第一部分　名校考研真题

2016年中国人民大学838管理综合（含管理学、营销管理、财务管理、会计学）考研真题（回忆版，含部分答案）

科目代码：838

科目名称：管理综合（含管理学、营销管理、财务管理、会计学）

一、简答题（每小题10分，共70分）

1简述马克斯·韦伯行政组织体系理论的主要内容。

2在信息化和网络化时代，哪些因素促使企业的人力资源管理越来越人性化。

3领导-成员交换理论与领导特质理论在观点上有何根本冲突？

4市场调研是营销活动必不可少的一个环节，其中对于消费者态度的调查更为重要。请列举三种进行消费者态度调查的研究方法，并阐述如何确保其研究结果的信度和效度？

5假设你是一家滑雪板制造企业的营销主管。你所在的企业已经拥有18～29岁男性的细分市场的45%的市场占有率，现在你的企业有进行品牌延伸的计划，即开发滑雪板以及相关产品来进入18～29岁女性的细分市场，对于上述的品牌延伸计划，你是同意还是反对，为什么？

6降低购后认识失调（cognitive dissonance）的方法有哪几种？

7公司资本结构决策的影响因素有哪些？

二、计算分析题（请从以下两题中任选一题，共20分）

8某公司2015年面临产品升级的战略转型压力。运营部门提出，明年开始需要加大创新产品的研发和生产比重，并着重投入力量进行互联网线上推广。财务经理马上要求分析人员，估计企业的资金是否能够支持这样大规模的变化。鉴于宏观环境的调整，企业较难取得银行贷款，因此，如果出现较大的资金缺口，将不得不压缩一部分费用或出售部分资产。

公司预计2015年年末总资产将达到14000万元，其中，流动资产占40%。以年末数据计算的公司资产负债率为40%，总资产周转率为1.8，股东权益报酬率为7%，毛利率为25%，企业所得税率为25%。

预计明年的营业收入将增长10%，毛利率提高到30%。其他费用保持现状的情况下，研发费用和互联网推广费用预计增加900万元。总资产周转率保持不变。由于商业信用的使用，预计2016年公司负债率略微增长30万元。

为了转型的需要，股东一致决定转型期暂不收放股利。

要求：请你作为分析员，估计一下公司是否会出现较大的资金缺口。

9以下为某企业的有关财务数据。假设该企业的变动营业成本与营业收入比例保持不变，固定营业成本保持不变；未来几年内，该企业的营业收入保持160%的增长速度，营业费用保持150%的增长速度。请问，预计该企业的营业利润在哪年可以扭亏为盈？（单位：百万美元）

三、论述题（请从以下问题中任选三题，每题20分，共60分）

10试述核心竞争力理论的主要思想，并详细说明这一理论对于企业展开战略管理的价值。

11捆绑销售（Product Bundling）是我们日常生活中一种常见的销售模式，具体来说，捆绑销售就是把两个或者两个以上的产品捆绑起来以一个统一的价格来销售。

请论述：为什么捆绑销售可以提高商家利润？在使用捆绑销售的时候商家应该注意哪些问题？

12当制定或者分析中国公司的财务决策时，需要考虑的特殊财务管理环境有哪些？并简述理由。

13什么是经营标杆（operating leverage）？在我国当前宏观经济形势下，采取高经营杠杆的企业会面临怎样的经营压力？你认为可以采取什么样的经营措施来降低企业的经营杠杆？

部分答案：

一、简答题（每小题10分，共70分）

1简述马克斯·韦伯行政组织体系理论的主要内容。

答：韦伯被称为“组织理论之父”。他认为行政组织体系应以理性的、法律的权力为基础，其组织管理机构是最纯粹的应用法定权力的形态；理想的行政组织是建立在正式、合法和权威基础上的最好的管理制度，是最符合理性原则、高效率的一种组织结构形式。韦伯组织理论的主要内容包括：

（1）劳动分工原则。工作可分解为简单的、程序化的和清晰定义的任务，组织中的每一职位都明确规定其权利和义务。

（2）权威等级原则。所有职位按照职权等级来设立，形成一个多层次组织管理体系，具有明确的命令链。韦伯认为行政组织体系基本上应包含三层结构：最高决策层、中间管理层和基层作业层。至今，绝大多数企业仍是按等级原则来设立企业组织模式。

（3）正式的甄选，强调委任制。为了保证在组织的等级体系中上级对下级的有效监控，所有公职应是任命的，根据技术资格等甄选的，而不是选举产生的。

（4）正式的规则和法规。组织中有成文的制度和标准的运作程序。

（5）非个人的，强调管理的非人格化、理性化。组织的运行与管理以制度和规则为基础，不受个人感情的影响，这样，可以保证组织管理人员行为的理性、公正和客观。

（6）职业生涯导向，强调管理人员的职业化。组织的管理人员是领取薪水的职业化的专家，而不是管理单位的所有者。这样，一方面可以充分利用职业化管理人员的专业长处，另一方面可以避免组织中不合理的裙带关系对组织工作的影响。

韦伯认为，理想官僚行政组织体系和其他组织形式相比具有能够取得高效率的特点。从组织的有效性看，它符合理性原则，具有精确性、纪律性、稳定性和可靠性。他所设计的组织体系理论为组织理论的发展提供了基本的框架。

2在信息化和网络化时代，哪些因素促使企业的人力资源管理越来越人性化。

答：（1）现代企业已经转变了经济发展模式，知识经济是21世纪的突破性发展。在知识经济发展情况下，人力资源在企业中占据越来越重要的地位，企业更加重视员工发展。在人力资源管理中坚持以人为本的人性化的管理思想，这是人力资源管理创新的基石。坚持以人为本，即在人力资源管理中首先是要依靠人、激励人、培育人、关心人，不再是将人看作是实现企业经济活动的主体和目的。把员工个人的价值与企业的价值融为一体，为员工良好的智慧、才能和个性的全面发展和充分的施展，创造有利的学习条件与工作环境。

（2）在信息化和网络化时代下，促使企业的人力资源管理越来越人性化的因素包括：

①“以人为本”新思想的传播

随着知识经济和信息时代的到来，工业时代基于“经济人”假设的人力资源管理工具越来越不适应管理实践的发展，人力资源管理趋向于以“社会人”“复杂人”为假设的人本管理。人本管理要求管理者注重人的因素，树立人高于一切的管理理念，并在其管理实践过程中形成一种崭新的管理思想，就是以人的知识、智力、技能和实践创新能力为核心内容的“能本管理”。

②知识型经济新模式的带动

知识经济是企业发展的趋势，在知识型经济的发展背景下，人力资源成为企业的核心竞争力。人力资源不再是企业的执行者，日益参与到企业的管理活动中。在这种经济背景下，企业必须把人力资源作为企业的重要组成部分，关注人力资源成长，关心员工发展，采用更加人性化的管理模式。

③经济全球化发展的影响

伴随着经济全球化的发展，市场经济竞争更加激烈，企业要想在市场中获得有利地位，关键在于提高企业核心竞争力，掌握核心人才是提高企业核心竞争力的关键。企业必须把核心人才留在企业，这就需要企业建立良好的企业文化，采用更加人性化的管理模式。关注人力资源发展，尊重员工、关爱员工、建立良好的员工关系，从而打造和谐的企业环境。

3领导-成员交换理论与领导特质理论在观点上有何根本冲突？

答：（1）领导者-成员交换理论

领导者-成员交换理论是指由于时间压力，领导者与下属中的少部分人建立了特殊关系。这些个体成为圈内人士，他们受到信任，得到领导更多的关照，也更可能享有特权；而其他下属则成为圈外人士，他们占用领导的时间较少，获得满意的奖励机会也较少，他们的领导-下属关系是在正式的权力系统基础上形成的。

（2）领导特质理论

领导特质理论着重研究领导者的品质和特性。按其对领导特性来源的不同解释，可分为传统的领导性格理论和现代的领导性格理论。前者认为领导者所具有的品质是天生的，是由遗传决定的；而后者则认为领导的品质和特性是在实践中形成的，是可以通过教育训练培养的。

（3）领导-成员交换理论与领导特质理论观点的根本冲突包括：

①领导特质理论主要以领导者为研究中心，探询领导的特质、风格以及一般的领导行为（如法约尔、德鲁克、吉塞利和菲德勒等人对领导者素质特征的描述，他们认为领导者都具备一些共有的特征，比如身体健康、品质高尚、有知识特长等）。领导特质理论的假设是：领导会以同样的方式对待团队中的所有人，团队中的成员的感受、反应相同，且会以近乎相同的行为与领导发生交换关系。

②领导-成员交换理论则以角色承担和社会交换为基础，坚持领导与成员的关系是异质的“垂直二元”结构关系。“异质”，即领导与处于同一团队中的每一成员个体都形成各不相同的交换关系，不同的成员与领导交换不同的资源与信息，经过若干次交换或角色谈判，相同的领导与不同的成员就会形成不同的交换关系。

③领导-成员交换理论相对于领导特质理论更具有实证指导性。在现实情景下，领导对待下级的方式的确存在差异，而且领导-成员交换理论通过分析领导与成员之间的不同交换关系，也为分析领导者效能改善、团队绩效提高的路径提供了理论依据和实践指导。而领导特质理论似乎只能从经验的角度，事后总结成功领导者的特征，对领导者的自身完善的指导性比较弱。

4市场调研是营销活动必不可少的一个环节，其中对于消费者态度的调查更为重要。请列举三种进行消费者态度调查的研究方法，并阐述如何确保其研究结果的信度和效度？

答：（1）问卷调查法

①问卷调查法又称“书面调查法”，或称“填表法”。用书面形式间接搜集研究材料的一种调查手段。通过向调查者发出简明扼要的征询单（表），请示填写对有关问题的意见和建议来间接获得材料和信息的一种方法。

②保证问卷调查法研究结果的信度和效度的方法：

a．要争取知名度高、权威性大的机构支持

问卷调查主办者的权威性和知名度，往往会影响被调查者对问卷调查的信任程度和回答意愿。

b．要挑选恰当的调查对象

调查对象的合作态度和理解、回答书面问题的能力，对问卷的回复率往往产生很大影响。

c．要提高问卷的设计质量

问卷的设计质量，对问卷回复率和有效率会产生巨大的甚至决定性的影响。

（2）电话调查法

①电话调查法，是指市场调查相关工作人员通过电话向被调查者进行问询，了解市场情况的一种调查方法。它是访问法中的一种调查方法。由于彼此不直接接触，而是借助于电话这一中介工具进行，因而是一种间接的调查方法。电话调查分为传统电话调查和计算机辅助电话调查。

②保证电话调查研究结果的信度和效度的方法：

a．提高问题的设计质量

在进行电话调查时为了防止消费者产生厌烦或者是不信任问题，应尽量设计客观合理的问题。同时需要注意电话采访时的言语措辞避免产生歧义。

b．随机选择电话受访人员

在进行电话调查时应避免选择同行业或者是同年龄同性别的电话受访者。应该提高受访人员的随机性，增大受访者的区域范围。

c．采用专业化的电话调查公司

正规化的调查公司以其专业的名誉以及技术更能取得消费者的信赖，能够在一定程度上增加调查的信度。

（3）访谈法

①访谈法又称晤谈法，是指通过访问员和受访人面对面地交谈来了解受访人的心理和行为的心理学基本研究方法。因研究问题的性质、目的或对象的不同，访谈法具有不同的形式。根据访谈进程的标准化程度，可将它分为结构型访谈和非结构型访谈。访谈法运用面广，能够简单而叙述地收集多方面的工作分析资料，因而深受人们的青睐。

②保证访谈调查研究结果的信度和效度的方法：

a．谈话遵循避免只凭主观印象，或毫无目的、漫无边际的交谈

关键是要准备好谈话计划，包括关键问题的准确措辞以及对谈话对象所做回答的分类方法。

b．增加访谈的专业性

在进行访谈之前，需要对主持人进行专业化的培训，做到能够对访谈过程进行掌控以及引导消费者进行客观的表达。

c．做好信息数据的整理工作

访谈法的结果往往是零碎的以及口语似的，在进行访谈结果的整理时，需要对访谈结果进行研读以及整理。把握访谈内容的重点，提炼关键词语。

5假设你是一家滑雪板制造企业的营销主管。你所在的企业已经拥有18～29岁男性的细分市场的45%的市场占有率，现在你的企业有进行品牌延伸的计划，即开发滑雪板以及相关产品来进入18～29岁女性的细分市场，对于上述的品牌延伸计划，你是同意还是反对，为什么？

答：（1）我同意上述的品牌延伸计划。

（2）我同意上述的品牌延伸计划的原因如下：

①品牌延伸的定义本身符合企业要求

品牌延伸计划是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上，即品牌延伸战略是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种战略。品牌延伸是实现品牌无形资产转移和发展的有效途径。品牌延伸一方面在新产品上实现了品牌资产的转移，另一方面又以新产品形象延续了品牌寿命，因而成为企业的现实选择。

②品牌延伸计划可以加快新产品的定位，保证新产品投资决策的快捷准确

正如案例中提到的，该企业现在市场份额中18～29岁男性占据近一半的比重，说明该企业产品在青年人中具有良好的市场前景，因此可以针对青年女性开发产品。

③品牌延伸有助于减少新产品的市场风险

品牌延伸可以大大缩短被消费者认知、认同、接受、信任的过程，极为有效地防范了新产品的市场风险，并且可以有效地降低新产品推广的成本费用。与同类产品相比，它就与之站在同一起点上，甚至略优于对手，具备了立于不败之地的竞争能力。该公司产品受到青年男性的青睐，进一步说明了产品适合青年的消费需求。

④品牌延伸有助于强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值

由于该企业已经在消费者印象中起到了特别针对青年消费群体的印象，这一品牌形象可以延续到相关产品以及相关消费群体上，可以降低企业的费用，增加品牌价值。

⑤原有技术的支持

该公司在生产滑雪板技术上具有良好的技术能力，因此在进行青年女性滑雪板设计上能够依赖原有技术，进行改进更能够增加产品的质量。保证产品质量能够获得消费者的认可。

6降低购后认识失调（cognitive dissonance）的方法有哪几种？

答：（1）购后认识失调的含义

购后认识失调是指对购买的怀疑和焦虑，即自己的决策是否最佳，在价格等方面是否还有所补充或修改。虽然不是所有的购买都会产生失调，但对于一些大件的产品或价值比较高的产品产生失调的可能性还是比较大。

（2）降低购后认识失调的办法

①改变态度的认知

从企业营销的角度说，除了向消费者提供货真价实的商品之外，还要采取一些积极措施，以消除或降低顾客购后的失调感。

②改变认知的重要性

从营销者的角度出发，在广告中要明确传递产品特长的信息，尤其是竞争对手不具备的特点。

③增加一致性认知

从营销角度出发，在某些媒体如报刊杂志，应该比较完整地宣传产品的各种特性，让消费者在需要的时候能够从记忆中提取该信息。

④提供良好的售后服务

消费者通常会在购买大件物品之后产生失调情绪，企业应针对此种情况提供完善的售后服务，这不仅能够帮助企业减少消费者的失调感还能设立企业的品牌形象。

⑤消费者内心调节

消费者通过内心的调节来减少或消除失调感，消费者需要在购买之后进行心理的疏导，强化自己对于所购产品的认知。

⑥搜集更多的外部信息来证实选择的明智性

那些支持消费者所做购买决策的信息，起到了强化购买决策正确性作用；而那些有关消费者所拒绝接受的产品的消极的信息，同样也会起到减少失调的感觉。

7公司资本结构决策的影响因素有哪些？

答：资本结构，是指企业各种资本的价值构成及其比例关系，是企业一定时期筹资组合的结果。最佳资本结构便是使股东财富最大或股价最大的资本结构，亦即使公司资金成本最小的资本结构。公司资本结构决策的影响因素包括：

（1）内部因素

①企业的商业风险

在资本结构决策时需要管理者在权益和负债筹资之间进行权衡。企业销售收入及收益越稳定，其承受低风险负债的固定费用的能力就越强，其偿付能力要大于销售收入波动较大的企业或行业，可以适当提高负债比率。

②企业规模大小

企业规模的大小会影响企业筹资，如果企业规模大、其经济实力、竞争能力和抗风险能力相对来说略强于小规模的企业，其偿债能力就相对较强，资本负债率就可能高些。

③企业的抵押价值

一个企业的抵押价值越大，破产变卖资产时的资产重估的损失就越小，就会减少破产成本。另外在以担保取得负债资金时，抵押价值大的企业无疑容易得到资金，并且融资成本较小，信誉较高。

④企业的财务弹性

企业在确定目标资本结构时，必须对资金潜在的未来需求以及资金短缺的后果作出正确的分析和判断。企业产生现金的能力强，未来现金流入、流出在数量上和时间上比较均衡，财务状况稳定，则债务还本付息时支付现金的压力就小，其举债筹资能力强，资本结构中债务资本的比例相应就可以较大。

⑤企业的增长速度

企业的增长速度是表明企业整体实力的重要标志，是资本结构决策的重要前提。当经济增长速度快，企业需要大量的资金投入，为了满足资金需要，企业不得不对外负债，因为仅靠内部资金已不能满足需要。经济增长速度慢，资金需要量小，则可能只用留存收益来补充资本就足够了。

⑥企业的资产结构

企业资本结构的稳定性和安全性，取决于资产结构与资本结构的对称性，即通过分析资产的流动性或变现能力与负债的偿还压力的对称性，判断现有资本结构是否合理。

（2）外部因素

①经济政策情况

一个国家中平均资本负债率的大小取决于该国家规定的破产标准的严格程度即企业所能承担的最大的财务风险。同时各国所采取的不同的会计制度和会计政策，对资本负债比率影响也不同。

②行业状况及竞争程度

企业管理者在进行资本结构决策时，必须考虑到行业水平及行业竞争程度。企业利用负债的能力受到其销售收入和利润的影响，而销售状况与利润的高低与企业所处行业的竞争程度密切相关。如果企业所处行业的竞争程度较弱，或具有垄断性，则会有较稳定的销售利润水平。如果企业所处行业竞争较强或处于完全自由竞争的市场环境，各企业的利润水平会趋于平均化，企业就应降低负债，较多地使用权益性资本。

③金融市场环境

金融市场的长短期融资变化对资本结构有很大影响，如在一定时期市场资金很紧时，往往会使评估等级在同级以下的长期债券无市场可言。长期借款困难，又如当今金融市场利率偏高，而预期有下降趋势时，则企业不便发长期高利率的债券，而拟发行短期债券。

④法律环境

企业筹资的发展需要有一个健全的法律环境作为保障。随着企业筹资自主权不断扩大，金融市场日益发展完善，企业筹资渠道和筹资方式不断增多。在这种情况下，管理企业的金融活动不仅要依靠行政手段，更重要的是要借助法律即金融体制这一有力工具。

二、计算分析题（请从以下两题中任选一题，共20分）

说明：抱歉，本题未提供答案。

三、论述题（请从以下问题中任选三题，每题20分，共60分）

10试述核心竞争力理论的主要思想，并详细说明这一理论对于企业展开战略管理的价值。

答：（1）核心竞争力理论的主要思想

核心能力最初由美国学者哈梅尔和普拉哈拉德提出，是组织内的集体知识和集体学习，尤其是协调不同生产技术和整合多种多样技术的能力。核心能力是指企业内部能够带来可持续竞争优势的资源和能力。

一项能力能否成为企业的核心能力必须通过以下检验：①用户价值。核心能力必须能够使企业创造顾客可以识别的和看重的且在顾客价值创造中处于关键地位的价值。②独特性。与竞争对手相比，核心能力必须是企业所独具的，即使不是独具的，也必须比任何竞争对手胜出一筹。③延展性。核心能力是企业向新市场延展的基础，企业可以通过核心能力的延展而创造出丰富多彩的产品。④难以模仿的不可替代性。

核心竞争力是企业持续竞争优势的来源。但是若想使核心竞争力变成竞争优势，还需要组织结构和运作体系的支持。构建一个企业的核心竞争力可以从以下八个方面来考虑：

①企业的规范化管理。企业的规范化管理是基础竞争力的管理，很多企业因基础管理差、管理混乱而导致成本居高不下。

②资源竞争分析。通过资源竞争分析，明确企业有哪些有价值的资源可以用于构建核心竞争力，如果有，具体应该怎样运用。

③竞争对手分析。对竞争对手的分析能够让企业知道自己的优势和劣势，企业平时要留意收集竞争对手的信息和市场信息，及时掌握对手的动态。

④市场竞争分析。对市场的理解直接影响到企业的战略决策，如果对市场把握不准，就会给企业带来很大的危机。

⑤无差异竞争。无差异竞争是指企业在其他方面都不重视，只强调一项，那就是价格，也就是打价格战。中国的很多企业都经常使用这种竞争方法，但事实上，有实力的大企业更关注产品质量。

⑥差异化竞争。差异化竞争与无差异竞争相反，是指企业不依靠价格战，而是另辟途径，出奇招取胜。

⑦标杆竞争。标杆竞争是找到自己有哪些地方不如竞争对手，在超越竞争对手的时候设立标杆，每次跳过一个标杆，再设新的标杆，这样督促自己不断进步。

⑧人力资源的竞争。人力资源的竞争直接关系到企业的核心竞争力，尤其是在21世纪，人才最重要，企业必须重视人才、培养人才、留住人才。

（2）企业战略管理理论

“战略管理”是企业高层管理人员为了企业长期的生存、继续和发展，在充分分析企业外部环境和内部条件的基础上，确定和选择达到目标的有效战略，并将战略付诸实施和对战略实施的过程进行控制和评价的一个动态管理过程。

企业战略管理理论研究自20世纪60年代开始，其脉络如下：

①20世纪60、70年代的战略管理理论

尽管这一时期学者们的研究方法和具体主张不尽相同，但从根本上说，其核心思想是一致的，主要体现在三个方面：

a．企业战略的出发点是适应环境。环境是企业无法控制的，只有适应环境变化，企业才能生存和发展。

b．企业的战略目标是为了提高市场占有率。企业战略要适应环境变化，旨在满足市场需求，获得足够的市场占有率，这样才有利于企业的生存与发展。

c．企业战略的实施要求组织结构变化与之相适应。经典的企业战略管理实质上是一个组织对其环境的适应过程以及由此带来的组织内部结构变化的过程。因而，在战略实施上，势必要求企业组织结构要与企业战略相适应。

②20世纪80年代的战略管理理论

20世纪80年代初，以哈佛大学商学院的迈克尔·波特为代表的竞争战略理论取得了战略管理理论的主流地位。波特的竞争战略理论的基本逻辑是：

a．产业结构是决定企业盈利能力的关键因素；

b．企业可以通过选择和执行一种基本战略影响产业中的五种作用力量，以提高和加强企业的相对竞争地位，获取市场竞争优势（低成本或差异化）；

c．价值链活动是竞争优势的来源，企业可以通过价值链活动和价值链关系（包括一条价值链内的活动之间及两条或多条价值链之间的关系）的调整来实施其基本战略。

③20世纪90年代早期的战略管理理论

信息技术迅猛发展，导致竞争环境日趋复杂，企业不得不把眼光从外部市场环境转向内部环境，注重对自身独特的资源和知识（技术）的积累，以形成企业独特的竞争力（核心竞争力）。1990年，普拉哈拉德和哈默又在《哈佛商业评论》上发表了《企业核心能力》一文。从此，关于核心能力的研究热潮开始兴起，并且形成了战略理论中的“核心能力学派”。

总之，他们认为，价值的评估不能局限于企业内部，而是要将企业置身于其所在的产业环境，通过与竞争对手的资源进行比较来发现企业拥有的有价值的资源。所谓的企业资源是公司在向社会提供产品或服务的过程中能够实现公司战略目标的各种要素组合。公司可以被看作是各种资源的不同组合，由于每个企业的资源组合不同，因此不存在完全一模一样的公司。只有公司拥有了与预期业务和战略最匹配的资源，该资源才最具价值。公司的竞争优势取决于其拥有的有价值的资源。

④20世纪90年代后期战略管理理论的新发展

20世纪90年代以前的企业战略管理理论，大多建立在对抗竞争的基础上，都比较侧重于讨论竞争和竞争优势。直至90年代，战略联盟理论的出现，使人们将关注的焦点转向了企业间各种形式的联合。这一理论强调竞争合作，认为竞争优势是构建在自身优势与他人优势相结合的基础上的。

综上可知，核心竞争理论在企业战略理论发展历程中处于第三阶段。它促使理论研究者和实践者把注意力从外部转向内部，着重培养企业自身的核心竞争能力，对企业战略管理理论的丰富和发展贡献很大。

11捆绑销售（Product Bundling）是我们日常生活中一种常见的销售模式，具体来说，捆绑销售就是把两个或者两个以上的产品捆绑起来以一个统一的价格来销售。

请论述：为什么捆绑销售可以提高商家利润？在使用捆绑销售的时候商家应该注意哪些问题？

答：（1）捆绑销售能够提高商家利润的原因包括：

①捆绑销售可以降低销售成本

捆绑销售通过产品之间的学习交流获得学习效应提高营销效率降低销售成本；通过共享销售队伍来降低销售成本；通过与生产互补产品的企业合作广告降低广告费用。

②捆绑销售可以提高销售数量

通过与其他企业共享销售队伍、分销渠道，使顾客能够更方便购买，得到更好的服务，来提高产品的差异性，增强顾客的忠诚度。从而获得规模效益。

③增强企业抗风险能力

通过企业间分工协作，优势互补，形成大的虚拟组织，提高企业抗冲击的稳定性。由于企业处于稳定发展的情况下，能够使得企业减少为抗击风险而花费的费用，减少支出，获得利益。

④捆绑销售可以达到品牌形象的相互提升

弱势企业可以通过和强势企业的联合捆绑，提高企业产品和品牌在消费者心中的知名度，从而提升企业形象和品牌形象。强势企业也可以借助其他企业的核心优势互补，使自己的产品和服务更加完美，顾客满意度进一步增强，品牌形象也更优化。良好的品牌形象能够增加企业的销售能力，销售量随之增加竞争能力得到加强。

（2）企业在进行捆绑销售的时候需要注意的问题包括：

①选择具有互补性的产品

产品的互补性越强，则消费者完全有理由在购买一件产品的同时，会需要另一种产品。那么，捆绑的优惠促销就成为了一种真正的动力而不是阻力。

②捆绑产品目标顾客的重叠性

在捆绑销售中，两种产品的目标市场应有较大交叉的部分。只有这样，才能保证两种或几种同时捆绑销售的产品是企业的目标消费者所需要的。假定捆绑产品的消费群落是不同的，则只有不同的消费者同时购物并且达成利益均摊的协议，才有可能。

③产品价格定位的同一性

进行捆绑销售的相互促进，依赖于两个产品都能满足这个需求层次的消费者需求。意味着进行捆绑销售的两件产品能够针对于同一类消费要求，假定捆绑产品处于两个不同的档次，一个为奢侈品，一个为劣等品，则难以协调。

12当制定或者分析中国公司的财务决策时，需要考虑的特殊财务管理环境有哪些？并简述理由。

说明：抱歉，本题未提供答案。

13什么是经营标杆（operating leverage）？在我国当前宏观经济形势下，采取高经营杠杆的企业会面临怎样的经营压力？你认为可以采取什么样的经营措施来降低企业的经营杠杆？

说明：抱歉，本题未提供答案。