第二节 电子商务的产生和行业新应用

互联网的普及和推广极大地改变了人们的生活，同时也促进了电子商务的飞速发展。随着电子商务魅力的日渐显露，网络经济、信息经济、“眼球”经济、虚拟企业、虚拟银行、网络营销、网络广告等一大批新词汇正在为人们所熟知和认同，这些词汇从一个侧面反映了电子商务对社会和经济产生的影响。

电子商务的应用已经渗透到了社会经济的各个领域，涵盖了教育业、医疗业、旅游业、农业、银行业、保险业、证券业、电信业、交通业、外贸、流通业、信息服务业、制造业、新闻业、政府机构等各个方面。

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电子商务对社会经济和企业的影响

一、电子商务的产生和发展

（一）电子商务产生和发展的条件

20世纪60年代后，计算机和网络技术飞速发展，从而构建了电子商务赖以生存的基础，并预示了未来商务活动的一种发展方向，人们提出了电子商务这个概念。其产生和发展的条件主要有以下两个。

1.信息技术的发展

信息技术的发展是电子商务产生的基础，主要体现在以下两个方面。

（1）计算机的广泛应用。20世纪90年代之后，计算机的处理速度越来越快，处理能力越来越强，价格越来越低，应用越来越广泛，这为电子商务的发展奠定了基础。

（2）网络的普及和成熟。随着互联网逐渐成为全球通信与交易的媒介，全球上网用户数量呈几何级数增长，网络快捷、安全、低成本的特点为电子商务的发展提供了应用条件。

2.社会经济的发展

随着社会经济的发展，大多数商品出现了供应远远大于需求的现象。这时急需一种新的商务模式来提高企业的竞争力，电子商务即扮演了这种角色。电子商务是人类社会经济发展的必然趋势。

总之，信息技术的进步和商务的发展使社会网络化、经济数字化、竞争全球化、贸易自由化成为必然，现代电子商务也应运而生。图1.5所示为电子商务产生和发展的条件。

（二）电子商务的发展阶段

电子商务的发展根据其使用的网络不同，可分为四个阶段：基于电子数据交换的电子商务，基于互联网的电子商务，基于3G、4G、5G的移动电子商务（移动电商），基于新兴技术的智慧电子商务。

1.基于电子数据交换的电子商务

从技术的角度来看，人们利用电子通信的方式进行贸易活动已有几十年的历史了。早在20世纪60年代，人们就开始利用电报报文发送商务文件。20世纪70年代，人们又普遍采用更方便、快捷的传真来替代电报，由于传真是将信息经各类信道传送至目的地，在接收端获得与发送原稿相似记录副本的通信方式，它还不能将信息直接转入信息系统，所以，利用电报、传真等技术进行的商务活动还不是严格意义上的电子商务。后来人们开发了电子数据交换（Electronic Data Interchange，EDI）技术，在互联网普及之前，它是最主要的电子商务应用技术。

2.基于互联网的电子商务

20世纪90年代中期，互联网迅速从大学、科研机构走向企业和家庭。1991年，一直被排斥在互联网之外的商业贸易活动正式进入互联网的世界，电子商务成为互联网应用的最大热点。

电子商务起源于1995年，它的先驱是一些互联网零售公司，如亚马逊（Amazon）。2010年之后，像沃尔玛（Wal Mart）这样的传统跨国零售商也建立了自己的网上商店（网店）。

2014年之后，电子商务出现了许多新的发展趋势，如与政府的管理和采购行为相结合的电子政务服务、与个人手机通信相结合的移动电商均得到了很好的发展，跨境电商也成了电子商务发展的一个新的突破口。

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推荐读者观看《移动互联网大数据时代，颠覆的世界，你准备好了吗》视频片段，体会移动互联网给传统企业带来的挑战。

3.基于3G、4G、5G的移动电商

随着移动通信技术的发展，手机上网已经成为一种重要的上网方式。在3G和4G时代，智能手机、平板电脑的普及使移动电商的发展极为迅速，改变了很多基于互联网的电子商务的“规则”。

2018年，我国三大电信运营商开始投入5G网络建设，2019年投入商用。在5G时代，电子商务可能会有更深层次的变化。

4.基于新兴技术的智慧电子商务

2015年，政府工作报告中提出了制定“互联网+”行动计划，电子商务是“互联网+”行动计划的一项重要内容，也是核心内容之一。“互联网+”不仅是技术变革，还是一场思维变革。站在“互联网+”的风口上，O2O、新零售、互联网金融、智能制造、智慧城市等细分领域的创新应用和实践遍地开花。移动互联网、云计算、大数据、物联网、人工智能、区块链等新兴技术与现代制造业结合，促进了电子商务、工业互联网和互联网金融的快速发展。

2016年，阿里巴巴董事长马云提出了“五新”，即新零售、新制造、新金融、新技术、新能源。“五新”的提出，将电子商务企业（电商企业）从纯电商领域扩展至跨越行业界限的技术平台，推动电子商务进入智慧电商阶段。构建虚拟商业与实体商业空间融合的智慧商圈，创建高融合度的一流消费环境，这是电子商务发展的趋势。互联网与传统产业的融合发展不但推动了经济稳步增长，促进了产业结构创新升级，还加快了国家综合竞争新优势的形成，为我国在新一轮全球竞争中脱颖而出创造了机会。

二、在线教育

在线教育（e-Learning），也称远程教育、网络教育，即为了教育、培训和知识管理而进行的在线信息传递。教与学可以不受时间、空间和地点等条件的限制，知识获取渠道灵活多样。

近年来，我国在线教育市场的规模快速发展，既有传统教育与互联网的结合，也有互联网巨头布局的在线教育，逐渐演化出了多种不同形式的在线教育商业模式。从电子商务模式的角度，在线教育一般可分为以下几种类型。

1.B2C在线教育模式

B2C（Business to Consumer）模式在在线教育行业占比约47%，为在线教育的主流模式，如猿题库、51Talk、91外教等。B2C的授课形式也在不断演变，从录播课程到直播，从大班授课到一对一模式，通过掌握消费者心理，充分满足其需求来留住消费者。

B2C模式的在线教育公司，担任着教育自营主体的角色，其课程产品一般以相对垂直的教育领域为主，如语言培训、职业培训、技能培训等。

学而思，思而学

51Talk以B2C模式切入非应试英语培训市场，利用互联网思维从大量试听课程用户中筛选出小部分付费用户来进行一对一培训服务。51Talk一对一培训模式的师资是最具性价比的菲律宾外教资源。51Talk利用在线教育平台，对接菲律宾的廉价教育资源，在成本压缩后，将培训价格降低到原先的1/5，迅速地以低价策略扩大了市场份额。

请分析：51Talk为什么能获得市场认可？

2.C2C在线教育模式

C2C（Consumer to Consumer）模式经常是通识类课程的教学平台，集众人之力，为平台提供更全面的内容支持。比如，面向白领人群的“荔枝微课”采用的就是学习与分享的C2C模式。

荔枝微课的C2C模式：讲师（C端）通过视频（包括录播和直播）、语音、文字、PPT课件等形式，将“微型”的课程讲授给学习者（C），该课程具有时间短（通常20～40分钟）、内容精练（突出某个知识点）等特点，用户可以通过该平台达到知识分享的目的。

三大互联网巨头BAT（百度Baidu、阿里巴巴Alibaba和腾讯Tencent），面对在线教育市场，也都布局了C2C平台以抢占资源，谁先抢占了机构、老师、用户，谁就抢占了市场先机。略有不同的是，腾讯打造了授课平台——腾讯课堂；百度打造了搜索平台——百度传课；淘宝打造了交易平台——淘宝同学，各自与自己的核心业务保持一致。

网易云课堂，是网易公司打造的在线实用技能学习平台，主要为学习者提供大量优质的课程，用户可以根据自身的学习需求，自主安排学习进度。网易云课堂消费者（C端）除了能学习相关课程外，还能申请“成为课程提供方”—“个人讲师入驻申请”（C端）。图1.6所示为网易云课堂的首页截图，首页上有网易云课堂提供的课程内容大类和“成为课程提供方”的入口。

当然，无论是在线教育的初创公司还是在线教育行业巨头，同样会面临讲师（C端）的素质不一、内容输出周期无法得到保障的问题，名师资源的争夺是各个C2C在线教育平台需要面对的重要问题。

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网易公开课、网易云课堂、中国大学MOOC三者的对比

网易公开课专注于国际名校资源和TED演讲（TED：technology entertainment design，技术、娱乐、设计。它是美国的一家私有非营利机构，该机构以它组织的TED大会著称）等资源，旨在让用户分享知识，开阔眼界，虽然网易公开课成立的初衷是公益和分享，但在2018年5月4日开始也上线了精品付费课程；网易云课堂专注于实用知识和技能类内容，旨在提升学习者的实用技能，主要采用“录播视频+线上作业+直播答疑+就业推荐”的模式；中国大学MOOC承接教育部国家精品开放课程任务，与高等教育出版社“爱课程网”合作推出上线，专注于中国名校的开放课程，旨在打破大学资源的“围墙”，目前，其大部分课程是免费的。

3.O2O在线教育模式

O2O（Online to Offline）模式主要是通过“线上”将用户和流量引导到“线下”，学习场景放在线下进行。O2O教育平台更多的是将机构和教师的信息集中起来，然后分发给用户，它能够在一定程度上提升用户的筛选效率和选择空间，并且能为中小机构带来流量。O2O模式对企业运营和产品本身要求较高，产品必须匹配用户需求，直击用户痛点，能够给用户带来实际的收获。

如家教O2O模式，就是通过免费内容的运营，让线上平台获取用户和流量，再将用户吸引到线下参加学习，或者让学员到加盟的线下机构参加学习。家教O2O的迅猛发展直接挤占了机构一对一培训服务的生存空间，并导致大量讲师脱离机构入驻平台而成为独立讲师。

4.B2B在线教育模式

B2B（Business to Business）在线教育模式最早的原型是由早期门户网站（如百度、搜狐、新浪）为教育培训机构提供信息浏览，并通过用户倒流，帮助教育培训机构将普通用户转化成付费用户。

转型期的B2B在线教育模式更像在线教育整体解决方案。比较常见的包括为B端企业用户提供在线教育平台以及相关服务工具，向学校和社会培训机构提供多媒体学习内容和平台，如2015年新东方发布的“新东方教育云”。

当然，单纯的B2B服务从技术上为教育企业提供了转型的客观条件，但是教育的核心还在于B端培训机构对C端用户提供课程的价值，B端企业用户的痛点在于如何获取更多的流量。比如流行在中小学教育行业的“校宝在线”，以及“跟谁学”的“天校”系统，这些企业已经有平台并在尝试提供B2B服务，包括能提高管理效率的校长培训、能降低获客成本的营销类工具等服务。

学而思，思而学

“校宝在线”成立于2010年，是教育信息化综合服务提供商。基于多年的行业沉淀以及阿里巴巴、蚂蚁金服等优质战略资源的整合，校宝在线除了为全日制学校和教育培训机构提供Saa S（Software as a Service，软件即服务）信息化服务外，还进一步提供金融服务、内容服务和营销服务等增值服务，真正助力全日制学校与培训机构的成长与发展。目前，校宝在线的产品已经全面覆盖了全日制学校及教育培训机构，为这些学校和教育培训机构解决了招生、教学、教务、财务等运营及管理难题，持续从不同的层面为用户提供优质体验，其产品体系包括校宝ERP、校宝秀、校宝收银宝、校宝家、校宝智慧校园、校宝1Course、校宝学院、校宝安心保等。

请分析：校宝在线能为全日制学校与教育培训机构提供怎样的服务？

三、互联网医疗

科技革新与消费需求升级是商业领域得以重塑的最重要的两大推动力，在医疗健康服务领域也是如此。在这两大推动力的作用下，现今的医疗健康服务领域出现了许多创新的商业模式。

（一）互联网医疗分类

互联网医疗电子商务（互联网医疗）主要指面向C端（消费者端，Consumer）的医疗健康互联网产品。互联网医疗可以划分为以下几种类型。

（1）围绕“疾病”来提供健康服务。此类互联网医疗平台按照疾病类别开展健康服务，患者可以办理在线预约挂号、就医咨询、联系海外就医、查询住院信息等事项，常见的网站或App主要有平安好医生、好大夫、微医、春雨医生、丁香医生等。

（2）围绕“药品”来提供健康服务。此类互联网医疗平台依据各自对于药品产业链的把控提供相应服务，常见的业务版块有在线找药（指常见药）、寻找稀缺药、缺药服务、药品咨询、购药、用药管理、慈善赠药等，常见的网站或App主要有天猫医药馆、1药网、京东医药馆、好药师、掌上药店、快方送药、叮当用药、七乐康等。

（3）围绕“内容”来提供健康服务。此类互联网医疗平台依据各自的健康知识库提供文字、语音、视频、直播、点播、搜索等类型的健康服务，常见的业务版块有患者自诊、医药百科、健康讲座视频、医药专业文章、健康搜索、健康直播等。常见的网站或App主要有快速问医生、寻医问药网、39健康网、妙健康等。

互联网医疗还可以按病患就诊阶段划分为诊前、诊中和诊后三个阶段。

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互联网医疗按病患就诊阶段的分类

（二）在线问诊的模式

在线问诊是互联网医疗服务的主要形式。目前在线问诊的主要方式有轻问诊模式、视频问诊模式和导医导药模式等。医生的响应时间根据不同形式也各有差异，从15分钟到24小时不等。

1.轻问诊模式

轻问诊模式主要使用手机短信、在线问答、电子邮件等文字交流方式为客户提供医疗服务。客户描述患者的症状、提出疑问，同时可附加图片或检查报告等，医生根据客户提供的信息为患者提供基础性的诊断意见建议和治疗方案。轻问诊模式自2011年起在国内开始有了一定用户群，春雨医生、快速问医生、百度问医生等都属于轻问诊模式的网站或App。通常这类网站或App的响应时间相对较快，如春雨医生承诺15分钟内就能给出答复。

2.视频问诊模式

通过视频进行的在线问诊专业度要求更高、对远程设备和网络技术的要求也更高，但因为沟通更充分，医生能掌握的信息相对更丰富，因而为客户提供的诊断或建议确切性更高。例如，美国的医疗版“知乎”Health Tap在2014年7月推出的Health Tap Prime服务、Live Health Online，以及谷歌投资的Doctor on Demand等都采用了视频问诊模式。视频问诊时，客户通常需要支付一定的问诊费。

3.导医导药模式

国内的在线问诊创业公司正在探索通过与医院和药店的合作引流来实现赢利的模式。通常情况下，客户在线问诊完成后，如果还有后续行为，则往往可分为去医院和去药店的两类价值用户。

所谓导医模式，是指通过在线问诊的线上平台将患者引入线下医院就诊和治疗，医院向在线平台支付佣金作为回报。

所谓导药模式，是指经过在线问诊后，用户需要选购药品，平台能结合LBS模式引导用户在附近的医院或药房购药，甚至直接通过药店的电商平台在线购药。在线问诊平台也将从中收取佣金。导药赢利模式的关键点在于能否有效整合药店资源。

LBS（Location Based Service）基于位置的服务，是指通过电信移动运营商的无线电通信网络或外部定位方式获取移动终端用户的位置信息，为用户提供相应服务的一种增值业务。

案例1.3

平安好医生利用技术手段满足不同用户的医疗健康需求

本案例整理自中国新闻网2018年12月27日讯《平安好医生赋能医药新零售 满足不同用户的医疗健康需求》。

平安好医生是一站式健康医疗平台，它利用人工智能（Artificial Intelligence， AI）和大数据技术为用户提供便利高效的医疗服务。除了西医，平安好医生还将“AI Doctor”的技术赋能中医，推出了“现代华佗计划”，对应于中医问诊流程的“望、闻、问、切”，相继推出智能舌诊（望）、智能闻诊（闻）、智能问诊（问）、智能脉诊（切），可模拟中医在诊前开展询问，通过综合分析和推理诊断，生成符合病例规范的结构化病史，将分析结果传送到医生工作台，并智能化推荐中药处方，供医生参考选择，有效提升患者就医体验。这也使得平安好医生的“AI+医疗”技术能够实现中西医兼治，从治疗和预防两个方面入手，为不同年龄、不同需求的用户群体提供多样化服务。

平安好医生通过这种全新的商业模式，使慢性病患者可随时随地享受全国最好的医疗资源，同时还能降低医疗成本。此前，平安好医生还推出了基于互联网和人工智能技术的“一分钟诊所”，为常见病患者提供远程问诊服务，帮助用户更有效地选药买药，成为药店服务的有效补充。

启发思考：1.平安好医生是如何将人工智能技术赋能中医的？

2.进入平安好医生平台，分析该平台能为用户提供怎样的服务？

四、在线旅游

在线旅游电子商务（在线旅游）是通过互联网、移动互联网及电话呼叫中心等方式为消费者提供与旅游相关的信息、产品和服务。在线旅游包括在线机票/火车票预订、在线客房预订和为游客提供其他旅游产品及服务（如保险、Wi-Fi等）。

（一）在线旅游的分类

1.按照交易类型划分

按照交易类型划分，在线旅游可分为B2B交易模式、B2C交易模式和C2B交易模式。

（1）B2B交易模式。旅游业是一个由众多子行业构成、需要各子行业协调配合的综合性产业，食、宿、行、游、购、娱各类旅游企业之间存在复杂的代理、交易、合作关系。

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在线旅游B2B交易模式分类

在线旅游B2B交易模式一般分为以下几种类型。

（1）旅游企业之间的产品代理，如旅行社代订机票与客房，旅游代理商代售旅游批发商组织的旅游线路产品。

（2）组团社（游客签订合同的旅行社）之间相互拼团，也就是当两家或多家组团旅行社经营同一条旅游线路，并且出团时间相近，而每家旅行社只拉到为数较少的客人时，旅行社征得游客同意后可将客源合并，交给其中一家旅行社运作，以实现规模运作从而使经营成本降低。

（3）旅游地接社（旅游地负责接待、服务的旅行社）批量订购当地客房、景区门票等。

（4）客源地组团社与目的地地接社之间进行的委托、支付，等等。

（2）B2C交易模式。B2C交易的“B”端一般是B2C在线旅游网站或App，旅游散客可在上面获取旅游目的地信息、自主设计旅游活动日程表、预订客房和车船机票等，也可报名参加旅行团，通过在线旅游网站或App订房、订票。B2C交易模式是当今世界应用最为广泛的电子商务形式之一。

（3）C2B交易模式。C2B交易模式是由客户提出需求，然后由企业通过竞争满足客户的需求。在线旅游C2B主要通过在线旅游中间商（专业旅游网站、门户网站旅游频道等）进行。这类在线旅游中间商提供一个虚拟开放的网上中介市场和信息交互平台。在线旅游C2B是一种由需求方主导的交易模式，它体现了客户在市场交易中的主体地位，可以帮助旅游企业更加准确和及时地了解客户需求，促进旅游业向为客户提供丰富的产品和满足客户个性化需求的方向发展。

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旅游产品的类型

（1）观光旅游产品：自然风光、名胜古迹、城市风光等。

（2）度假旅游产品：海滨、山地、温泉、乡村、野营等。

（3）专项旅游产品：文化、商务、体育健身等。

（4）生态旅游产品：生态旅游最初作为一种新的旅游形式出现，主旨是保护环境、回归自然，它改变了以往的旅游发展模式。但如今的生态旅游无论从概念、方式等方面都有了很大的创新，它已成为旅游业可持续发展的核心要求。

（5）旅游安全产品：旅游保护用品，旅游意外保险产品，旅游防护用品，这些都是保障游客安全的产品。

2.按经营模式的不同划分

按经营模式的不同，在线旅游可分为自营、代理、零售、动态打包四种类型。

（1）自营是指产品自主研发、资源直采，产品从生产到服务都是由企业自己来做，如途牛的海外直采，携程自营都是这种做法。

（2）代理是指供应商提供产品给在线旅行社（Online Travel Agency，OTA），在线旅行社来帮助其运营，双方以成本加价模式合作，订单的咨询、售前售后的服务由在线旅行社完成，这部分运营成本由在线旅行社承担，商家只要提供产品和出行服务就行了。同程出境、途牛的度假代理业务都属于这种模式。

（3）零售是伴随在线旅行社规模扩大而衍生出的一种类似“淘宝”的模式，需要有一定的流量规模，在线旅行社只提供流量入口，在线旅游零售平台主要依靠收取交易佣金来获得收益，订单的咨询、售前售后服务由供应商完成。平台只提供交易入口，不涉及资源采购及咨询服务。目前的飞猪、蚂蜂窝、美团旅行就属于这种模式。

（4）动态打包模式适用于自由行。伴随自由行市场规模的扩大，在线旅游平台提供了越来越多的选项以满足旅游者日益丰富的需求，如携程提供机票、酒店签证、目的地玩乐、接送机等单项资源给用户自己组合、自己打包成一条线路。现在业内真正能做动态打包的有携程、途牛等网站。

案例1.4

携程的人工智能酒店新模式

人工智能、机器人一直是携程关注的领域之一，2017年3月，携程正式发布酒店“Easy住”战略，包括机器人酒店前台（自助前台）、VR（Virtual Reality，虚拟现实技术）全景展示、在线选房、智能客控、行李寄送等七大产品服务，能将游客入住和离店效率提升30%。这项创新服务已覆盖北京、南京、苏州、杭州、三亚、西安等热门旅游城市。

本案例整理自腾讯科技2019年1月3日讯《携程联手云迹科技 人工智能打造智慧酒店新模式》。

其中，在入住环节，通过自助入离机这一自助终端，消费者只需在上面刷身份证，自助终端不仅能自动查验身份信息，还会同步匹配订单信息，自助完成办理入住、离店等操作。目前，该终端已与各大酒店的PMS（生产管理系统）全面打通，无论是携程的订单，还是其他平台的订单，游客都可以通过其办理入住、离店等手续。

“无论是通过人脸识别技术在酒店快速入住，还是通过‘智能房间’和‘智能门锁’等新功能，携程的用户都能在旅行过程中享受到前所未有的个性化服务。”携程表示。

2019年1月，携程对中国服务机器人领域的云迹科技进行了战略投资。据悉，双方将共同推进酒店智能化服务，为消费者、酒店合作伙伴及酒店产业链创造更大的价值。

启发思考：1.简要阐述携程的“Easy住”战略的七大产品服务。

2.携程的用户在旅行过程中享受的个性化和便捷的服务主要有哪几项？

（二）在线旅游的发展趋势

（1）智能化、主题化。未来，用户通过在线旅游平台进行服务预订的方式和消费方式将更加智能、便捷和高效。休闲度假旅游线路将往主题化、深度化方向发展，更加侧重改善游客对旅游地的体验。

（2）增多细分品类。随着游客对旅游品质的要求越来越高，在线旅游市场细分品类日益增多，亲子游、游轮游、定制游等各种个性化旅游服务开始涌现。细分领域增多也意味着在线旅游需要在新市场的开拓中重新整合市场资源，一方面深耕资源，另一方面寻找精准客户，并将两者精准匹配，该业务模式对在线旅游平台的资源整合能力具有较高的要求。

（3）获取流量多元化。随着旅游的产业链条不断地去中间化，资源得以更高效地被直接传递到游客手中。未来，在线旅游平台的流量渠道将更丰富多变，单一的搜索流量、圈层的社群流量、单客经济的复购流量等都将成为其流量的来源。社交流量崛起，新流量格局初现端倪。基于微信小程序的旅游市场未来还将有更多的服务点可以去挖掘，如同程艺龙除了在微信钱包中有机票、火车票和酒店预订入口外，还新增了微信小程序预订入口，用户只需在微信中搜索后点击相应的小程序就可以将其打开。