三、传播空间：实体和虚拟空间融合发展
一般来说，非遗的大众传播，主要依靠报纸、广播、电视、网络等虚拟空间的传播。非遗的人际传播主要是依靠在线下实体空间发生的展览、展演、讲座等活动形式。随着技术的进步，使得在线观看展览、展演成为现实，虚拟现实技术带来的高科技展览设施又将文化空间扩展到了实体空间。线上和线下之间不是呈现截然分开的局面，而是线上和线下融为一体。
（一）线上展现：激发线下参与热情
虽然虚拟现实技术总是尽力带来更加真实的体验，但是由于缺乏互动性和体验感，无论是直播还是全景，线上的展现并不会影响观众实地看展的热情，反而可以激发他们去现场一探究竟的兴趣。2018年内蒙古自治区举办了“守望相助——56民族非遗邀请展”，除了可以去内蒙古自治区展览馆实地参观展览之外，还可以通过VR全景成像技术，在手机上就可以看到展览的全景和某个具体的展位。除去视觉、听觉之外，嗅觉、味觉、触觉及情感体验，仅靠实物展品或者数字多媒体是无法直接呈现与传播的，这也正是非遗活态演示的独特魅力所在。
第五届中国非物质文化遗产博览会采用生活化、场景化的展陈方式。织绣印染展区，近5米高、7米长的南京云锦大花楼木织机上，一上一下坐着两位织工巧匠，他们一边展示南京云锦木机妆花手工织造技艺，口中还吟唱着“南京白局”，重现了明清年间，南京织锦工人边织云锦边唱小曲的情景。进入制茶酿造展区，茶香、酒香、醋香扑鼻而来，从嗅觉角度将参观者带入情景，还提供品尝体验的机会。
据中国互联网络信息中心调查表明，2017年中国网络直播用户规模已经近4.22亿，年增长率达到22.6%。网络直播正在利用其方便、快捷、高速的特点，在人们日常生活中广泛传播开来，各大网络直播平台更是一时间内层出不穷。
近年来，尝试在非遗展示活动中邀请自带粉丝和流量的主播进行网络直播。由于这些主播都是一定范围内的意见领袖，拥有粉丝群体，在他们的推荐下，会有更多的人关注到非遗活动以及非遗项目。如第五届中国非物质文化遗产博览会的现场观看人次达到12万。通过各大网络直播平台，有近6 000万人在线观看了本届博览会的各项活动，有效地扩大了博览会的影响力，实现了“全国人民看得见的博览会”的办会目标。
（二）线下活动：为线上引流
现在是注意力经济的时代，导流的代价已经非常高。曾有消息指出，在各视频网站刷播放量的价格，从1元1万点击量到40元1万点击量不等。而“今日头条”这类利用机器的个性化算法，按照用户兴趣进行智能推荐和新闻分发的平台，造成了信息茧房，更是加大了扩大宣传的难度和成本。非遗保护作为公益事业，政府部门不可能去为非遗传播购买流量或者取得数据分发的优先权。而线下的活动由于“物以类聚，人以群分”的针对性，反而可以更加精准有效地影响对非遗感兴趣的人群。
线上线下融合，线下为线上导流的经典案例是“双11”全球狂欢节。线下晚会与线上抢购结合、电商与运营商共庆、逾千亿元的交易额，全球狂欢节将全球联动、促销盈利作为主要目的。2016年起，阿里巴巴开始举办淘宝造物节。2018年9月，第三届淘宝造物节在杭州西湖“柳浪闻莺”开幕。淘宝造物节投入亿元却“只看不卖”，店主会请感兴趣的观众直接添加对自己淘宝店铺的关注或者下单，淘宝网线上同期举办淘宝造物节活动。特意避开线下售卖这一环节，由淘宝遴选店铺出资搭建，总结梳理每家神店背后的故事。这意味着淘宝开始关注原创和社群，蓄力打造一个有内容、有交流、有创意、有体验的复合式社区生态平台。断桥时装秀和躁动森林音乐会，将杭州西湖户外场地的优势发挥得淋漓尽致，让每一位观众都能够在淘宝造物节上找到自己的心动店铺。虽然这只是一个彻头彻尾的“广告展”，但其新奇的体验让近300元的门票都一票难求。
以非遗“文市”中的店铺为例，既有国家级非遗项目泸州油纸伞和丰子恺漫画中的家族染坊丰同裕这样的老店的线上店铺，也有整合、解构缂丝、水族马尾绣等各种非遗项目进行文创的新生小店。店铺装潢设计在原有传统基础上加入现代设计重新包装，店铺的一句话简介更是加入了很多现代理念，如滩头木版年画被概括为“现代打印工艺的鼻祖”。
互动体验与营销传播相作用的模式将成为非遗展览的发展趋势。从媒体引流到沟通互动再到精神链接，极致体验将进一步促进非遗的人际传播内容多元化、传播多维化与体验多重化。
从线下到线上，民众已成为非遗传播的自媒介。多渠道、多角度、多方式的分享成为信息时代非遗传播的特点。值得关注的是，线下观众与线上互联网受众都是因为对非遗的兴趣而集聚在一起的社区生态的参与者，非遗活动的优劣势都将被互通互联的自媒体传播无限放大。在“互联网+”的大背景下，内容设计、现场体验、舆论趋势、社群价值所带来的口碑效益将不可估量。
总之，非遗传播的方式从大众传播到人际传播，传播的主体和受众从普通民众到某领域的专门从业者，形式从线上到线下，其实很难截然分开，可以说非遗传播的过程就是连接人际到大众、专业和普及、现实与网络的过程。非遗传播有它的独到之处，在非遗的保护和传承之间，在非遗保护的工作者、研究者、媒体从业者和社会大众之间，在不同的社区和群体之间，非遗传播都发挥着超级链接的作用。做好非遗传播工作，不仅是非遗保护的必要手段之一，更会为非遗的确认、立档、研究、保存、弘扬等各个环节赋能，进而为非遗传承赓续，保持活力，可持续发展提供动力。
(1) 韩冰，文化和旅游部资源开发司红色旅游处副处长。