3.4 市场营销环境分析方法

常用的市场营销环境分析法主要是SWOT分析法、五力模式分析法和前述的PEST分析法，这里主要介绍SWOT分析法的简单运用。SWOT分析即态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会、威胁等，通过调查列举出来，然后构建分析矩阵并应用系统分析的思想，把各种因素相互匹配分析后得出一系列相应的结论。

3.4.1 环境分析

1．外部环境分析（机会与威胁）

环境机会的实质是指市场上存在着“未满足的需求”。随着消费者需求不断变化和产品寿命周期的缩短，旧产品不断被淘汰，市场要求开发新产品来满足消费者的需求，从而出现了许多新的机会。

环境威胁是指对企业营销活动不利或限制企业营销活动发展的因素。这种环境威胁，主要来自两方面：一方面，是环境因素直接威胁着企业的营销活动；另一方面，企业的目标、任务及资源同环境机会相矛盾。

环境机会对不同企业是不相等的，同一个环境机会对这一些企业可能成为有利的机会，而对另一些企业可能就造成威胁。环境机会能否成为企业的机会，要看此环境机会是否与企业目标、资源及任务相一致，企业利用此环境机会能否比其竞争者获得更大的利益。

2．内部环境分析（优势与劣势）

每个企业都要定期检查自己的优势与劣势，例如通过“营销备忘录优势/劣势绩效分析检查表”的方式进行。管理当局或企业外的咨询机构都可利用这一格式检查企业的营销、财务、制造和组织能力。每一要素都要按照特强、稍强、中等、稍弱或特弱划分等级。

3.4.2 市场机会分析

市场机会是指某种特定的营销环境条件，在该营销环境条件下企业可以通过一定的营销活动创造利益。在市场机会的分析和把握过程中，必须结合企业自身的内部、外部环境的具体条件，发挥竞争优势，适时、迅速地做出反应，以争取使市场机会为企业带来的利益达到最大。

1．市场机会价值的分析

市场机会价值的大小由市场机会的吸引力和可行性两方面因素决定。

（1）市场机会的吸引力

市场机会对企业的吸引力是指企业利用该市场机会可能创造的最大利益。它表明了企业在理想条件下充分利用该市场机会的最大极限。反映市场机会吸引力的指标主要有市场需求规模、利润率、发展潜力。

（2）市场机会的可行性

市场机会的可行性是指企业把握住市场机会并将其化为具体利益的可能性，由企业内部环境条件、外部环境条件两方面决定。

①内部环境条件。首先，只有适合企业的经营目标、经营规模与资源状况，市场机会才会具有较大的可行性。其次，市场机会必须有利于企业内部差别优势的发挥才会具有较大的可行性，如酒店拥有比市场内同类酒店更好的服务质量更有助于吸引优质顾客。最后，企业内部的协调程度也影响着市场机会可行性的大小。

②外部环境条件。企业的外部环境从客观上决定着市场机会对企业可行性的大小。外部环境中每一个宏观、微观环境要素的变化都可能使市场机会的可行性发生很大的变化。

2．市场机会价值的评估

确定了市场机会的吸引力与可行性，就可以综合这两个方面对市场机会进行评估。按吸引力大小和可行性强弱组合可构成市场机会的价值评估矩阵，如图3-4所示。

区域Ⅰ为吸引力、可行性俱佳的市场机会，该类市场机会的价值最大。通常，此类市场机会既稀缺又不稳定。企业营销人员的一个重要任务就是要及时、准确地发现有哪些市场机会进入或退出了该区域。

区域Ⅱ为吸引力大、可行性弱的市场机会。一般来说，该类市场机会的价值不会很大。除了少数好冒风险的企业，一般企业不会将主要精力放在此类市场机会上。

区域Ⅲ为吸引力、可行性皆差的市场机会。通常企业不会去注意该类价值最低的市场机会。

区域IV为吸引力小、可行性大的市场机会。该类市场机会的风险低，获利能力也小，通常稳定型企业、实力薄弱的企业以该类市场机会作为其常规营销活动的主要目标。

在上述矩阵中，市场机会的吸引力与可行性大小的具体确定方法一般采用加权平均估算法。该方法将决定市场机会的吸引力（或可行性）的各项因素设定权值，再对当前企业这些因素的具体情况确定一个分数值，最后加权平均之和即从数量上反映了该市场机会对企业的吸引力（或可行性）的大小。

3.4.3 企业市场营销对策

1．企业应对环境影响的一般对策

在一定时期内，成功的企业往往是那些能够很好适应外部营销环境的优秀企业。环境分析的目的是避免环境威胁和寻找、利用市场机会。通过环境分析，明确了环境威胁和市场机会之后，企业应善于抓住市场机会，同时对所面临的环境威胁采取果断的对策。可供企业选择的对策主要有三类：

（1）积极对抗策略

即采取强硬的应对措施，努力限制或扭转环境中对企业营销活动不利的各种发展趋势、事件的发展。

（2）缓和化解策略

即通过调整企业的市场营销组合等来改善环境，以缓解环境威胁的严重性。

（3）调整转移策略

即设法避开环境威胁，迅速转移到其他有利于企业生存和发展的崭新领域。

2．对企业环境把握及企业对策现状的分析

做企业市场营销环境与企业对策的分析时，要注意以下七个问题：

①要分析企业是否树立了不但能适应环境，还能主动、积极影响环境的观念。

②要了解和分析企业对环境的分析是否全面。

③采用的分析方法是否科学。

④对竞争者的分析是否同时发现现实竞争者和潜在竞争者。

⑤对攻击对手的选择是否合适。

⑥捕捉、创造的市场机会是否具有较高的利用价值和可操作性。

⑦面对营销环境的变化，企业制定的应对策略是否切合企业的实际。