第三节 实体店与产业路

一、全国连锁的梦想

近年来，在电商平台发展中，网店对于实体店的经济冲击，几乎成为社会生活的热门话题。而且越来越多的服装品牌，在实体店与网店之间犹豫徘徊，也让众人对实体店经济与未来发展唏嘘不已。但偏偏，在汉服产业化过程中，有一个人却不畏未知艰险，她一心想做的是全国连锁形式的汉服实体店铺，在十年的发展中，她经营的重回汉唐汉服店，已经在全国四座城市开设了五家连锁店了。

对于为何要选择实体店，重回汉唐的店长吕晓玮说：“一是因为国内的商业街区都没有汉服实体店铺，网络上的图片并不能直观、完整地呈现出汉服之美，所以希望能通过实体汉服店，让大家真切地感受汉服的魅力；二是，在网络上买面料、选款式再到发货或者修改都有风险，而且不方便，所以还是希望能有实体店铺。”

近十年来，重回汉唐开始了中国国内汉服实体店铺的开设之旅：2006年12月17日，重回汉唐汉服实体店在成都仿古商业街文殊坊正式开业；2014年7月20日，第二家实体店开张；2015年1月1日，上海店开张；2015年10月1日，四川锦里店开业；2016年4月17日，北京店开业。吕晓玮一直说，她还会推动开设广州分店，她的梦想是要重回汉唐汉服连锁店遍布全国每一座城市，让汉服成为一种日常的存在，让汉服在中国大地重生……

二、产业化之路崎岖漫长

在汉服发展中，有很多人是主推汉服产业化的，毕竟这是一个市场化的时代，而且脱离了汉服这件衣裳的汉服运动，恐怕也只是有名无实的浪漫主义想法。所以，在大规模的汉服活动、汉服宣传背后，还有着那么一些人，他们脚踏实地，以汉服为主体开始了产业化之路。

上海汉未央文化传播有限公司便是产业化的推动者之一，对于最初的创办缘由，创办者姚渊（网名“逆流”）曾经说：“2005年时的考虑主要有两点：一个是现实化操作。当时汉服复兴的舆论环境，总体上是意识形态的，应该说是一种信仰推动，更像是一种理想主义，有着一种否定现实的情怀在内，所以需要把汉服通过生产经营引入现实社会。另一个是物质化操作。再远大的理想情怀也是基于物质文化做保障的，只有做到大众能接受，才能带动文化的复兴，被保护起来的叫‘非遗’、‘工艺品’，只有流通起来的才是文化，我们要让它活下去。这个过程，产业化才是解决根本。”

姚渊的网名叫“逆流”,2003年时便在汉网注册了。他曾经是一名记者，2004年1月时写了一篇文章《从这里开始，再造一个时代》，刊发在上海《东方早报》的新闻周刊上，这是中国传统媒体对汉服运动的第一次正面报道。在那个对汉服充满质疑与不信任的时代里，他选择坚定不移地站在汉服复兴这一边。后来，姚渊便怀着这种使命感、民族情怀的初心，辞去了记者工作，开始了汉服产业化之旅。

前景美好，看近实远，走起来更是漫长坎坷、九死一生，毕竟对于一个20多岁初入社会的年轻人来说，这里的一切都需筚路蓝缕，白手起家。2006年10月，汉未央第一次产业化探索基本失败，公司身份完全放弃，此后多年中，以纯粹民间组织形态，推进着汉文化复兴事业。直到2011年，历经七年，汉未央才迎来重大转折。那一年，汉未央在上海市静安区石门二路街道的大力支持下，注册为正式NGO—上海汉未央传统文化促进中心，并且拥有了第一个稳定的办公场所，拥有了第一位稳定的全职人员。2012年，也就是时隔八年之后，汉未央再一次发展出公司形态。从此，NGO、公司和民间自组织三者并存，匹配不同的文化身份，承担不同的文化职能，确保汉未央在各条文化战线的全面推进。

但对于未来姚渊还是满怀期待的。他说，在汉服推广中，重点还是要走向社会，不断地拓宽外部市场。毕竟汉服复兴不是自娱自乐，重要的是把汉文化的精神推向中国社会。在这个过程中，只有积累品牌力量、积累公共资源、积累政府信任、积累媒体关系，才有可能更好地做强、做大，使它真正地在当代人日常生活中重生。

也如汉未央的寓意一样—长乐未央，长毋相忘，薪火相承，永生不灭。

三、新兴的汉婚市场

在汉服的产业化发展过程中，除了汉服本身，效果最好的便是汉式婚礼了，甚至在婚庆市场中形成了一个新的格局。坐落于北京SOHO现代城的汉衣坊就是一个例子，它的全称是北京市汉疆文化发展有限公司，汉衣坊是其中的一个服饰品牌。2006年3月1日公司正式在北京紫竹院路开业，它的经营之路也不是一帆风顺的，初期主张实现“工业化”推广汉服，曾盲目投入生产，经济损失20万至30万元人民币，给企业的后期发展带来极大的经济压力。再后来，汉衣坊转变发展理念，不再主营汉服礼服，而是针对社会人士开始推广汉服、礼仪和汉文化。直到2008年底，才实现扭亏为盈。经过十余年的发展，汉衣坊品牌以“汉式婚礼”为代表的“华夏传统礼仪/庆典业务”遍布全国，还形成了“汉民族服饰研发定制”体系、“汉民族礼仪组织策划”系统、“华夏美学（VI视觉系统）体系”三项文化创意业务。再到2013年7月9日，公司将店面搬至北京市SOHO现代城。

汉婚市场可以说发展迅速，不仅一些汉服企业拓展了婚礼业务，就连传统婚庆公司也开始引入了汉式婚礼主题。根据汉婚策礼仪工作室王辉（网名“大秦书吏俑”）提供的文字资料，汉式婚礼可以由六个主要部分组成，分别是：

正装入场：新人一同穿着华夏民族正装礼服入场。凝重磅礴的编钟鼓乐，高声诵读的朗朗《诗经》祝词，是对新人最好的迎接。

亲迎醮子：现场会安排新人双方的父母依次为新人赐酒，并嘱托新人婚后要担负起的责任。同时赠予新人礼物，有所寓意。

沃盥入席：新人揖谢父母以后，新郎揖请新娘入席，由男女从者为新郎新娘引水沃盥，净手焚香。以郑重的准备表达对双方婚礼仪式的尊重。

同牢合卺：新人入席后，由侍者端上酒爵，酹洒爵中酒告谢天地。天地赐福，新人同食一牲之肉，同饮一匏中酒，象征从此福寿同享，甘苦与共。这是婚礼中最为庄重神圣的环节，与西方的教堂宣誓有异曲同工之处。

解缨结发：在庄严的婚礼仪式后，新郎新娘俩人各取自己一缕青丝，系结在一起，作为爱情永远的象征与纪念，这可以理解为中国传统婚礼的婚礼誓言环节。

告谢父母：大礼终成。新人要拜谢双方父母，让父母与自己同享婚礼这幸福的时刻。

由于婚礼市场拓展迅速，在婚庆行业中甚至出现了“乱象”。有的从业者对于汉服、汉式婚礼一知半解，便开始给人筹备婚礼。在如此举办的新人婚礼中，不仅少了华夏婚礼的庄重典雅，也失去了人生大礼的精神灵魂。比如，汉服最重要的特征是右衽，左衽则意味着入殓或是异族，但在婚礼中新娘婚服的左衽，却被某些从业人员解释为“男左女右”。

所以，还是要再次强调汉服复兴的主题，尤其是产业化路上的改变、创新与取舍。复兴不是复古，枝节可以改变，但核心绝不能丢弃。我们对待传统文化要有敬畏之心，以负责任的态度传承祖先的文化与智慧。婚礼市场化，并不意味着可以毫无顾忌地玩“花架子”。穿上汉服，唱几句戏曲，再行上跪拜礼，那就是传统的人生大礼了？莫忘初衷，方得始终。