一、背景介绍

（一）我国互联网视频行业发展状况

1. 行业简介

中国互联网视频行业自启动以来，经历了行业的爆发、低迷以及上市热潮几个阶段后，逐步走向行业的升级调整期。经过数年的培养，网络视频已经成为互联网主要应用领域之一，用户规模增长速度突出，覆盖率不断提高。根据中国互联网络信息中心的统计数据，2010年，国内网络视频用户规模达2.84亿人，在网民中的渗透率约为62.1%，比2009年增长了18.1%。网络视频已经成为人们获取电影、电视、资讯视频等数字内容的重要渠道。网络视频的市场价值快速增长，在互联网行业中的地位不断提升。2005年至2010年，互联网视频市场规模以较大幅度快速增长，预计未来4年，网络视频市场规模将维持高速成长的态势。根据艾瑞数据预测，2011年网络视频的市场规模将达到56.3亿元，2014年达到160亿元。

2. 行业发展初期

我国的互联网视频网站发展是跟随美国而行的。随着2005年YouTube视频网站以其独特的模式取得成功，在2006年我国早期的一批独立视频网站基本模仿了美国YouTube视频分享模式，如优酷、土豆、六间房等网站。比如优酷，经过一年多的努力与宣传，在2007年先后与盛大网络和百度达成战略合作，吸引了巨大的流量却难以创造出与流量匹配的商业价值。其产品与服务可总结为“看、找、玩、传、拍”。紧接着2007年，美国的HULU网站横空出世，它向用户提供正版长视频服务，以网络广告为主要赢利模式。从此，我国诸多视频网站便跟风逐渐采取了这种新模式。在独立视频网站纷纷转型时，广电媒体开始高调进军网络视频行业。2009年年底，中央电视台及各地方卫视也相继推出网络视频网站。

3. 行业现状

正版长视频模式成为目前我国视频网站的主流模式，各个视频网站根据自身定位与特色，加入了新的元素，形成了基于正版长视频的多样化的发展模式。从行业整体来看，视频网站将更多的资源向正版资讯、娱乐、电影以及电视剧等视频内容倾斜。

虽然近年来我国视频网站发展迅速，但基本未实现盈利，比如2010年优酷网净亏损高达2.047亿元，土豆网的净亏损高达3.5亿元，酷6净亏损也高达3.38亿元。其主要原因是由于视频网站的主要收入——广告收入规模不够大，与庞大的运营成本相比显得很渺小。在过去几年，视频网站的运营成本主要是在带宽、服务器、市场推广上的支出，其中以带宽成本最高。为了保证用户端访问的流畅，视频网站需要购买大量的服务器和带宽，该类支出通常占总成本的70%左右。而在广告收入方面，由于综合门户网站更多的点击量与更大的影响力，视频网站流量广告的贩卖方式相对处于劣势。在目前国内网络广告僧多粥少与用户仍习惯于免费服务的情况下，网络视频业距离成熟商业模式仍然有相当差距，转亏为盈困难重重。

从网站内容上，我国的各大视频网站板块形式与内容过于雷同，缺乏创新，且存在跟风的状况，如一家网站斥巨资买下一部电视剧的版权，它的一些对手也会出动，并与之形成竞争。

4. 行业发展趋势与未来

由于我国互联网视频网站数量过多，生存力参差不齐，导致在未来几年，这个行业会进行一次大的洗牌，提供综合性视频内容的大型视频网站数量将大大减少，大多数视频网站将通过分众化道路占有市场一席之地。网络视频服务将作为多种互联网服务提供商的服务之一，与其他互联网服务协同作用，为广告主提供更有吸引力的跨服务的广告营销策略，这将是未来网络视频行业的主要发展模式。而随着版权保护意识的日益提高，付费收看也将成为未来视频网站的支柱性赢利模式，如果有企业能够抓住这个赢利模式，它将会在市场中占有更大份额，其利润也会增加许多。

总的来说，互联网视频行业将实现从产品业向服务业的升级。

（二）企业背景

1. 收购方——优酷网

优酷网全称合一网络技术有限公司，是中国领先的视频分享网站，公司结构如图2-1所示。

（1）公司定位：优酷网是中国领先的视频分享网站，是国内网络视频行业的第一品牌。

（2）经营理念：优酷网以“快者为王”为产品理念，注重用户体验，不断完善服务策略，其卓尔不群的“快速播放，快速发布，快速搜索”的产品特性，充分满足用户日益增长的多元化互动需求，使之成为国内视频网站中的领军势力。2007年，优酷网首次提出“拍客无处不在”，倡导“谁都可以做拍客”，引发全民狂拍的拍客文化风潮，反响强烈，经过多次拍客视频主题接力、拍客训练营，优酷网现已成为互联网拍客聚集的阵营。

（3）卓越成绩：自2006年12月21日正式运营以来，优酷网在诸多方面保持优势，领跑中国视频行业，业绩发展迅猛。2007年7月中国互联网协会发布的2007年度（上半年）中国互联网调查报告表明，优酷网深受用户喜爱，在品牌认知度方面领先于同行业其他网站；2007年12月，知名调研机构尼尔森公司公布优酷网日视频播放量率先突破1亿次，每日独立访问用户数量超过1 200万人次。

（4）收入趋势：优酷2011年第四季度净收入达3.093亿元人民币，较2010年同期增长103%，并超出公司早前公布的业务预期最高值2%。净收入增长主要来自品牌客户更深度使用广告服务。平均广告投放从70万元增长到120万元，较2010年同期增长71%；客户总数则从245位增长到296位，较2010年同期增长21%。优酷网收入情况如图2-2所示。

2. 被收购方——土豆网

土豆网（Tudou.com）是中国最早和最具影响力的视频分享网站，是中国网络视频行业的领军品牌，也是全球最早上线的视频分享网站之一。土豆网公司结构如图2-3所示。

（1）经营理念：“每个人都是生活的导演”。土豆的目标是“让富有创造力的节目的创造者和分享者们能够自由地让自己的节目在用户面前出现，同时，也让每一个用户随时随地都能看到自己想看到的任何节目”。

（2）视频内容：土豆网视频内容广泛，包括三大类：①网友自行制作或分享的视频节目；②来自土豆众多内容提供商的视频节目；③土豆投资制作的节目。

（3）卓越成绩：土豆网于2005年4月15日正式上线，每天独立用户数超过2 500万人次，每月2亿用户，拥有超过8 000万的注册用户。