1.1　定义：新零售到底是什么意思？现状如何？

2016年10月13日，在杭州云栖大会上，马云提出：“纯电商时代很快会结束，未来10年、20年，将没有电子商务这一说，只有新零售这一说。也就是说，线上线下和物流结合在一起，才能诞生新零售。”马云提出“新零售”口号，是向全球的消费品和零售行业发出了一枚重要的“信号弹”。

不管是电商还是线下，零售行业都在经历巨大的变革，进入新的阶段，那就是从零售到“新零售”，这不仅仅是一个字的差别，背后拥有更多新的商业场景、应用技术、供应链以及消费关系。当然，要读懂究竟什么才是“新零售”，我们首先还要了解它的起源、概念和现状。

1.1.1　概念：新零售是什么？“新”在哪里？

新零售究竟是什么？按照新零售理念的提出者马云的释义：未来，线下与线上零售将深度结合，再加上现代物流，服务商利用大数据、云计算等创新技术，构成未来新零售的概念。所以说，新零售就是在消费升级的时代趋势下，利用大数据、云计算等各种新技术来打通线上线下，打造高效物流，创新整个零售业产业链，从而发起的一场商业变革。同时，新零售加速了实体零售企业与互联网的融合与渗透，未来单纯的零售行业将不复存在，取而代之的是一个相融共生的新商业生态系统。

2018年6月21日，中国新零售之城研讨会上，北大光华管理学院发布的《新零售城市创新指数报告》显示，有36个新零售城市给中国GDP做出了四成以上的贡献，其中，上海再次超过北京成为新零售之城榜首，北京位居第二，深圳、杭州位列第三、第四，广州排行第五。从资料中可以看出，国内的一线城市几乎已经被新零售覆盖，且这种热度还在蔓延。相比于国内的狂热，国外的新零售火苗似乎并不高。

要了解新零售在欧美市场发展遇阻的原因，首先要清楚什么是新零售。

新零售“新”在哪里？

从另一个层面上来说，新零售其实是电商遭遇“瓶颈”后的商业投机行为。为什么会出现这种推论，这要从新零售出现的背景说起。

近年来，随着智能手机和互联网的不断覆盖，网民的增长从一开始的高速度下降到缓慢增长甚至几近凝滞状态，这个现象在中国显得更为突出。根据CNNIC发布的第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年6月30日，我国网民规模达8.02亿，互联网普及率为57.7%。与过去的增速相比，互联网的流量似乎正在逐渐朝天花板靠近。

流量告急对依赖于互联网生存发展的行业将会产生非常大的影响，这些行业之中必不可少电商的身影。电商行业也被称为电子商务，顾名思义，电商行业是由电子和商务二者结合诞生的新型商业形态，这种形态的出现与时代特征相吻合。新时代最大的特征无疑就是互联网，从逻辑上推论，互联网可以说是电商行业的母体。这也意味着，互联网流量红利消退对电商行业将会是一个严重的甚至是毁灭性的危机。

事实上，零售行业出现波动一般都是由渠道变化而引起的，从线下到线上，再从线上到线下，这是一个循环的过程。这一过程的形成可以用一个公式进行解读，即“利润=营收-成本”。资本逐利，对于资本家来说，一切投资都是为了获得更大的回报。这个公式中，利润就是资本能够获得的回报额。

零售行业渠道的变化在一定程度上与这个公式的运行轨迹是相似的。互联网刚兴起之时，线上获客相较于线下来说成本更低，所以资本会更乐意助推零售行业从线下走到线上。直到互联网发展进入成熟期，线上获客成本升高，逐渐与线下获客成本持平甚至超过线下，为保证资本的回报额实现最大值，以阿里为首的电商巨头开始提出新零售，计划通过两个渠道的融合，找到将获客成本降至最低，利润实现最大化的模式。

那么，新零售的“新”体现在哪些方面？可以用“一形态”“二价值”“三特征”来概括，如图1-1所示。

不可否认，新零售的“新”的确让我们的生活更加便捷，也正是因为成效就摆在了眼前，才会引得无数人涌进这个新的市场，而新零售这股浪潮也冲刷了国内大部分地区。

1.1.2　变革：消费变革、渠道变革、技术变革

新零售的商业系统是以消费者体验为中心，围绕消费者需求来重构“人、货、场”，提供便捷、人性化、智能化的消费场景。

随着消费升级和各种新技术的出现，零售行业被深深影响，因此不管是线上还是线下的零售企业，都需要利用“新零售”模式和各种新技术来应对消费升级，满足新消费需求。

1. 消费变革

随着消费者的数字化程度越来越高，他们的生活方式、人群主体、消费观念和消费习惯发生了翻天覆地的变化，具有强烈的品质消费趋势和体验化消费趋势，同时产生了新一代的价值主张，如图1-2所示。

2. 渠道变革

新零售已经完成了从单渠道到全渠道的进化，未来的商业世界将会是一个全渠道和广域连接的世界。在传统零售时代，单渠道营销是主要模式，该模式利用邮件、广播以及电视等单一渠道进行宣传推广，通常只能为少数用户提供服务。而新零售时代的多渠道营销，则是指运用不同类型、不同方式、不同终端的渠道或平台触达消费者，并实现和消费者的互动。

新零售的全渠道营销可以实现品牌、门店、消费者和导购的快速有效连接，让彼此之间的连接变得更简单，如图1-3所示。

3. 技术变革

随着互联网技术的发展，逐渐产生了很多经济和社会价值，推动了经济全球化3.0时代的发展。同时，大数据、云计算、移动支付、智慧物流以及互联网金融等技术，实现了“云、网、端”的深度结合，带来了智能化和自助化的零售系统。例如，无人自助收银就是通过自助扫码结算来降低人力成本，用户通过扫产品条形码即可实现自助购物和自助支付，如图1-4所示。

1.1.3　现状：国内一路高歌猛进，国外裹足不前

与国内的狂热相比，新零售在国外的发展似乎颇为不顺。虽然亚马逊、沃尔玛等零售巨头都开始打通各自的渠道，进行新零售领域的布局，但效果似乎并不是很好。

举个例子，前谷歌的员工在早期就开始了新零售的尝试，在美国创立了无人智能售货机Bodege，如图1-5所示。但是，由于美国民众认为该售货机的侵略性过强，容易导致弱势群体失业，于是对其进行了诸多的批评和抵抗。

1. 国内外新零售出现冰火两重天的原因

当然，导致新零售在国外和国内出现冰火两重天的情况，还与当地的市场环境有关。

（1）零售行业发展程度不同

新零售产生的背景是基于电商行业，对于电商平台来说，流量红利的消退意味着瓶颈期的到来，当一个市场饱和期迹象开始出现，想要不落入发展停滞的旋涡就要开阔另一个增长点，新零售对于电商平台而言，就是新的增长点。

然而，触发这个增长点有一个前提条件，基于市场抢夺这一原理，想要实现新零售需要线上电商平台的实力强于线下实体零售，否则线上零售冲击线下实体零售市场只会以失败告终。新零售在国内国外市场待遇不同，很大程度是受到这一点的影响。

近几年，随着人民生活水平的不断提高，国内的实体零售行业得到快速发展。根据中国商业联合会和中华全国商业信息中心联合发布的2018年上半年消费品市场报告显示，2018年1～6月社会消费品零售总额实现180 018亿元，累计增长9.4%。其中，实体店零售额同比增长5.9%，比2017年同期回落2.1个百分点。不过，虽然整体零售市场正处于增长状态，但由于先天不足等因素，国内的实体零售总体经营规模仍旧不大。

与实体零售相反，尽管出现时间较晚，但线上零售发展势头非常猛。同一份报告中的数据显示，2018年1～6月网上实物商品零售额实现31 277亿元，同比增长29.8%。电商行业的快速增长，使得实体零售的实力落后于线上零售。

国外电商行业的发展并不繁荣，比起国内激烈的竞争，国外的亚马逊可谓真正的一家独大，线上市场基本掌握在亚马逊手中，能与之抗衡的电商企业至今还没有出现。然而，一枝独秀也难敌百花齐放。相比于线上市场，国外的线下零售竞争更为激烈，沃尔玛、家乐福等零售企业实力强劲。

从资本的力量来看，国外的电商企业根本压不倒线下零售实体企业，再加上国外零售体系较为完善，覆盖面齐全，且中间流通环节成本较低，线上向线下转移就不是一件简单的事，更别说出现国内这种电商企业引领线下实体走向改革的发展。

（2）消费习惯不同

无论是线上还是线下，零售行业的出现大多是基于消费者需求。新零售更是将消费者的需求放大化，强调以消费者思维进行行业变革，非常注重消费者体验。

这意味着，新零售的发展与消费者的需求息息相关，而不同消费者的消费需求体现在消费习惯上。从另一个角度来说，新零售与消费者的消费习惯二者之间存在一定的从属关系。正是基于国内外不同的消费习惯，新零售在两个市场中才会呈现两种截然不同的景象。

一直以来，国内的民众消费大多以个人或家庭为单位，零星、繁杂是国内消费市场的特征。此外，国内发达的移动支付体系也是促进新零售快速发展的因素。因为便利性等问题，消费者可以随时购买到自己需要的商品，这种消费市场适用于新零售。

所以，国内的消费市场很少会出现囤货现象，这个现象通常只会集中在过年过节这个时间段，日常消费还是会以频繁、少量为主。如果你家楼下就有一个超市，能够满足你日常采购的需求，你还会囤一大堆东西放在家里吗？毕竟购买的商品太多很占空间。

国外的消费习惯与国内恰好相反，大批量采购是国外消费市场的特征。因为地广人稀，国外的零售店分布通常比较散，点与点之间相隔较远，这也导致国外批价零售的购物方式受到广大消费者的喜爱。

国外的消费者喜欢一次性把商品运回家再慢慢吃，由此催生出麦德龙等零售批发巨头。不过，这种消费方式显然并不适用于新零售。除此之外，国外不发达的移动支付体系也是阻碍新零售发展的重要原因。

2. 国内新零售们不可轻视，以美国为首的新零售们或将反超

新零售在国外真的无法发展起来？答案显然是否定的。要知道，国外现在非常推崇新零售。美国《财富》杂志的执行主编Adam Lashinsky经过实地考察，用了长篇幅的文章详细阐述了其所理解的新零售和阿里的战略布局，并肯定了新零售对人、对行业甚至是对世界的意义。其实，这早已不是国外主流媒体第一次用阿里新零售来警示国民了，《巴伦周刊》、道琼斯旗下的财经媒体《市场观察》都曾赞赏过阿里新零售。那么，新零售应该如何发展才能在国外掀起这股浪潮？

（1）技术驱动

新零售的发展离不开技术的支撑，无论是上游的生产还是下游的销售，甚至是C端的消费者，都需要应用到大数据、人工智能、云计算等技术。要推动新零售的发展，技术无疑是最好的武器。

国外云计算、AI等技术不可否认是国内还无法企及的，也就是说，国外完全可以通过对技术的应用将消费者和商家进行有效连接。以美国为例，谷歌正在通过利用自身技术等方面的优势，进行新零售布局。另外，亚马逊在发展新零售时，也加大了对科技的投入。

（2）零售改革，业态融合

不得不说，国外的零售店不仅规模大，而且体系非常健全，与国内的行业环境相比，国外零售市场的条件可以说是独一无二的。对于国内新零售市场来说，国外的零售体系非常值得借鉴。而国外的新零售可以打通线上渠道，将渠道进行整合，因为平台与供应端最为接近，通过渠道整合之后可以压缩流通环节，使自身的供应链优势发挥到最大。此外，线下零售还可以进行业态融合，利用自身的场景化优势，为消费者提供更多的服务。

总的来说，尽管前面我们说新零售是电商的投机行为，但不可否认的是，新零售的出现的确改变了我们的生活，让我们的生活变得更加方便、快捷、高效，而这些改变无疑是遵循着时代的发展轨迹，与时代相契合。与互联网一样，新零售拥有改变世界的力量，在这股力量释放完全之前，不妨先让其冷却一下，毕竟在一直加热状态下催生的，也可能是巨大的经济泡沫。