2.3　定个好价格

定价策略在市场营销组合中至关重要，它通常影响着交易成败，同时又最灵活、最难以确定。新零售企业在考虑定价时，不仅需要考虑产品生产成本，也要考虑消费者对该价格是否接受，因而价格是一个由买卖双方共同决定的因素，反映市场的变化情况。接下来为大家介绍几种常见定价策略。

2.3.1　新产品定价

当新零售企业推出一款新产品的时候，定价是需要经过慎重考虑的。新产品由于其“新”的特点，技术领先，在市场上竞争对手不多。然而一项新产品刚刚出现，也会伴随着成本高、消费者认知度低的劣势。因此新零售企业不仅要考虑快速收回投入成本进而获得利润，也要考虑消费者对新产品的接受度—这也往往取决于新产品的定价。常见的新产品定价策略有以下（图2-10）3种。

1.撇脂定价

撇脂定价是指在新产品刚刚被开发出来的时候，企业为在短期内补偿开发成本，并获取高额利润，将新产品价格定得大大超出成本，然后再逐渐降低价格。因此又称高价策略。

撇脂定价的实行需要以下3个条件。

（1）产品的市场需求量大，需求价格弹性弱，消费者足够多，并且愿意为新产品支付高价。

（2）企业是新产品唯一的生产者，即使高价售卖也没有其他竞争者，消费者不得不购买此商品以满足需求。并且，高昂的价格使消费者认为新产品足够高档。

（3）价格过高使消费者减少，但是仍能给企业带来足够利益。

西贝餐饮名下的外卖企业西贝麦香村，在定价时就采用了撇脂定价策略，比其他外卖品牌高出10～20元，用高毛利弥补其高昂的租金成本，获取利润。但是，采用撇脂定价后，高昂的价格会吸引越来越多的竞争者加入。当有竞争者加入，企业就不能继续维持高价。

2.渗透定价

渗透定价是指企业将新产品价格制定得相对较低，以低廉的价格吸引大量消费者购买，主要目的是提高市场占有率。渗透定价能使新产品迅速打开销路，抢占市场，使企业在市场份额上占据优势地位。

渗透定价的实行需要以下3个条件。

（1）产品的市场需求弹性大，价格的波动可以引起销量的显著改变，低价可以刺激市场需求，使销量迅速增长。

（2）企业规模经济效益明显，随着销量增多产品的生产成本将显著降低，从而使产品持续维持在较低成本。

（3）价格低廉利润微薄，可以阻止其他竞争者进入市场。

然而，如果企业规模不大，价格过低无法负担成本，将无法采取渗透定价。每日优鲜最初打开市场时就采用了渗透定价的方法，将产品定价定得较低，吸引消费者体验使用。

3.满意定价

满意定价是指企业将新产品的价格制定在一个适中的水平，既不过高、也不过低。满意定价制定的是一种中间价格，它可以使消费者和企业都比较满意，愿意接受。

然而，如果价格定得不够恰当，就有可能同时拥有撇脂定价和渗透定价两者的弊端，使企业和消费者都不够满意。因此要谨慎选择在一个合适的价格。大多数新零售企业都是采用这种定价方法，是一种比较中庸的选择。

2.3.2　组合定价

通过观察超市里的情景，我们就能发现，消费者对不同类型产品的价格敏感度是不一样的。对价格的敏感程度体现在我们日常生活中，就是“贵/不贵”这样的心理感受。举个例子，我对洗衣机的价格敏感度就比较高，对经常购买的洗衣粉的价格就没那么敏感。这其中就有一些心理学和营销学上的原理。这对大部分新零售企业都将是一门必修课。

消费者对很少购买的产品的价格比较敏感，对经常购买的产品的价格不够敏感；对高价的产品价格敏感程度高，对低价产品敏感程度低。新零售企业应该运用组合定价的方法，将产品放在整个产品组合中考虑，并实现整体组合的经济效益的最大化。组合定价通常适用于互替产品、互补产品、关联产品等。同时，组合定价的实施要考虑多种条件的，具体有以下几点。

① 合理地确定高价和低价的区域，从而制定出让消费者乐于接受的价格。

② 保证产品的质量，使组合产品能够让消费者感到物美价廉，值得购买。

③ 成套的组合产品价格小于单独购买各项产品的价格之和。

知道了组合定价实施的场合，我们就来详细看看有哪些具体的方法。常用的组合定价方法有产品线定价法、选购配件定价法、附属产品定价法、副产品定价法和捆绑定价法等，如图2-11所示。

1.产品线定价法

根据不同消费者的需求和消费层次，在同一条产品线上，设计生产几种不同档次的产品并按档次设定不同的价格。例如美菜网会划分蔬菜的品质和定制，据此定不同的价格。

2.选购配件定价法

企业除了提供消费者需要购买的主要产品之外，还提供主要产品的相关配件与之搭配，因此设定不同价格的方法。例如盒马鲜生除可售卖生鲜之外，还可以提供现场加工服务，具备超市和餐厅的双重服务功能，并设置不同的价格。

3.附属产品定价法

用较低的价格销售主要产品这种方法来吸引顾客，用较高的价格销售附属产品来获取利润的方法。

4.副产品定价法

在生产主产品的过程中，会生产出其他副产品，企业对副产品定价销售后，获得的利润能够弥补主产品的生产成本，从而可以使主产品价格降低，在市场上增加主产品的竞争力。

5.捆绑定价法

将多种产品组合在一起捆绑销售，捆绑后产品组合的价格低于分别购买每个产品的价格之和。

2.3.3　差别定价

差别定价是指同一种产品对不同消费者、在不同的市场上制定的价格不相同，并且定价和产品的成本是不成比例的。这种定价方法又称为“弹性定价”，是根据“顾客愿意支付的价格”来定价的。

这个定价方法实际应用的范围比较广泛，这里举一个例子，就是工业用电和生活用电的价格，一度电的生产成本是一样的，但是价格是不同的。这样的定价方法使价格更加接近每个消费者所能承受的最高限度，从而使企业在保证销量的同时也能获取在每个消费者身上所能获得的最高利润。

在某些营销人员看来，这是最理想的定价方式之一。用低价使愿意承担低价的消费者参与购买，也对有能力承担高价的消费者卖出了最高的价格。那么是不是所有的产品、所有的企业都能实行这种差别定价的方法呢？新零售企业能不能用到这种办法呢？接下来让我们看看差别定价具体需要哪些条件。

差别定价需要以下几个条件。

① 产品所面向的市场必须是可以细分的，不同细分市场表现出不同的需求程度，这样企业才能够细分不同的消费者群体，从而制定差别价格。

② 产品面对的市场相互之间必须是分离的，也就是说产品不能在不同的细分市场之间流通，否则差别定价就不会成功，价格高的产品是无法卖出的，而以低价售卖的产品将会在各个细分市场内流通。

③ 企业必须具备一定实力，被差别定价的产品的质量是有保证的，这样才能让消费者信任，从而不去购买其他可替代的产品。

④ 差别价格的实施不会引起消费者的不满，更不应当违反法律。具备这些条件之后，实施差别定价就有了依据。差别定价的范围是十分广泛的，企业要实行差别定价策略，主要是基于细分市场，基于体验优劣，基于时间、动态定价、产品价格等，按照供需状况随时调整。

2.3.4　心理定价

产品能够满足消费者的需求，有很大的原因是产品的价值符合消费者的心理需求。产品的价格也会使消费者在心理上产生相应的反应。因此，新零售企业可以通过研究消费者的心理因素，将产品的价格定得符合消费者的心理，从而在为消费者提供产品的使用价值的同时，也满足消费者的心理需求，以形成消费者对品牌的偏好。

产品心理定价的方式主要有尾数定价、整数定价、声望定价、习惯定价、招徕定价、谐音定价等几种形式，如图2-12所示。

1.尾数定价

尾数定价指在定价时给产品定一个结尾不是整数、而是一个零头的价格。比如9.98、3.99这样的价格的数字，消费者会对此产生偏好，大多数消费者也乐于接受这样的定价。这种策略在我们经常使用的生活用品定价中比较适用。虽然价格和整数之间并没有太大的相差，但是能让消费者对产品产生物美价廉的心理感受，也因为精确尾数的定价让消费者更加信赖。

2.整数定价

与尾数定价相反，整数定价是企业故意将产品的价格定成整数，显示产品的高档、质量好。这种定价策略一般适用于价格较昂贵的产品，比如耐用品和高档产品，以及消费者不太熟悉的产品。消费者通常会有“一分钱一分货”的心理，认为价格高的产品应当质量好，从而在选择时倾向于购买比较昂贵的产品。

3.声望定价

消费者有“名副其实”“一份钱一分货”的心理，认为名气大的也就是享有声望的品牌，即使价格高昂，也是值得购买的。这类心理反应一般是面对稀缺品、高档品牌时出现的，比如豪车名表、珠宝古董等。有些消费者甚至认为高价才是身份地位的象征，这可以带给他们更大的心理满足。

4.习惯定价

习惯定价指的是产品在市场上长期固定为一个价格，已经使消费者形成了习惯，这种价格被称为习惯价格。比如日常消费品，由于消费者经常购买，已经在心中形成了习惯标准，只有符合消费者习惯标准的价格才会被接受，不符合习惯标准的价格会引起消费者的疑惑。如果价格出现变动，那么如果价格降低，消费者就会怀疑产品质量有问题，价格升高会使消费者转而购买其他品牌产品作为替代，新零售企业需要注意这一点。

5.招徕定价

为迎合消费者求廉心理，将产品价格定得低于其他品牌，用低廉的价格吸引消费者购买，虽然可能利润不高，却有可能让消费者对品牌印象深刻，从而带动整个品牌各类产品的销售。

6.谐音定价

针对消费者讨好口彩的心理愿望，在标价中使用“6”（六六大顺）、“8”（发财）等数字，制定比较吉利的价格。

2.3.5　地区定价

地区定价指由于产品销售的地区位置不同而规定不同价格。之所以出现这样的情况，原因主要是产品在到达销售地区会出现运输、储藏、管理等成本，地区定价的核心关键总体来说主要是运费的负担问题。新零售模式的一个重要支撑点就是物流和供应链，因此在某种程度上对地区定价也有要求。为解决运费问题，地区定价主要有图2-13所示5种常用定价方式。

1.产地交货价格

产地交货价格又称离岸价格（FOB，Free On Board）指的是卖方按出厂价送到买方指定的运输工具上的定价方法。一旦货物移交给买方，货物所有权归买方所有，卖方承担运费、保险等一切费用。这种方式给卖方带来的风险最小，也最便利，但是不利于扩大销售范围。

2.目的地交货价格

目的地交货价格指的是卖方承担从产品产地到目的地的运费及保险费等费用，以此确定价格的方法。卖方承担了从产地到销售目的地之间的费用，风险较大，但是有利于销售范围的扩大。

3.统一交货价格

统一交货价格指的是卖方将产品送至买方所在地，无论远近都制定一个统一价格，这样可以减轻较远地区买方的价格负担，从而扩大销售市场。除此之外，企业维持一个统一的价格有利于对在各个地区销售的管理。

4.分区运送价格

分区运送价格指卖方根据远近，将整个市场划分为若干区域，在各个区域内实行统一价格。根据这个方法，距离较近的买方承担的价格相对于统一交货价格更加优惠。

5.运费津贴价格

运费津贴价格指卖方为买方补贴一部分或全部运费、保险费等费用负担。这种方法有利于减轻较远地区买方的负担，保持产品的市场范围，并且有利于扩大市场。

2.3.6　折扣定价

折扣定价是一种常见的定价方式，具体是指企业对销售的商品的基本价格进行某种程度上的让步，通过直接或间接的方法降价，从而吸引消费者，扩大销量。折扣定价又分为直接折扣和间接折扣两种。这些方法对于新零售企业增加销售量、迅速获取利润，并打开市场使消费者对新零售企业更加认可很有帮助，也有利于新零售企业清理库存、加快周转率。直接折扣方法包括数量折扣、现金折扣、功能折扣和季节折扣，如图2-14所示。

1.数量折扣

根据购买数量，划定不同折扣标准，购买数量越多，购买商品的折扣越大。数量折扣的目的是鼓励消费者集中在本企业大量购买产品，使消费者成为长期的、有忠诚度的顾客。这种方法在快消企业中比较常见。数量折扣主要有两种形式，分别是累计数量折扣和一次性数量折扣。

累计数量折扣指消费者在一段给定时间内购买商品数量或总金额达到一个标准，就按照总量给消费者一个折扣，目的是让消费者长期向企业购买产品，成为企业长期、忠诚的顾客。一次性数量折扣指消费者在一次购买产品数量、金额达到一定程度时，就给消费者一个折扣，鼓励消费者大批量对产品进行购买，从而使产品更快、更多地销售出去。

数量折扣具有明显的促销作用，而对于企业而言，折扣减少的单位利润可以通过销量的显著增长带来的利润进行补偿。除此之外，销量的增加意味着企业销售速度加快，企业因此会增加资金周转次数，使产品成本降低，从而导致企业总体利润提升。

2.现金折扣

在规定的时间内，消费者提前或者用现金付款，可以享受的一种折扣称为现金折扣。现金折扣的目的主要是鼓励消费者尽快付款，进而增加资金周转率，减少其成为坏账的可能，从而降低财务风险。

现金折扣的实施一般包含三个要素，分别是折扣的比例、能够得到折扣的时限、付清货款的期限。例如“4/10，2/20，n/30”，指的是10天之内付款享受4%折扣，20天内付款享受2%折扣，30天内应该付款完毕，但21到30天之间不享受折扣，30天之后付款就需要加付利息。

现金折扣的销售方式主要是赊销或者分期付款，因此企业承担的财务风险比较高。有些企业附加风险费用以避免风险。然而如果分期付款的价格比折扣后全款现付的价格高出太多，可能不利于企业的销售，因此企业需要考虑如何通过科学的方法制定现金折扣的比例。

3.功能折扣

功能折扣指企业根据其中间商在分销环节中的位置和功能不同，以此制定不同的折扣。目的是鼓励中间商大量订货，扩大企业的产品销售，形成良好的合作关系。除此之外，功能折扣还可以对中间商的成本、费用予以补偿，从而使中间商有一定盈利空间。

功能折扣在实施过程中，一般需要考虑在整个分销渠道中，中间商所承担的功能、责任、风险，还需要考虑其服务水平和最终完成的促销功能，从而形成购销差价和零批差价，有效的通过中间商扩大产品的销售范围、拓宽产品的销售渠道。

4.季节折扣

生产具有连续性，而消费季节性鲜明的产品，一般需要实施季节折扣从而平衡季节之间的利润水平、调节供需矛盾。企业通过在淡季让出一定折扣，使产品的生产销售能在全年内相对稳定。比如说夏季的羽绒服促销和冬季海边旅馆的低价促销。

考虑季节折扣的具体实施时，应当主要考虑产品的生产、储存成本，以及基本价格和资金利息等。商品的季节折扣有利于库存商品的快速周转流通，加速资金回笼，使企业均衡稳定生产，避免季节需求变动带来的市场风险。

最后，关于间接折扣的形式有回扣和津贴两种形式。

1.回扣

主要是指购买者按企业提供的价格购买产品并付款后，企业按一定比例将部分货款返还给购买者。这里指的购买者，一般是产品分销渠道的中间商，而不是产品的最终消费者。回扣一般是企业给中间商的销售补贴。

2.津贴

主要是指企业出于某种特定目的，以某种特定形式给特定消费者给予价格上的或其他方面的补贴。例如以旧换新业务，将旧货折算后，消费者支付余款换取新产品，刺激消费需求，常用于产品更新换代快、旨在促进新产品销售的企业。