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出卖灵魂
文/ Katrina Brooker
企业采用类似宗教崇拜的策略，激发消费者对其品牌的热情。假如顾客发生信仰危机呢？
去年夏天，当房地产大亨、亿万富翁斯蒂芬·罗斯（Stephen Ross）决定为唐纳德·特朗普（Donald Trump）举办一场筹款活动时，他大概没有考虑到SoulCycle。他的Related Companies房地产公司控制着全美13,000套出租公寓、5,500套豪华公寓、60,000套住宅单元和3,000万平方英尺（约合279万平方米）的商业地产，在这价值600亿美元的帝国之中，这家动感单车连锁健身房只占了一小部分。同样，SoulCycle的顾客——一群将该公司打造成十亿巨头的动感单车狂热爱好者——对罗斯也没有过太多关注。
直到8月7日早上，#GrabYourWallet运动（专门组织抵制与特朗普存在经济联系的公司）的创始人香农·库尔特（Shannon Coulter）提醒了他们。她发推说：“本周五，SoulCycle和Equinox Fitness的董事长准备为唐纳德·特朗普的2020年总统竞选活动举办筹款午宴。票价每人10万美元。正在加入抵制名单。”SoulCycle的拥趸们随即在社交媒体上公开断绝与该公司的联系，甚至上街抗议。SoulCycle所传达的包容和自我接纳似乎与特朗普政府的政策背道而驰。洛杉矶一位抗议者在手牌上写道：“SOULCYCLE（灵魂单车）没有灵魂”。
多年来，库尔特呼吁抵制了数十家企业，包括电信运营商AT&T、美国银行和波音，但这次似乎特别有效。数据分析公司Earnest Research的数据显示，8月份参加SoulCycle课程的人数每周都在稳步减少，9月份的第一周下降了7.5%。追踪消费者支出情况的Second Measure发现， SoulCycle美国消费者8月份的购买量较上年同期减少了近13%。对此，库尔特并不感到意外。她在推特中有意点名SoulCycle，而不是罗斯的其他公司。“我知道大家对SoulCycle的态度。”她告诉我。这家公司与顾客之间有着深厚的情感联系，这种备受吹捧的“狂热品牌“吸引力，使背叛的感觉来得更加深刻。
大多数人自认不会轻易受到所谓“邪教”的影响。但此时此刻，地球上正有数十亿人被某种形式的狂热崇拜所吸引。我们接触的几乎每一个大品牌都至少运用了某些带有宗教色彩的策略。史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）兜售的与其说是设备本身，倒不如说是一种吸引力——包括他本人、其他Mac用户以及一种更平等的计算观的吸引力——好比宗教使信徒感觉彼此相连，共享一套价值体系。Lululemon的创始人奇普·威尔逊（Chip Wilson）在公司上下灌输有关自我实现的理念，而这些理念直接来自富有争议的邪教式自助组织Landmark。
“我们打从骨子里渴望成为伟大团体的一分子。”Airbnb前首席营销官乔纳森·米尔登霍尔（Jonathan Mildenhall）说道。他将一众爱好旅游的Airbnb追随者培养成了共享住宅的狂热分子（目前担任咨询公司TwentyFirstCenturyBrand的联合创始人兼CEO）。“穴居时代，我们围坐在火炉旁，不是为了寻找幸福，而是在寻找归属感。”社交媒体时代，孤独感愈发强烈，越来越多企业开始（有意识）地利用我们这种“穴居人”心理，激发大众对其产品的不二忠心和传教布道般的热情。然而，利用消费者的感情是有风险的。
“大家选择SoulCycle并不是因为健身有成效，而是因为在这里建立的情感联系。”朱莉·赖斯（Julie Rice）表示。2006年，赖斯参与创建该公司，10年后，她将股份卖给了Equinox健身俱乐部。（她不再是SoulCycle的管理团队成员，该公司拒绝就本文置评。）从一开始，她和联合创始人伊丽莎白·卡特勒（Elizabeth Cutler）就明白，她们出售的不只是动感单车课程，更是精神上的喜悦。她们把健身房的灯光调暗，点上蜡烛；教练们畅谈开悟、超然以及更崇高的目标。在某堂课上，一位教练颂赞了自己的岳父，学员们一边踩单车一边流下了感动的泪水。许多教练与学员培养出了深厚的情谊，还为其课外生活提供建议和指导。
“有些人把过去常问神父的问题拿来咨询SoulCycle的教练，比如‘我应不应该和丈夫离婚？’”哈佛大学神学院的创新部研究员卡斯珀·特·奎尔（Casper ter Kuile）说道。2015年，他与人合著了一篇名为《人类聚集形式》（How We Gather）的报告，研究了SoulCycle和CrossFit等品牌如何取代传统宗教机构的角色，尤其是对于在数字生活中感到孤立的年轻人。YouGov调查公司最近一项研究发现，千禧一代中有五分之一的人认为自己“没有朋友”。美国心理学会发布的一份新报告显示，2009年至2017年间，18至21岁的抑郁症患者增加了46%以上。
过去十年里，Facebook、Instagram和推特积累了越来越多的追随者，而教堂、犹太教堂和清真寺的信徒却在逐渐流失。在美国，参加常规宗教仪式的人数降至历史最低点。但事实证明，宗教疏离可能对企业有利。特·奎尔的研究探讨了SoulCycle如何通过改变顾客的身心，鼓励他们通过服装、歌单等形式表达品牌忠诚度，从而实现蓬勃发展。最终，它们培养出了一种“近乎狂热的忠诚……既体现了参与者的投入，也表明他们希望这些机构能够履行品牌承诺，比如‘找到你的灵魂’”。
这种崇高远大的承诺越来越普遍。在8月份提交的S-1申请文件中，共享办公巨头WeWork一开头便写道：“我们的使命是提升世界的意识。”2018年1月，为庆祝公司成立10周年，Airbnb联合创始人兼CEO布莱恩·切斯基（Brian Chesky）发表了一篇博客，阐述了他的企业使命：创造“一个人人都能在任何地方找到归属感的世界……每座城市都是一个村庄，每座街区都是一个社区，每一张餐桌都是一次对话。在这个世界上，我们可以成为任何我们想成为的人。”
而现实中，Airbnb采用了一种类似宗教崇拜的方式打造品牌。2012年到2017年，道格拉斯·阿特金（Douglas Atkin）
担任其全球社区负责人。他曾在2004年出版《品牌崇拜：让你的顾客成为真正的信徒》（The Culting of Brands: Turn Your Customers Into True Believers）一书，探讨了企业可以向统一教会（Unification Church）和印度教克利须那派（Hare Krishna）等组织学习的经验。举个例子，阿特金引用了统一教会吸引新人的技巧，比如“情感轰炸“或者让他们感觉被爱包围。Airbnb采用了类似的策略，鼓励房东为客人留下手写便条和饼干。
该公司还擅长创造一种价值体系，其核心理念是Airbnb的住客天生就比其他旅客优越，从而把他们团结在一起，有时甚至是字面意义上的团结。几年来，Airbnb邀请世界各地的房东到不同的城市聚会，传扬品牌精神。“对房东来说，感觉就像去麦加朝圣。”米尔登霍尔说道。在担任首席营销官期间，他参与组织了“帐篷复兴”式的活动。这种狂热催生了一种“与世界为敌”的心态，而企业可以将这种心态导向监管机构。去年，圣地亚哥通过一项法令，禁止第二套住房的短期租赁。在Airbnb的激励下，共享住房的狂热爱好者们收集了6.2万个签名，请求撤销该法令。圣地亚哥立法者最终撤销了禁令。米尔登霍尔说：“当地的等级制度、浓厚的传统、教义信条、丰富的故事，足以把一个超级品牌打造成‘武器’。”
然而，信徒能够成就一个品牌，也可以亲手将它摧毁。“他们从品牌爱好者变成了品牌恐怖分子。”阿特金说道。他现已退休，居住在托斯卡纳。“一旦出现背叛，‘邪教’往往就会消亡。而背叛之所以发生，是因为领导者或与其亲近的人做了一些与该组织的使命或信仰体系背道而驰的事情。”SoulCycle的困境是对其它品牌的一个警告。
在8月份的抵制活动开始后不久，SoulCycle就以提供更多“社区单车课程”的方式予以回应。每开设一堂免费课程，该公司将把课程售罄通常所得收入捐赠给教练选择的慈善机构。该品牌一直在宣传这类课程，试图挽回失望的顾客。
9月的一个晚上，距离丑闻爆发大概一个月后，我花40美元在曼哈顿中城的一家SoulCycle健身俱乐部上了一节课。在砰砰的音乐声中，我努力听清那位年轻教练的鼓励。她说：“你不必做到完美。”随后又补充了几句关于期望值的话，但我不确定是应该降低还是提高期望值。课后，一位学员兴高采烈地告诉我，她在SoulCycle结交了很多朋友。我环视了一下房间。现在是周四下午五点半，在这个足以容纳60人的空间里，大概只有10名学员。也许大多数人还没下班。又或者，这就是“邪教”开始走向消亡的样子。