第2章 技术、功能、用处、执行和市场

2.1 物体、功能、用途和用处的重要区别

No one cares what you are capable, but what you can ENABLE.

创新不在乎你能干什么，而是在乎你能让别人干什么。

没人在乎你做什么东西，只在乎这个东西能让他独特地完成什么事情。

大部分人的创意，都是有关一个实际的物体：一个智能手表，一个挂在腰上的盒子，一个植入心脏的心电图设备，一个挂在屋子里可以连接Wi-Fi的湿度计。更多的主意是有关一个物体的新加功能或附加功能。理工男的训练中缺乏一个基本的道理：

一个物件（object）本身是没有用的。一个产品、物体或系统可以完成一个或多个任务，实现所谓功能（function）。从功能到用处还有很多步才能实现。“有用的功能”有时又被称为能力（capabilities），但其实只是一个可能，可以叫一个用途（usefulness）。用途是你给别人的能力，用处（useful）是这个用途被人接受。这时候你才能说你发明的物体有用。

用途就是可能通向用处的路径，但不是用处本身。如果没有人使用你提供的能力，那么这个能力就没有用。如果有特定的人群需要这个功能，而且你能把你的东西销售给这个人群，被人接受而且反复使用，那么这个功能和系统才可以说有用了，有影响了。

很多发明的东西有功能没有用途，或者有用途没有用处。有时候即使按逻辑思维有用处，但是社会不接受也没有用。你要帮别人，必须给他一个工具让他自己使用，他在用这个工具的时候获得一种新的能力。创新不在乎你是否做了一个物体，而是在乎你是否提供了一个工具，提供了一种独特的能力；做一个公司，可以是帮投资人赚钱的工具；写一本书，可以是帮别人打发时间的工具；做一个网站，可以是别人用来联络的工具。世界不在乎东西，只在乎能力和工具。能力必须是“给别人的能力”，不再是你的能力。

别人买你做的工具，就说明这个东西物有所值，提供了所谓“价值”（value, worth, discount）。一个物体、一个产品、一个功能只是创造价值的原点。创新的目的不是提供手段（means），而是提供被别人接受的结果和用处（ends）。对于个人来说，用处可以是快乐，可以是消灾避难，可以是做完一件事，可以是满足一个心理需要；对于商业来说，用处可以是避免法律纠纷，可以是发放广告，可以是最有效地建立品牌，等等。

中国有很多民间发明家和科技工作者，但有些“发明家”只是某种发明的票友和玩主。知道发明之道非常重要。发明的结果不是一个主意，不是一个物、一个网站、一种算法、一个公司，而是一个广义的工具（tool），一个给使用者的独特能力（capability）。不是为创新创业者赚钱，而是为世界创造价值。创造了价值，创新创业者自然就可以赚到钱。

图2.1所示为从物体到价值的几个实现环节。

什么是有用？

用处不是与时俱进的东西，是人这个社会动物本质的事情。假设跟一个二百年前的印第安土著或者中国老爷爷交谈，如果你能用一句话告诉那个人你的创新有什么用处，不用任何他无法理解的技术术语和细节描述，那就是真的有用，否则就是你想象出来的有用。有用的定义，必须抽象到可以让这个古人一下就明白。有人说“世界上无所谓新”，这听起来有点极端，但其真实意思就是没有“新的用处”，你唯一能做的就是用新的手段满足已经存在的需要。

举个钻头的例子。钻头是一个物体，一个大众产品，它的功能是在墙上或者板上钻洞打孔。这个功能有很多用途，比如说钻个洞，插进一个钉子。但一般没有人会随便地在墙上插钉子。你做一个插钉子的钻孔的东西一般来说是没有用的，再便宜、再美观也没用。插钉子的目的到最后是为了一个用途，比如一个父亲把孩子的照片挂在墙上，通过这件事和家人交流，其用处就是回忆和获得家庭幸福（图2.2）。也可以挂一张自己的奖状，让家人为你自豪。如果你是做钻头的，就应该从满足这些用途出发，这样用户才会买你的钻头。二百年前的印第安人可能不知道什么是钻头，但是很容易理解“挂照片”，这就是用处。

人们常常把技术、产品和用处混淆，认为功能就是用处。比如一个科学家发明了一个高精度的二氧化碳传感器，精度是现在产品的两倍，那么这个新发明的功能就是超高精度地测试二氧化碳含量。用途呢？是在家里使用还是在工厂使用？用在家里不合适，因为价格太高，性能不稳定，而且使用很麻烦，需要在家里标定校准，没有人可以轻易做。用在工业界也不合适，因为工业界的气体环境很复杂，需要高可靠性。所以，这个高科技的研发最终会以没有用而告终，无论你如何努力也改变不了这个结果。如果一个产品的功能介于两个用户群之间，那么它不但不会同时被两个采用，而是两个都不用。这就好比一件衬衫，大人穿太小，孩子穿太大，那么大人和孩子都不会穿，不管这件衬衫多么好看、多么便宜。用处必须精准，不能笼统，不能指望歪打正着，不能等别人发现你。（即使暂时歪打正着了，也会很快被别的竞争对手细分市场。）

发明者不能幻想：我发明一个功能别人肯定会找到用处。这是错误的概念。每个人都有约定俗成的生活方式，没有什么新的事情是一定要做的，没有什么东西是一定要换的，也没有什么问题是一定要解决的。即使你发明的东西有用，别人也可以说“太忙了，不想试”，到后来还是没被用上。要让别人试，你必须打动他。

每一个成功的创新都必须找到用处，而不是开发了功能。大部分创新创业的失败，不论是没有开始的还是轰轰烈烈烧钱的，都是因为没有找到用处。有人可能会问：“用处这么罕见，这么难找吗？”确实如此。用处是世界上的稀缺珍宝，存在于各处但藏得很深，需要深入社会、深入企业去发掘，就像科学发现一样难！要创新，必须入行（商业的行当），才能挖到宝藏。

有很多物体，尤其是创意特异的或者新的物体，虽然有功能，但是功能只能被几个人使用和赏识。比如一篇学术文章，即便只有几个人关心，但作者可能因为自己出名了、是探索者而沾沾自喜，这就是这篇学术文章对于写这篇文章的人的“用处”，但对社会并没有多大影响。如果印第安老爷爷对你的技术描述感兴趣了，就说明你的技术激发了他的想象力，这就是用处。（但是你通过这个不一定能赚到他的钱。）

一个物体的多种功能和用处

一个物体可以有多个功能，一个功能可以有多个用途，一个用途可以有多个用处，但有可能只有一个用处会产生价值。图2.3描述的是一种很常见的场景。

有些成功的公司提供的主要用处甚至并不局限于表面（这里，公司就是物体）。比如前面提到的星巴克，它是一个咖啡店，其功能是提供咖啡，但也是会客场所。它对客户的用处是免费上网的网吧，是便宜干净的聊天场所，是不收费的洗手间，是让你感觉人生很美好的地方。天哪，花上40元就能感觉到人生的美好，谁不愿意！这比去迪斯尼乐园感受人生美好和排长长的大队便宜多了。在人口快速增长的世界，可以开会聊天的地方越来越少，星巴克满足了这个需求，无论是对个人来说还是对商业而言，难怪它能做那么大。（反回来看，舒尔茨创建星巴克也得益于选的时间点很对！也许以前也曾有人试着做过星巴克，但没有成功。所以说不是星巴克成功了，而是“这次，一个叫星巴克的咖啡连锁店终于成功了”。）

从功能到用处，即使能够走通，也涉及很多烦琐的步骤。比如前面说到的钻头的例子，这个父亲必须找到一个电钻或手钻，装上钻头和电源线，测试一下是否装紧了。然后在墙上找到一个合适的位置，做好标记后开始钻孔。然后还需要把钻孔时产生的碎末收走，把钻头拔下来，收好电钻，收好钻头。这些具体的实现步骤不是琐碎的细节，而是设计者必须要考虑的。创新者不仅可以做钻头，还可以帮助这个父亲把挂画这个过程做得更快、更好。这是发明者可以使用的一个策略——从用处反着想，想完成任务的整个过程，尽量简化程序。要达到这个目的，有很多发明创新创业的文章可做，比如：

（1）发明一个不必丈量就可以对准墙上位置的电钻；

（2）发明一个便于更换钻头的机械装置；

（3）发明一个不用钻孔和特殊工具就可以钉的挂钩。

当然这只是一些思路。如果从分析这个父亲的劳动过程和帮助其尽快完成任务出发，会马上想到很多革命性的系统性解决方案。

创新必须有用。所谓有用，就是你做的工具必须有人买去使用，而不是自己送给别人用，不是自己去提供服务和“帮别人”。有用的东西才能被人用，被人用的东西才叫有用。有用的东西一定是一个“工具”，不是“物体”和“摆设”。对于理工男来说，理解这一点非常重要。要卖技术，必须把技术包装成工具才行，要做得出来、卖得出去。

创，不是制造一个主意，而是证明一个主意确实可以让人用，要用独特的技术制造设计独特的工具，给独特受众提供特殊能力。寻找投资人时，不要试图让他中意你的主意和物体（样品），要让他对你的工具和提供的独特价值以及受益人群的大小感兴趣。