第一节 品牌的概念

一、起源与发展

在西方国家，品牌的发展历史久远。从词源上，“品牌”（brand）起源于古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。人们用这种方式在家畜身上进行标记，区别于其他人的私有财产。北欧海盗将这一说法传到英国，并最终融入英语。

最早可以追溯到古希腊和古罗马时代，人们有时会在商品上雕刻通往店铺的标志或路线，有时会在银块上粘贴店铺出售的商品的标志，这些标志就是所售商品的画片，告诉人们商品的来源，也是店铺与顾客沟通交流的有效方式。后来人们在手工品上进行标记，古代手工艺人在自己制作的产品上标上自己的名字，帮助顾客识别自己的手工艺品，这种标志主要是一些抽象的符号。因此，品牌原始的形式就是符号，包括氏族符号、图腾崇拜、吉祥图案、宗教徽记、铭文标记等（见图1-1）。除了符号之外，手工艺人会在商品底部刻上签字，往往很小，作为区别于其他商标的标志，它就是最原始的商品命名。“工匠名”更接近于现代品牌概念，即谁是商品的制造者，仅仅具有区别于同类商品的作用。

但真正意义上的品牌化起源于中世纪的欧洲。当时出现了很多手工业行会，如陶瓷业、金银手工业等，它们是品牌化的主要实施者和促进者。当时行会管理着某一行业的工匠，如银匠、面包师等以确保商品的质量。“行会名”标志相当于行业质量认证，其作用是维持其声誉和保证质量，保护行会的垄断地位。随着社会的发展，标志种类越来越多，除了陶工、金银标志，还出现了水印标志、印刷工标志、面包标志、手工业行会标志等。例如，为了保障商品质量，方便消费者顺利找到生产者，英国在1266年通过法律要求在每个面包上必须打上标志。金匠和银匠也被要求在他们制作的金银器皿上打上签名或私人标志作为质量的保证。除了这些，有时，某些商品也会打上“城市名”标志，以表示产品的原产地，它相当于今天的“产地制造”。

19世纪，包装零售商品的出现标志着品牌化市场的开始。原来很多作坊式的生产随着工业化的发展转变为有规模的工厂生产，在出售产品前，工厂会使用自己特殊的标记和符号来辨识自己的产品。工厂在大批量生产的同时需要将产品推向更广阔的市场，没有符号和标记的产品无法和本地的产品竞争。如此一来，品牌和商标的意义得以延伸。于是，为了与本地产品一样被信任，产品制造商通过品牌营销扩大市场业务，这使得品牌理念也从销售困境中发展起来。可口可乐等成了第一批商业市场中的名牌产品。（图1-2）

品牌小故事

中世纪的欧洲，黑死病流行，被污染的酒类助长疫情蔓延，导致当时人们对于酒类的消费减少。为了改善困境，德国于1516年颁布纯净法案，制造商为响应法案的号召，开始在桶盖上印上自己的名号，宣称自己酿的酒合乎规定，于是品牌名称（brand name）出现，且成为确认品质的方法，使消费者愿意为较高品质付出代价。威士忌制造商继啤酒商之后，开始用木桶装酒，并且盖上制造者的名字与日期，避免与酒馆中较便宜的酒混淆，由此展开建立品牌区别产品的行销，形成差异化的品牌功能。可见，品牌最基本的功能就在于提供所有权的辨识。（图1-3）

二、品牌的定义

根据美国市场营销协会（American Marketing Association，简称AMA）的定义，品牌是“一个名称、专有名词、标记、符号，或设计，或是上述元素的组合。用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使它们与其竞争者的商品与服务区分开来”。因此，只要创造了一个新的名称、标识，或者新的产品符号，理论上也就创造了一个品牌。

现代营销学之父菲利普·科特勒（Philip Kotler）在《市场营销管理》（千禧版）中提到：品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。最佳品牌就是质量的保证。

从理论上来看，品牌的含义可以分成六个层次：

（1）属性。品牌首先使人想起商品的某种属性。例如，奔驰的广告多年来一直强调“世界上工艺最佳的汽车”，使奔驰牌意味着昂贵、做工精湛、马力强、转卖价值高、速度快、舒适等。

（2）利益。从消费者角度出发，针对品牌的属性而言。质量可靠可减少维修费用，服务上乘可方便消费者。属性需要转化成情感性或功能性的利益。耐久的属性可转化成功能性的利益：“多年内我不需要买一辆新车。”昂贵的属性可转化成情感性利益：“这辆车让我感觉到自豪并受人尊重。”制作精良的属性可转化成功能性和情感性利益：“万一发生擦碰我很安全。”

（3）价值。品牌体现了生产者的某种价值感。例如“高标准、精细化、零缺陷”是海尔体现的服务价值，奔驰代表着安全、声望。品牌价值需要企业长期的努力。

（4）文化。品牌属于文化价值的范畴，品牌也可能代表着一种文化。海尔体现了一种高效率、高品质的文化。奔驰汽车代表高度组织、效率和高质量的德国文化。

（5）个性。品牌的个性是品牌存在的灵魂，是品牌与消费者进行沟通交流的心灵基础。从深层次来看，消费者对品牌的喜爱是源于对品牌个性的认同。海尔最突出的品牌个性是真诚。

（6）用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。如看到某人开着一辆奔驰汽车时，就可能会认为对方是成功人士。

综上所述，品牌的定义可以表述如下：所谓品牌就是一个名字、术语、象征、标志，或设计，或组合，以使自己的产品或服务与竞争对手区别开来，是社会公众对其组织和产品或服务认知的总和。

三、品牌的特征

品牌产生是在市场竞争的演变过程中，从初级的市场竞争阶段进入到高级阶段的过程。初级阶段是一个优胜劣汰的阶段，随着市场的发育成熟，进入到更高的阶段，优秀的企业存在于市场中，生产优质产品，市场进入同质化竞争阶段。消费者在选择同样优质产品的时候是有一定的难度，它们之间的品质没有过多差异，而且性能也比较接近，此时，消费者的选择更多的是由品牌的差异决定的，如名称、商标、包装等视觉上的感知物。那么是不是只要把视觉上的感知物做得比较好、比较炫，就会影响消费者的选择？品牌是不是就是做包装，就是取一个好的名字，就是设计好的商标？对以上问题，需要通过品牌的特征来理解。在顾客感知的认识层面，品牌包括四个特征：品牌具备标识意义、品牌具备信用意义、品牌具备个性意义，品牌具备关系意义。

（一）品牌的标识意义

品牌的识别意义更多地表现为品牌的标识特征。而这种标识特征实际上是为了便于识别，为了记忆。品牌就是“形象标签”（brand literally means a stamp of identity）。在英美国家的历史发展以及东方国家的历史文明中，也能看到这种现象，可以理解为品牌的视觉识别符号。如牛羊臀部上的烙印、手工艺品上的记号就是品牌最早的来源。体现了两个功能：一个是标明了来源于不同的作坊；另一个是判断销售的数量，便于征税。13世纪时，为了区分生产者，欧洲大陆盛行各种行会，要求在商品上打上行会认可的标记，具备了现代商标的内涵。1804年，《法国民法典》第一次肯定了商标权受保护，法国是世界上最早建立商标注册制度的国家。可见品牌最早和视觉识别物、商标有关联。

很多企业利用某些视觉识别物，获得成功。至今仍然活跃在市场上的品牌，如宝洁（P&G,1851年），其创建人威廉·帕罗特发现，为了区别于别家的货物，运货的工人总是在宝洁产品货箱上画星星和月亮，以此为启发，1882年，宝洁公司形成了以星星和月亮为题材的品牌标识，并将星星定为13颗，代表当时的13个州。这也是最早在企业层面应用品牌标识。（图1-4）

（二）品牌的信用意义

品牌的信用意义主要源于在市场交易过程中产生的基本现象，在经济学上被称为“信息不对称”。也就是说，消费者在购买过程中有一种交易风险以及由此风险产生的交易费用，而品牌在某种程度上正好对应这种问题使消费者产生信任感，从而降低对风险的感受，降低对交易成本的预期。

消费者在进行消费时，通过信息搜寻，如根据各种知识、数据、包装或认证来进行多种多样的选择，通过理性的判断来了解商品的信用；在长期持续使用后，会产生好感、信任或认知，是感性的印象，称为信用感知。信用是一种价值承诺、一种责任。例如，以头像来做商标设计（图1-5），像是一种最原始的表达方式，守道德要讲诚信，讲诚信就是要脸面，不讲诚信就是连脸面都不要了，表达了品牌的信用实际上是一种承诺，和消费者之间建立一种信任关系。因此，在双方信息不对称时，一方面，品牌就是一种价值承诺，尤其是新品牌；另一方面，承诺既然体现信用，会引起消费者的信任，那么累积到某种阶段信用就会有商业价值，品牌需要得到保护。最后，消费者真正关注的不是标识本身，而是一种承诺，是品牌承诺带给消费者的利益。

（三）品牌的个性意义

当品牌具备识别和信用意义的时候，还需要考虑品牌的个性表现。反映在顾客的选择上，尽管能识别并信任品牌，但不一定会选择该品牌，反映消费者选择有偏好。这就是品牌之间的差异，在累积到某个阶段会产生某种个性风格。顾客因为品牌之间的价值感知差别，可以在众多品牌之间做出选择。例如，“开宝马，坐奔驰”，同样是豪华车，这两种差别，反映消费者对品牌个性认知的差别：喜欢宝马驾驶的乐趣，有很好的操控感，有快乐、奔放、释放自由的感觉；选择奔驰是一种身份、社会地位的象征，反映了两个品牌的个性差别。因此，品牌的个性定位吸引了不同的目标顾客。导致市场有不同的目标人群和不同的品牌进行匹配。品牌的个性意义，体现了品牌的核心价值，在价值层面上让消费者产生独特偏好，从而得到认可和选择。

（四）品牌的关系意义

在做营销时，一方面是获得顾客，即针对新顾客；另一方面是顾客的维护，即针对老客户。结合这两方面工作，品牌管理不仅在识别、信用或个性上表现出不同的价值，而且在老顾客这个层面上，要给老顾客与新顾客不同的价值，这个价值称为关系意义的价值，不同于新顾客，只针对老顾客的价值要素。因此，这种关系价值主要源自关系意义，表现为企业与顾客之间的关系意义，称之为品牌与消费者的持续关系与忠诚关系。企业给予顾客的是关系维持，因此，企业针对忠诚顾客与关系水平，设计顾客维护与顾客关怀计划。此时，品牌就具有了关系价值。在关系价值层面，顾客与企业建立的稳定的交易关系或持续关系，企业提供给顾客的某种利益或关怀，体现出新老顾客的差别。在品牌的管理中，一个是针对顾客获取，一个是针对顾客维持。这两个工作不能只顾一方。

综上所述，在标识意义上，品牌更多地表现为视觉识别，有利于消费者进行判断、搜寻，发现不同；在信用意义上，品牌更多地表现为交易风险，这两方面对顾客来讲是一种成本，需要尽量降低。而品牌不仅要降低交易成本，更需要提高顾客得到的利益，即个性价值和关系价值。从以上四个方面观察，品牌对消费者的意义是价值层面上的意义，一方面降低成本，另一方面得到更多别的品牌所不能提供的利益。品牌实际上是创造差异化的价值。（图1-6）

四、品牌的构成要素

品牌的构成要素有两部分：显性要素和隐性要素。

（一）显性要素

显性要素是品牌外在的、具象的东西，可直接给消费者带来视觉上的冲击，主要是指品牌名称和视觉标志。（图1-7）

品牌名称：指品牌中可以用语言称呼的部分，反映产品的中心内容，确定品牌名称是形成品牌的第一步。一个好的品牌名称不仅能够概括产品的内容，还要能反映企业的经营理念、企业文化和价值观念等。它在整个品牌中起着提纲挈领的作用，是消费者记忆品牌和品牌传播的主要依据。

视觉标志：指品牌用以激发视觉感知的一种识别体系，给人以更直观的形象记忆，能够帮助消费者更好地识别记忆品牌，视觉标志包括标志物、标志字、标志色、标志包装、品牌广告等。

（二）隐性要素

隐性要素是指不能直接被感知的品牌内含的因素，是品牌的精神和灵魂，它存在于品牌的整个形成过程中。隐性要素主要包括品牌承诺、品牌个性和品牌体验。

品牌承诺：对于消费者而言，好的品牌意味着品质保证和质量承诺。好品牌的承诺可以增强消费者的购买信心，产生品牌忠诚。“品牌像人类一样，是有寿命的，但也有一些品牌屹立不倒。”这些品牌拥有独特的强大财富与传承。“悠久品牌的吸引力，在于它们拥有强大的品牌价值，人类对这类品牌早已熟记于心。”品牌传承需要几代人的努力，它让一个品牌可以讲述自己的历史，并且不断提升跨越时间界限的工艺品质。传承得不好，企业会在瞬间消失殆尽；传承得好，则会收获丰厚的回报。

品牌个性：每个品牌的“风格”，就是品牌个性。企业创造了品牌的个性，一方面通过产品、包装、名称、营销等呈现出来的方式体现，另一方面通过品牌最终如何被消费者理解体现。这种个性带来的相关情感暗示，满足了不同消费者的需求，使品牌与消费者建立了良好的关系。

品牌体验：品牌是消费者体验的综合。品牌通过特有的品牌标识、品牌个性、各种充满激情的品牌活动让消费者获得“快乐”“酷”“爽”等体验。在品牌与消费者互动行为的过程中，如果消费者对品牌是信任、满意、肯定等正面情感归属，那么品牌就能经久不衰；如果他们对品牌产生怀疑、讨厌和抵触等负面感知，则品牌将会受挫甚至夭折。因此，品牌要有“体验”或“情感”上的效益。

综合印象的品牌，是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，一种情感影响力，是品质优异的核心体现，是市场竞争的必然产物，而其对商品经济发展的作用也越来越大。品牌的竞争概念无疑成了当今企业增值资产的重要组成部分。

五、品牌的再认识

（一）品牌不等同于产品

尽管品牌重要性已深入人心，但是当被真正问到品牌是什么的时候，仍然会有人认为品牌就是产品。产品是指市场上供人们使用和消费，能满足人们某种需求的任何东西，是具体的，可以是有形的物品，也可以是无形的服务、组织、观念或它们的组合。而品牌是消费者对产品及产品系列的认知程度。品牌能够体现产品个性，是把不同产品区别开来的特定名称、特定标志，如标志物、标志色及标志性包装等的综合体，是消费者识别、记忆商品的工具。（图1-8）

产品是具体的，可以感知，品牌是企业的无形资源，是抽象的、精神的，存在于消费者的认知里；产品是品牌的载体。产品会落伍，会被模仿，而品牌是独一无二，持久不衰的；产品生成于车间，品牌形成于整个营销组合环节；产品贵在质量，而品牌贵在传播。

可见，在市场的激烈竞争中，品牌是最有力的战略武器，人们时时能感受来自品牌的威力。但必须认识到，要有一个伟大的品牌，首先必须要有一个伟大的产品，产品与品牌是相辅相成的。

（二）品牌不等同于商标

从概念上看，商标是被卖方采用且被法律保护的一个标识，是一个法定概念，是国家机构授予生产经营活动的权利标志。而品牌是一个市场概念，更多的是一个管理和营销活动的概念，它包含了商标，商标只是品牌要素中的显性成分。

商标，这里指的是注册商标，必须经过法定程序方可受法律保护，并享有商标专用权，在商标未成功注册之前，宣称有独占性权利是不当的，注册后不使用的商标也不是品牌。而品牌则不同，公司设计一个名称、图案就可以使用品牌，不需要谁来批准。企业的品牌和商标可以一致，也可以不同，品牌比商标有更宽泛的外延。（图1-9）

（三）品牌设计不等同于企业形象设计

品牌设计是在企业自身正确定位的基础之上，基于正确品牌定义下的视觉沟通。它是一个协助企业发展的形象实体，不仅协助企业正确地把握品牌方向，而且能够使人们正确地、快速地对企业形象进行有效深刻的记忆。广义的品牌设计包括战略设计、产品设计、形象设计和CI设计。狭义的品牌设计基本上等同于企业的视觉系统设计，指的是品牌名称、商标、商号、包装装潢等方面。而企业形象设计是品牌设计的一个方面，有较宽泛的内涵。狭义的品牌设计过于狭窄，理解为对牌子的设计，不符合现代营销对品牌的理解。广义的品牌设计更为全面地涵盖了品牌设计的内容。（图1-10）

（四）品牌设计不等同于产品形象设计

品牌设计不仅仅是产品形象设计，品牌设计自身是一种具有丰富内涵的产品，即对产品视觉形象注入品质、销售、服务、消费等理念，形成统一规范的形象推广系统，完成与消费者的沟通并获取好感的方式。因此，对设计人员而言，品牌设计包含策划与设计的同步操作、对形式和内容的同步研究。