2．商品流通企业的购买决策
（1）配货决策
配货决策是指决定自身经营商品的品种。商品流通企业经营商品的品种组合主要有四种：
①单一型品种组合。即只经营某一厂商的商品。
②深度型品种组合。即经营许多家厂商生产的同类商品。
③广泛型品种组合。即在其经营范围内，经营商品品种繁多。
④混合型品种组合。即经营范围广泛且没有关联的多种商品。
（2）供应商组合决策
供应商组合决策是指决定与之从事商品交换活动的各有关供应商。
（3）供货条件决策
供货条件决策是指决定具体采购时所要求的价格、交货期、相关服务和其他条件。
在上述决策中，配货决策是最基本、最重要的决策。因为商品流通企业经营商品的品种会影响从哪些供应商进货，即供应商组合决策，然后才能谈供货条件决策。
【过关练习】
一、单项选择题（每题的备选项中，只有1个最符合题意）
1．某商品流通企业为了解消费者购买意向而应采用（ ）调查方法。
A．探测性
B．描述性
C．预测性
D．因果性
【答案】C
【解析】预测性调查是指为了预测市场供求变化趋势或企业经营前景而进行的推断性调查。它回答的是“未来市场前景如何”的问题。其目的在于掌握未来市场的发展趋势，为市场管理决策和企业营销决策提供依据。如消费者购买意向调查、宏观市场运行态势调查、农村秋后旺季市场走势调查、服装需求趋势调查等都是预测性的市场调查。
2．其标志值占总体标志值总量绝大比重的单位称为（ ）。
A．典型单位
B．重点单位
C．主要单位
D．第一单位
【答案】B
【解析】重点调查是指调查者为了某一特定目的从调查对象中选择少数重点单位所进行的一种非全面调查。重点单位是指其标志值占总体标志值总量绝大比重的单位。在一个调查总体中，重点单位的数目虽然不多，但其标志值的和占总体标志值总量的比重却相当大。
3．具有工作量小，调查费用低和时间短，及时、准确、高效等特点的调查方式是（ ）。
A．典型调查
B．重点调查
C．抽样调查
D．普查
【答案】C
【解析】抽样调查是一种非全面调查。它从研究对象的总体中随机抽取部分样本进行实际调查，由取得的样本资料推断总体的数量特征，了解总体的基本情况。抽样调查具有工作量小、调查费用低、时间短、效率高等特点。
4．下列不属于市场调查应遵循的基本原则的是（ ）
A．时效性原则
B．准确性原则
C．公开性原则
D．科学性原则
【答案】C
【解析】市场调查中需遵循以下基本原则：①时效性原则，应及时捕捉和分析市场上有用的信息，适时反馈，为企业在经营过程中适时制定和调整策略创造条件；②准确性原则，对调查资料的分析必须实事求是，尊重客观实际；③系统性原则，应全面收集有关企业生产和经营方面的信息资料；④经济性原则，要讲求经济效益，力争以较少的投入取得最好的效果；⑤科学性原则，必须对调查过程进行科学的安排；⑥保密性原则，对调查获得的信息保密，不能将信息泄露给第三者。
5．有关调查问卷的构成，下列说法错误的是（ ）。
A．标题应开宗明义定义题目，反映这个研究主题
B．说明词又称卷首语，用来说明调查的目的、意义、主要内容、调查的组织单位等内容
C．问题和答案是研究主题的具体化，是问卷的核心部分
D．编码号是所有问卷必须的项目
【答案】D
【解析】一份完整、规范的调查问卷一般由以下部分构成：①标题，每份问卷都有一个研究主题，研究者应开宗明义，反映这个研究主题，使填答者一目了然，增强填答者的兴趣和责任感；②说明词，又称卷首语，用来说明调查的目的、意义、主要内容、调查的组织单位、调查结果的使用者、保密措施等内容；③填表说明，自填式问卷中要有详细的填表说明，向被调查者说明如何填写问卷、填写要求、需要注意的问题等；④问题和答案，这是研究主题的具体化，是问卷的核心部分；⑤被调查者基本情况，是指被调查者的一些主要特征；⑥编码号，并不是所有问卷都需要的项目；⑦作业记录，包括调查员的姓名、访问日期、访问时间、访问地点、访问过程中的特殊情况、调查者的配合情况等信息。
6．市场挑战者进攻战略中不属于正面进攻的是（ ）。
A．商品对比
B．采用攻击性广告
C．寻找领先企业尚未很好满足的细分市场
D．针对竞争对手展开价格战略
【答案】C
【解析】正面进攻是集中全力向对手的主要市场阵地发起进攻，即进攻对手的强项而非弱项。一般情况下，进攻者只有在商品、价格、广告等方面大大优于对手时，才有可能成功。C项是细分性侧翼进攻，即寻找对手尚未开发的细分市场，并在这些市场上迅速填空补缺。
二、多项选择题（每题的备选项中，有2个或2个以上符合题意，至少有1个错项）
1．市场调查按调查间隔的时间不同，可分为（ ）。
A．一次性调查
B．探测性调查
C．定期性调查
D．国内市场调查
E．经常性调查
【答案】ACE
【解析】市场调查按调查间隔的时间不同划分，可分为：①一次性调查，又称临时性调查，是指为了研究某一特殊问题而进行的一次性市场调查；②定期性调查，是指根据市场情况或业务经营情况每隔一定时期所进行的调查；③经常性调查，是指在选定调查的课题和内容之后，组织的长时间的不间断的调查，以便收集具有时间序列化的信息资料。
2．普查是了解市场情况的重要手段，其特点包括（ ）。
A．专门性
B．全面性
C．非全面性
D．一次性
E．经常性
【答案】ABD
【解析】普查是指调查者为了某一特定的目的而专门组织的一次性全面调查，如工农业普查、商品库存普查等。普查是了解市场情况的重要手段，其特点包括：①专门性；②全面性；③一次性。
3．一般情况下，在分析竞争者实力时，需要检测的变量有（ ）。
A．竞争者的心理份额
B．竞争者的市场份额
C．竞争者的财务状况
D．竞争者的情感份额
E．竞争者的人力资源
【答案】ABD
【解析】公司在分析其竞争者实力时，需要监测的三个变量包括：①竞争者的心理份额，是指在回答诸如“列举这个行业中你首先想到的一家公司”这类问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比；②竞争者的市场份额，是指竞争者在市场上所拥有的销售份额；③竞争者的情感份额，是指在回答类似“列举你所喜欢购买其商品的公司的名称”这类问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。
4．常见的消费者市场细分包括（ ）。
A．时机细分
B．受益细分
C．人口细分
D．行为细分
E．规模细分
【答案】BCD
【解析】消费者市场细分是指个人或家庭为生活消费而购买商品和服务的市场。常见的消费者市场细分包括：①地理细分，是指企业按照消费者所处的地理位置、自然环境把市场分割成不同的消费者群体的过程；②人口细分，是指企业根据一些人口统计因素，如年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等把市场分割成不同的消费者群体的过程；③心理细分，是指企业按照消费者的生活方式、个性等心理变量把市场分割成不同消费者群体的过程；④行为细分，是指企业按照消费者进入市场的程度、消费者消费数量以及消费者对品牌的忠诚度等因素把市场分割成不同消费者群体的过程；⑤受益细分，是根据顾客从商品中寻求的不同利益而将他们分成不同顾客群的过程。
5．竞争者的反应类型包括（ ）。
A．从容不迫型
B．选择型
C．凶猛型
D．随机型
E．防守型
【答案】ABCD
【解析】当企业采取某些行动时，竞争者会有不同的反应。竞争者的反应可概括为以下几类：①从容不迫型。这类竞争者对对手的进攻行动反应不强烈，反应行动迟缓。②选择型。这类竞争者可能对对手的某些进攻行为反应强烈，但是对于有些行为却不予理会。③凶猛型。这类竞争者对对手任何方面的进攻都会迅速强烈地做出反应。④随机型。这类竞争者对对手进攻的反应模式很难琢磨，它们在特定场合可能采取也可能不采取行动，无法预料他们的行为。
6．关于选择细分市场，企业可参考的五种模式，下列说法正确的有（ ）。
A．市场集中化模式是最简单的一种模式，而且风险小
B．选择专业化模式可以很好的分散风险，但企业需要较强的资源和营销能力
C．市场专业化是企业同时向几个细分市场销售一种商品
D．产品专业化经营的产品类型多，能有效地分散风险
E．市场全面化指企业生产多种商品去满足各种顾客群的需要
【答案】BE
【解析】A项，市场集中化是指企业只选取一个细分市场，只生产一类商品，供应某一单一的顾客群体，进行集中营销。市场集中化的风险比较大，一旦所选择的市场需求发生变化，企业可能会面临倒闭的风险。C项属于产品专业化的特点，产品专业化指企业同时向几个细分市场销售一种商品。D项属于市场专业化的特点，市场专业化经营的产品类型众多，能有效地分散经营风险。