渠道进化：构建母婴全渠道战略

近年来，信息技术的快速发展催生了许多新科技，它们对人们的生活方式产生了极大的影响。众多新兴媒体崛起，它们对零售行业的影响集中体现于人们的价值理念与消费行为、消费习惯出现了新的特点。如今，新型消费群体的数量不断增多，这也逐渐引起了零售企业的重视。零售企业为了适应市场的变化，不得不对传统零售模式进行变革。

全渠道消费群体的崛起

在移动互联网时代，人们可以通过多元化的渠道获取信息，消费模式也不同于以往。如今，很多人在消费时会先从某个渠道切入，然后对不同渠道的产品进行对比，最终选择不同于最初的渠道下单。

举例来说，很多消费者在选购服装的过程中，习惯于先通过搜索引擎浏览相关信息，再进入网上店铺进行具体了解。同时，消费者也可能会征求身边好友的意见，然后到线下实体店进行现场体验。

在去往实体店的途中，消费者可能经过很多门店，他会对各个门店的服装进行对比，从中选择自己最喜欢的门店。但在做出消费决策之前，消费者还会利用手机移动客户端对其他品牌的服装进行深入了解。经过再三斟酌，消费者会筛选出自己满意的品牌及具体的服装款式，最终通过门店的电子销售终端进行支付。

通过分析上述消费案例，我们可以发现，消费者在购物过程中使用了多种渠道，包括实体渠道、网络渠道和社交渠道等。当下，越来越多的消费者特别是年轻消费者的购物过程都出现了这种特征，采用新型购物方式的消费者逐渐聚集成全渠道消费群体，商家必须重视他们。

在传统模式下，人们的消费时间、消费地点相对固定，他们往往只能被动地接收商家为其提供的产品信息。相比之下，新兴的全渠道消费群体随时都可以购物，其消费渠道也更加多元化。不仅如此，他们的主动性明显更高，他们会通过网络渠道查找商家及产品的各种信息，并越来越注重个性化消费。

传统模式下的大部分消费者都是通过单一渠道购物的。如今，不断发展的实体店、网上商城和社交平台等为消费者提供了多样化的渠道选择。商家只有打通不同的渠道，为消费者提供统一的服务，才能提升其购物体验。

全渠道零售模式的演化

企业生产出来的产品需要经过一系列中间过程，才能到达消费者手中，这个中间过程就是零售渠道。消费者的消费行为及消费习惯能够对企业的零售渠道产生重要影响，企业需要通过零售渠道来满足消费者的需求。因此，零售渠道在很大程度上取决于消费者的购物过程。在信息技术高速发展的今天，全渠道消费群体快速崛起，随之而来的是全渠道模式逐渐取代了传统运营模式。

零售企业的渠道模式从最初的单渠道发展为多渠道、跨渠道甚至全渠道。零售形态也从初期的实体店发展为如今的实体店、网店、移动商店与社交平台并存。这种变化在给消费者带来更多便利的同时，也增加了市场环境的复杂性，如图1-3所示。

（1）单渠道。以实体店为主，企业多采用单一渠道，其经营范围只能覆盖周边区域，消费者可以获得优质的购物体验。

（2）多渠道。在实体店发展的同时，网店也纷纷出现，零售渠道不再单一，商家拓宽了经营范围，店铺经营不再受时间与空间的限制，消费者节省了购物所付出的时间与精力。

（3）跨渠道。实体店、网店和移动商店并存，渠道更加多元化，商家能够将各个渠道的运营结合起来，店铺经营不再受时间与空间的限制，消费者可以在任何时间和地点购物。

（4）全渠道。除了实体店、网店和移动商店，零售渠道的范围进一步拓宽，社交平台也成了重要的消费渠道，商家可根据自身发展需求在不同渠道展开布局，消费者在购物的同时还能满足自身的社交与娱乐需求。

通过上述分析，我们可以得出结论：多渠道、跨渠道及全渠道零售与单渠道零售既有共性，又有区别。移动互联网的快速发展及社交平台的崛起使零售行业开始呈现出新的面貌。

在新时代背景下，经营者要牢牢把握企业的总体规划、战略方向及各个时期的发展需求，并据此决定企业是否采用全渠道零售模式。由于不同模式的适用范围不同，不同企业所处的发展阶段也各不相同，因此经营者在选择模式时需要综合考虑各个方面的因素。

母婴全渠道时代的促销战略

随着母婴新零售时代的到来，传统母婴实体店不得不变革、转型。在此背景下，传统母婴实体店必须快速反应、紧抓机遇，吸引更多顾客进店消费，增强自己的竞争力，以求在激烈的市场竞争中获胜。随着线上、线下融合日益深入，母婴全渠道时代已然来临，并将成为常态。

近年来，消费不断升级，这种趋势在线上表现得十分明显。以纸尿裤、婴童玩具等母婴产品为例，相较于线下，线上的发展势头要好很多，并且线上产品的均价要比线下产品高很多。也就是说，消费升级带动了线上增长。可见，母婴品牌商要想实现持续增长，就必须明确消费升级的原因。

线上品牌的分布要比线下分散很多，这为小众品牌与新品牌的发展提供了广阔的空间。另外，对于同一品类的母婴产品，消费者的线上消费需求与线下消费需求有很大的差异。因此，母婴品牌商或零售商必须对线上、线下的产品组合进行平衡和优化。此外，同一品类的母婴产品在线上和线下要采用不同的包装。以婴儿辅食为例，线上销售最好做套装，线下销售则要单独包装。

那么，母婴企业应该如何开展有效的促销呢？首先要做好评估工作：在线上，要对导流与转换的有效性进行评估，找到回报率最高的触点与产品组合；在线下，要对促销组合的有效性进行评估，找到最有效的促销方案。

1.线上促销

消费者在线上购物的过程中遇到的触点非常多，母婴品牌商要将最有效的那个触点找出来。我们通过对某母婴品类营销触点的投资回报率进行测试发现，在一般情况下，消费者的一次购物活动会在三个曝光点位内完成。当然，目标受众不同，产品品类不同，点位的数量也不尽相同。要想做好线上促销，母婴品牌商首先要对导流与转换的有效性进行评估，找到回报率最高的触点与产品组合。

2.线下促销

母婴电商要想提升促销回报率，就必须对促销组合的有效性进行评估，找到最有效的促销方案。以纸尿裤为例，促销方法不同，回报率也不同。在半价、第二件半价、买一送一这三种促销方式中，半价是最高效的促销方案。虽然后两种促销方案产生的结果相同，但消费者对这两种促销方案的接受程度不同，因此其回报率也有很大的差异。

线上、线下的促销策略有差异，但无论母婴品牌商采取何种促销策略，都要保证全渠道稳定增长。在不同的节日，线上、线下的促销重点也不同，母婴零售商要想推动品类实现全渠道增长，就必须对线上、线下的促销资源进行平衡和优化。