1.3 市场营销学的研究范围、方法

1.3.1 市场营销学的研究范围

按照宏观/微观二分法，市场营销学可分为宏观市场营销学和微观市场营销学。其中，宏观市场营销学是指在社会层面对营销过程、营销活动、营销组织和营销结果的研究，微观市场营销学是指在组织、产品或品牌层面对营销过程和营销活动的研究。

据亨特和伯内特的分类，凡研究营销系统、交换关系网络、社会观运用、营销对社会的影响和社会对营销的影响，属于宏观市场营销学；凡研究个人及营利组织的营销活动、个人及非营利组织的营销活动、具体企业的营销实践和消费者行为，属于微观市场营销学。

1．宏观市场营销学

宏观市场营销学站在整个社会经济系统的角度来看市场营销，认为市场营销是“引导商品或服务从生产者向消费者流动，以有效地衔接商品的供应和需求，实现社会发展目标的一种社会经济活动”。宏观市场营销学强调通过宏观营销活动来调节市场供求，协调企业和社会的利益，提高市场交换活动的效率，促进社会发展和提高消费者的福利。宏观市场营销学要求通过合理发挥宏观营销机构（商业机构、物流机构、金融机构、其他市场中介组织）的作用，形成社会经济系统中的买卖功能、储运功能、规范功能、金融功能、风险承担功能以及市场信息功能，创造出产品的形态效用（服务效用）、时间效用、空间效用和持有效用，以满足社会和个人在各种时间和地点所产生的各种需要，并促使整个社会经济系统得以高效率地运行。

2．微观市场营销学

微观市场营销学是以个别企业为出发点和基础，讨论企业如何以市场为导向，利用有限的资源创造出能满足消费者需要的产品和服务，并通过有效的市场活动（分销和促销），实现同消费者的交换，同时实现企业的经济利益等一系列问题。一些营销学者将微观市场营销归纳为企业如何在适当的时间（righttime）、适当的地点（rightplace），以适当的价格（right price）和适当的方式（rightpattern），将适当的产品（rightproduct）销售给适当的顾客（right customer）的“6R模式”。具体表现为企业在战略层面的市场研究、市场细分和目标市场定位，以及在策略层面的产品、定价、分销和促销策略的组合。

宏观市场营销学和微观市场营销学有着不可分离的关系。宏观市场营销是以企业的微观市场营销为基础的，而微观市场营销的正常开展又必须以宏观市场营销为前提和背景；宏观市场营销所努力营造的良好的市场环境和健康的市场运行机制能促使微观市场营销活动有效开展，而微观市场营销活动规范与高效的运行又是促使宏观市场营销效率提升的基本条件。由于人们最初是站在企业的角度来认识市场营销的，因此市场营销学的理论基础最早形成于微观市场营销。所以，本书也将以微观市场营销的讨论为主体，宏观市场营销只作为一种市场环境因素来讨论。

1.3.2 市场营销学的研究方法

市场营销学研究的角度是在不断发生变化的，大体上有产品研究法、职能研究法、机构研究法、管理研究法、系统研究法与社会研究法等几种方法。

1．产品研究法

即通过对各类不同产品在市场交易活动中的特征分析来研究企业的营销行为。该方法形成了各大类产品的市场营销研究成果。如韦尔德最早的市场营销学的著作就是《农产品的市场营销》；梅尔文·科普兰在1923年提出了著名的产品分类理论，将所有的消费品分为便利品、选购品和特殊品。

2．职能研究法

即从企业营销职能的角度对市场营销学进行研究，侧重分析流通过程中各环节或层次的市场营销问题。阿切·肖1912年在《经济学季刊》中第一次提出了职能研究的思想。当时他将中间商在产品分销活动中的职能归结为五个方面：风险分担；商品运输；资金筹措；沟通与销售；装配、分类与转载。

3．机构研究法

同职能研究法不同，机构研究法主要分析执行营销职能的组织及其相互之间的关系。早期的机构研究主要集中于中间商和分销渠道的组织与效率。

4．管理研究法

这是二战后采用较多的一种方法，主要从管理决策角度研究市场营销问题，研究企业如何结合外部环境与自身条件进行合理的目标市场与营销组合决策。这一方法认为企业要获得营销的成功，决不能仅依赖于在某一具体部门或个别行为上的努力，而更取决于企业各种营销资源的有效组合和相互支撑，于是市场营销的研究也就自然而然地进入了以管理为导向的阶段。

5．系统研究法

指将现代系统理论与方法应用于市场营销研究。企业营销管理系统往往是多个子系统构成的复杂系统，如企业、合作伙伴、顾客、竞争者等。该方法研究在这些子系统相互作用、相互影响下，如何进行系统协调整合、优化，以提升企业经济效益。

6．社会研究法

即以企业营销活动对社会利益的影响为对象，探讨营销活动与营销机构对社会的贡献与相应付出的成本，为社会带来的福利提升或负面效应。这一方法可研究的主题十分广泛，包括如何提升市场效率、产品或服务迭代、营销伦理、营销对生态的影响等。