第三章 浙江海洋旅游产品发展研究

第一节 海洋旅游产品内涵与开发原则

旅游产品的开发是旅游业发展的基石，海洋旅游产品的开发对浙江省海洋城市旅游业的发展起着极为重要的作用。海洋旅游产品不仅是招徕游客的吸引物，还是旅游业创收的基础，更是打造著名旅游目的地，定位旅游市场的基础，因此，海洋旅游产品的开发原则显得极为重要。

一、海洋旅游产品内涵

旅游产品概念的界定是旅游业理论研究的起点和重要基础。目前我国旅游理论界尚未形成一个统一的旅游产品概念，由于人们从不同的学科基础、不同的研究方法、不同的研究目的出发，对于旅游产品概念的认识有所不同。

林南枝、陶汉军是国内较早给旅游产品概念进行界定的研究者：“从旅游目的地的角度出发，旅游产品是指旅游经营者凭借旅游吸引物、交通和旅游设施，向旅游者提供的用以满足其旅游活动需求的全部服务，它是个整体概念，是由多种成分组合而成的组合体。具体讲，一条旅游线路就是一个单位的旅游产品。从旅游者角度来讲，旅游产品指的是游客花费了一定的时间、费用和精力所换取的一次旅游经历。”申葆嘉认为在市场经济条件下，旅游产品是旅游服务诸行业为旅游者满足游程中生活和旅游目的需要所提供各类服务的总称。谢彦君则主要从旅游者的角度来界定旅游产品：旅游产品是指为满足旅游者审美和愉悦的需要而在一定地域上被生产或开发出来的以供销售的物象与劳务的总和。随着对旅游认识的深入，戴光全和吴必虎引入了市场学的产品整体概念，首次应用TPC（Total Product Concept）理论对旅游产品进行分析。根据TPC理论，旅游产品由三个层次构成：一是核心层次，即旅游产品满足旅游者生理和精神需要的效用，主要表现为旅游吸引物的功能；二是形式层次，即以旅游设施和旅游线路为综合形态的“实物”；三是延伸层次，即以旅游者的旅游活动所提供的各种基础设施、社会化服务和旅行便利，这三个层次共同组成整体的旅游产品。

海洋旅游产品目前没有被广泛认可的定义，李静认为海洋旅游产品首先应该具备这样一些特征。

1）海洋旅游产品的生产和销售活动发生在海岸线延伸到陆地和浅海大陆架（包括近岸岛屿）区域。海洋周边自然和人文环境是旅游发展的环境，为海洋旅游产品提供了独特载体。

2）海洋旅游产品是借助于海洋资源进行开发的旅游产品。海洋旅游资源区别于其他旅游产品的最大特色在于海洋景观地貌和气候的独特魅力，以及在此基础上承载的文化内涵。海洋旅游产品突出了海洋沙滩、阳光、海水的自然美景和海洋神秘探险娱乐文化。

3）海洋旅游产品具有综合性、多样性。海洋景观复杂多样，资源类型丰富，依据市场需求和资源特色，可以是观光产品也可以是休闲、度假产品，每种产品都包含多个圈层。现代意义上的海洋旅游产品主要有三类，一是保健疗养产品，体现为海水浴、阳光浴、医疗保健等；二是娱乐类产品，如水上运动和水上游乐项目——冲浪、滑水、划船等；三是度假游乐产品，体现为游艇冲浪、海滨度假地和度假村、海底隧道等。

依据上述几点特征，试图给出一个定义：海洋旅游产品是形成于海岸及近水区域的，以海洋旅游资源为凭借，以旅游设施为依托，向旅游者提供的用以满足游客观光、休闲、度假、商务、探险等方面需求的产品与服务的总和。

二、海洋旅游产品开发原则

1．突出主导功能

旅游功能是旅游产品价值的核心，也是吸引游客的抓手，如何定位旅游产品的主导功能是旅游产品体系构建的关键，同时也是指导旅游产品开发的基础依据。在构建海洋旅游产品体系和开发新的海洋旅游产品中，首先应明晰省内海洋旅游的资源优势，在这一基础上，将旅游产品的主导功能定位于海洋休养型旅游，海洋运动型旅游及海洋文化探访型旅游。同时也围绕这一定位思想对三大旅游类型的旅游子产品进行功能划分和布局，牢牢抓住省内海洋旅游资源优势对旅游产品进行开发，并突出海洋旅游的主导功能。

2．分清产品层次

旅游产品的主导功能定位也决定了旅游产品的价值所在，同时也细分了客源市场，最主要的是为海洋旅游产品体系的构建提供了方向性的指导。要突出海洋休养型、海洋运动型及海洋文化探访型三大类旅游产品，并开发其子产品，势必就构成了不同的产品层次。为了进一步推动浙江省海洋旅游业的发展，旅游产品层次的划分还需要考虑水下、海上、渔村、岛屿等几个不同类型的旅游活动方式，也就是海洋旅游产品开发体系既要突出不同旅游功能的产品，也要兼顾到不同旅游方式的产品，通过海洋旅游的发展来保证海滨旅游地区旅游业发展的可持续性，并带动旅游业相关产业的发展。

3．对应市场需求

市场需求是旅游产品开发的基石，也是旅游产品功能定位的基本依据。任何旅游产品的开发均是以市场需求为导向，海洋旅游产品的开发也不例外。如前所述，随着人们收入水平的提高，生活工作的压力日益增大，人们开始寻求慢节奏的海洋旅游方式，通过休闲度假、观光游览等方式释放压力。而游客对产品的需求因人而异，这就涉及旅游产品开发的策略，是通过开发多种多样的旅游产品，通过对游客消费倾向的调查而找到旅游产品的核心所在，还是通过借助浙江省海洋旅游的资源优势在旅游产品差异性上寻求突破，实行差异化战略？我们认为应当抓牢旅游产品生命力之所在，从旅游市场需求的角度出发，既要注重开发针对个性化旅游市场的专项旅游产品，又要开发满足普通游客需求的大众化旅游产品。

4．合理搭配原则

我们海洋城市众多，旅游产品种类多样，如何凸显浙江海洋城市旅游业的发展优势，单靠某一种旅游产品所形成的竞争力或对游客的吸引力毕竟有限，浙江省海洋城市旅游产品的开发应多实行产品搭配的方式，一方面可以降低游客的旅行成本，另一方面也可以增强旅游产品的竞争力，尽量多地满足海洋游客的需求，进一步巩固浙江海洋旅游的客源市场。

5．机动灵活原则

市场最大的特点就是多变性，海洋旅游产品市场亦是如此。由于产品市场具有这一大特性，因此在某一海洋旅游目的地开发新产品时，应时刻关注市场旅游需求的变化趋势，从而尽可能地赢得旅游产品调整的时间。单一旅游产品的开发面临旅游需求变化的风险较大，这也深刻地体现了旅游产品开发过程中合理搭配的重要性，以此可以一定程度上降低因市场需求灵活多变而带来的风险。