前言

转眼在上海交通大学任教已经十年。十年间看到不少学生自主创业，有成功也有失败。在与学生的交流中，发现他们有创业的热情与动力，但却缺少相关的经验与指导，不知道应当如何树立自己的品牌形象、如何推广自己的产品，不知道该如何借助广告的力量将自己的“好酒”卖出去。有感于青年人创业的艰难与不易，觉得应当有一本书教给他们如何判断一则广告创意是不是适合他们的企业与产品，教给他们如何创意一则优秀的广告，让广告成为帮助青年创业者起飞的翅膀，于是萌生了写作本书的念头。恰逢国家提出“大众创业万众创新”，会有更多的青年人需要广告方面的指导，这也成为本书写作的动力之一。

本书围绕“广告的力量”为核心，系统地梳理了广告理论与实践方面的知识。以必要的广告理论为指导，结合大量国际优秀广告案例，从产品的广告诉求开始，到广告的策略、创意与实践，将广告创作的过程与要点系统地进行了讨论。笔者结合十多年来广告教学及在广告公司任职的经验，以及自身广告研究、广告创作的心得，从实际创作一则广告所需要的知识开始阐述，在知识结构体系中注重创新性思维的培养，注重广告审美能力的培育，注重创作实践能力的锻炼。本身并非定位为广告学专业学生的教科书，因此除了第二章所列出的基本广告理论之外，更多广告理论没有对其概念进行陈述，而是融入对广告案例的剖析中。

本书将广告定义为“讲故事”，当然并不是说广告就像为了娱乐消遣那样讲故事，而是说好的广告要具有故事性，要像故事一样能够吸引人并且打动人。而广告的诉求、策略、创意、视觉语言等，分别对应了说什么类型的故事、怎么说才更有效、具体说什么内容和故事怎么讲才更动人等内容。

本书每章都设有“深度阅读”内容，将笔者或其他学者广告理论研究的成果介绍给读者，这些阅读内容有的与主流观念持不同观点，有的是前沿研究成果，有的是对特殊广告现象的讨论，希望能够带给读者以启发与思考。

由于作者学识水平有限，书中难免存在疏漏与不足，恳请广大读者批评指正。

萧冰

2016年3月31日