你真正想要的是什么

开始准备谈判时，首先要考虑自己根本的需要和利益。在企业或者消费者的谈判中，一个好价格总是重要的目标，因为它明确且可以计量，不仅可以帮助你“坚守目标”（keep score），还可以衡量成功与否。但是人们容易忘记，价格通常只是用于实现目的的手段，而不是目的本身。目标是获得更高的价值或者利润，而不是在价格方面取得胜利。

这一点听起来好像自相矛盾，其实并非如此。如果你是买方，那么你希望价格与质量能够相配，物有所值，并不只是低价。卖方应该注意的是自己的销售能够为未来的生意创造条件。取消订单或只进行一次销售不会造就效益很好的企业，即便在任何特定销售中达成的价格看上去很不错。

创业之初，哥伦比亚广播公司（CBS）的创始人威廉·佩利（William Paley）在无线电广播市场上挣钱艰难。他与地方电视台就他们要播放的CBS节目的价格进行谈判，在这些谈判中，地方电视台完全占据主动权，因此，不必花钱就能播放CBS的节目。佩利认识到，节目价格只是手段，而不是目的本身，因而他对广播节目本身进行革新，并且创造了现代广播网。20世纪20年代末期，他开始以CBS的广播节目交换在地方电视台黄金时段播放广告的权利。这个战略让他挣了数百万美元。后来，20世纪40年代，佩利以暴风雨般的相似举动冲击了唱片行业：将唱片的主流价格降低了一半。

经验丰富的谈判者常常会说，与诸如控制权、势力范围（turf）、利己主义和声誉等虽不明显但是更具爆炸性的问题相比，解决价格问题相对比较容易。《门口的野蛮人》（Barbarians at the Gate）中记载的关于RJR纳贝斯克公司（RJR Nabisco）收购案的传奇争斗就是如此，第10章对此做了介绍。亨利·克拉维斯（Henry Kravis）的一个竞争对手出价几十亿美元购买RJR却失败了，因为两家大投资银行——德崇证券公司（Drexel Burnham Lambert）和所罗门兄弟公司（Salomon Brothers）在关于哪个公司的名字出现在《华尔街日报》交易融资广告左边的问题上没有达成协议。对于金融界来说，广告中企业名字的位置将表明两家银行谁是交易中的“牵头银行”（lead bank），而这两家银行都不同意自己排在第二位。

因而，当你设定自己的目标时，要仔细考虑什么对于你而言是真正重要的。当然，钱无疑是重要的，但明确自己的利益和需要也同样重要。一旦谈判开始，谈判各方总是对诸如价格这样的竞争性问题非常关注，而忘记了什么才是他们真正想要实现的。