第三节　观察法与实验法

一、观察法

（一）观察法的含义

观察调查法是指调查人员对所要研究的个人行为或是市场动向进行亲自检查与记录，它是市场调查活动中使用最为频繁的，然而也是在实际操作中最容易被忽视的方法。观察法调查不涉及普通的问卷调查，但是同样需要一个科学的样本。观察法是指就调查对象的行动与意识，调查员边观察边记录以收集信息的方法。是凭借调查人员的直观感觉或是利用录音机、录像机、照相机和其他器材，记录和考察被调查者的活动和现场事实，从而获得第一手资料的调查方法。观察法一般比较多地用于工厂、现场的机械使用状况等的调查中，有时也被应用于街头观察和店铺内的观察等方面。观察法可为特定的调查目的专门使用，也可作为询问调查法的一种补充。

例如，某袜厂生产的袜子每10双一包，采用3∶3∶2∶2的比例配装四种颜色，但这种比例在许多地区并不适销，为了解各地消费者对袜子颜色的偏好，该厂运用观察法进行调查，派人在主要街道上观察行人着袜颜色，并做好记录，按照记录所得比例，调整每包袜子的颜色配比，扩大了销售量，这就是一个典型的直接观察法。它只需要调查员通过肉眼的观察就能完成。又如，法国居伊·梅内戈点子公司采用的“神秘购物法”（mystery shopping studies）也是观察法在实际中的一种应用。他们依靠那些经过专门训练的神秘顾客（他们本身是普通消费者），由他们进行伪装购物，详细记录下购物或接受服务时发生的一切情况，以发现商家在经营管理中存在的各种缺陷。

运用观察法进行调查时，观察的结果必须经调查员判断、分析才能得出，所以，调查人员的个人素质高低对调查结果影响很大，为此，对观察员的培训非常重要。总体来说，要培养调查员具有敏锐的观察力、良好的记忆力和现代化设备的使用能力。此外，还要求观察员具有多方面的专门知识，包括心理学知识。

（二）观察法的种类

1.直接观察法

常用的直接观察法有参与性观察、非参与性观察。

参与性观察是指观察者较长时期地生活在被观察者之中，改变自己原有的身份进行观察，或观察者不改变身份，但在调查时置身于调查事项中取得资料的一种调查方法。例如，一些商场中的企业信息员，他们为获得与本企业产品有关的信息，常年以售货员的身份在商场从事销售工作，观察顾客购买本企业产品的情况及同类竞争性产品的销售情况。

参与性观察因观察者置身于观察活动之中，便于了解事物发展状况及产生的原因，取得较为深入的资料；但有时也容易丧失客观立场，对观察结果带有某些偏见。

非参与性观察是指观察者不参与调查活动之中，而是以局外人的身份去观察事项发生和发展情况，这种观察比较客观、公正，但观察往往只停留在表面上，无法了解事物发展变化的根本原因。

2.间接观察法

间接观察法包括痕迹观察、仪器观察和遥感观察，所用仪器包括照相机、录像机、心理测定器等。例如，通过对洗衣机售后保修点的观察，了解不同部件的损坏率，损坏率高的部件，说明其设计或质量本身存在某种问题，广告宣传中所介绍的产品功能也可能存有偏差。

又如美国AC尼尔森公司通过电子计算机系统，为了进行电视广告收视率调查，经用户同意，在全国各地上千家庭的电视机里安装了电子记录器，每90秒扫描一次，将每台电视机收视情况录下来与公司总部相连。然后再对这些资料加以汇总、分析，这样就可以了解观众喜欢什么样的电视台和电视节目。对AC尼尔森公司来说，利用人员观察法到居民家中观察记录他们的收视习惯是不可能的，摄像机和视听设备记录人们的行为可以比观察员所能做到的更客观、更详细。这种通过痕迹观察法得到的信息有助于选择广告媒体和确定广告播出的黄金时间等。而且，被越来越多的零售店所使用的电子扫描仪能够提供比人员观察的产品动向方面更精确、更及时的数据。

（三）观察法的程序

①选择观察对象。应选符合调查目的并便于观察的单位作为观察对象。

②确定观察的时间、地点。必须在市场现象发生的当时、当地进行观察。

③正确灵活地安排观察顺序。观察顺序有3种，主次顺序观察法（先观察主要对象的主要项目）、方位顺序观察法（按现象所处的位置，由远而今、由上而下、由左而右的观察）、分解综合顺序观察法（将现象做整体到局部的分解）。

④尽可能减少观察活动对被观察者的干扰。观察活动对被观察者的干扰原因有：观察者本能的控制观察活动、被观察者有意识地做出非自然状态的假象。

⑤做好观察记录。观察记录对有结构观察和无结构观察是不同的。

（四）观察法的记录技术

在采用观察调查法时，应注意采用适用的记录技术，记录技术的好坏直接影响着调查结果。观察调查要选择良好的记录技术，以便减轻观察者的负担，不致因忙于记录而顾此失彼。准确、及时、无漏地记下转眼即逝的宝贵信息及事项的变化情况，能加快调查工作的进程，便于资料的整理及分析。记录技术主要包括观察卡片、符号、速记、记忆和机械记录五种。

1.观察卡片

观察卡片或观察表的结构与调查问卷基本相同。制作观察卡片的程序是：首先根据观察内容，列出所有观察项目；去掉那些非重点的、无关紧要的项目，保留一些重要的能说明问题的项目；列出每个项目中可能出现的各种情况，合理编排；通过小规模的观察来检验卡片的针对性、合理性和有效性，最后制成卡片。

2.符号

符号是指用符号代表在观察中出现的各种情况，在记录时，只需根据所出现的情况记下相应的符号，或在事先写好的符号上打勾即可，不需要再用文字叙述。这样不仅加快了记录速度，避免因忙乱而出错，而且便于资料的整理。

3.速记

速记是用一套简便易写的线段、圈点等符号系统来代表文字进行记录的方法。

4.记忆

记忆是指在观察调查中，采取事后追忆的方式进行记录的方法。通常在调查时间紧迫或缺乏记录工具的情况下使用。由于人的大脑不可能准确无误地储存很多信息，因此，必须抓住要点进行记忆，提纲挈领，事后及时进行整理。采用记忆的方法虽然可以避免被调查者的顾虑，但常容易遗忘一些重要的信息。

5.机械记录

机械记录是指在观察调查中运用录音、录像、照相、各种专用仪器等手段进行的记录。这种记录方法能详尽地记录所要观察的事实，免去观察者的负担，但容易引起被调查者的顾虑，使调查结果失去真实性。

（五）观察法的评价

1.观察法的优点

（1）直观、可靠。观察法可以比较客观地搜集第一手资料，直接记录调查的事实和被调查者在现场的行为，可以不受被观察者的意愿和回答能力影响，调查结果更接近于真实。这是文案调查等间接调查方法所不可比拟的，也是访问法所不及的。

（2）适用性强。观察法基本上是调查者的单方面活动，特别是非参与观察，它一般不依赖语言交流，不与被调查者进行人际交往。因此，它有利于对无法、无需或无意进行语言交流的现象进行调查，有利于排除语言交流或人际交往中可能发生的种种误会和干扰。

（3）通过观察可以更快和更准确地收集某些类型的数据。让扫描仪记录要比要求人们列举他们食品袋里的每样东西有效得多。不要问孩子们喜欢哪种玩具，而是让一些重要的玩具制造商邀请目标儿童群体到一个很大的玩具室，并通过单向镜观察孩子们选择了哪些玩具，各种玩具吸引孩子们的程度，这样更能了解孩子们的偏好。

2.观察法的缺点

（1）通常只有行为和自然的物理过程才能被观察到，而无法了解被观察者的动机、态度、想法和情感，同时只能观察到公开的行为。一些私下的行为，如上班前的打扮过程、公司委员会的决策和在家中的家庭活动等，都超出了调查人员的观察范围。而且被观察到的当前行为并不能代表未来的行为。

（2）观察调查法常需要大量观察员到现场进行长时间的观察，调查时间较长，调查费用支出较大。因此，这种方法在实施时，常会受到时间、空间和经费的限制。例如，如果超市中的一个观察员等着观察人们选择Lowa香皂的购买行为，那么他可能会等上很长时间。如果被选为对象的消费者是根据一定的限制条件选择的（比如说，下午5点以后去杂货店购物的顾客），那么我们得到的可能就是误导的数据。

（3）对调查人员的业务技术水平要求较高。如要求调查人员应具有敏锐的观察力，良好的记忆力，必要的心理学、社会学知识及对现代化设备的操作技能等。否则，将无法胜任此项工作。

（六）观察法的应用

观察法可用于很多方面，下面是有代表性的几种。

（1）对市场商品需求情况的观察分析。通过商品的销售现场、展销会、展览会等直接观察消费者喜爱的品种牌号、花色、款式、包装、价格等，进行记录分析，可以掌握大量的、真实的第一手资料；也可借用行为观察仪，记录消费者进入现场后的目光、行走、表情以及购买等行为，使用仪器观察的资料不仅详尽、精确，还可避免人员观察的诸多不便。通过资料分析，可以掌握市场商品需求的趋向。

（2）对零售企业经营状况/商场经营环境的观察分析。通过对各种类型的零售企业的观察、对比，了解整个零售市场经营状况。通过零售企业的商品陈列、橱窗布置、接待顾客的频率和忙闲、服务态度、顾客流量以及外部装潢等的观察、比较，获取比较真实、全面的资料。

（3）对商品库存情况的观察分析。商品库存是企业营销的保证，也是影响企业经济效益的重要一环。商品库存数量及其结构是否合理，光从账面上难以说明，必须实地观察，通过对商品库存直接盘点计数，并观察商品库存的情况，以便直接掌握商品库存的精确数字和结构的真实资料。

（4）对商品生产数量和质量的观察分析。对生产现场和使用现场进行观察，了解商品生产过程商品质量以及商品性能、操作技巧和维修等情况。农副产品生产情况更应深入田间或动物饲养地，实地观察其生长情况和应采取的对策，这样才能根据真实的第一手资料作出正确的判断和决策。

（5）对广告效果的观察分析。对各种广告媒体效果观察可通过消费者对不同广告的注意程度、记忆和理解度、知名度和视听率来推断广告心理效果的大小。还可借用听力计来记录人们收听、收看广播电视节目的时间、频率、波长等，用眼神记录器来观察人们注视广告时眼睛的运动，来测量人们对广告的偏好。

例如，一位调查人员通过观察装卸工作，记录装卸的速度、破损量、在货盘上的箱子数量等数据来推算工作效率。发现在天气不好情况下装卸卡车到装卸码头有一部分是露天的，工人们因为害怕跌跤，装运速度大大降低。于是建议委托者如果建个天棚，使雨淋不到月台上，效率要高得多，这就是对观察调查法的应用。

二、实验法

（一）实验法的含义

实验调查法是从影响调研对象的若干因素中选出一个或几个因素作为实验因素，在其余诸因素均不发生变化的条件下，了解实验因素的变化对调研对象的影响程度，用以决定企业市场策略的一种方法。

在市场调查中主要用于市场销售实验，它是先进行一项商品推销的小规模试验，然后，再分析该商品促销是否值得大范围推广。无论是生产资料、生活资料，还是企业试制的新产品，或者老产品改变了质量、包装、价格，均可以通过实验调查法来了解市场对商品的评价和商品对市场的适应性。例加，国外有家百货商场，购进了一批羊毛围巾，颜色有棕、白、灰三种。老板发现不同颜色的搭配可能会使人们产生不同的感觉，于是他做了如下实验：先将灰、白、棕三种颜色的围巾同时陈列出来，经过几天销售，发现白色围巾最受欢迎，其次是棕色围巾，而灰色围巾则很少有人问津，老板决定将灰色围巾从陈列架上撤下，并停止销售此种围巾。又过了一天，发现白色和棕色围巾的销售量不断下降，老板决定再将灰色围巾与白色、棕色围巾一同陈列销售，结果发现白色、棕色围巾的销售量又上升了。由此实验知道，灰色在这里是起了一种衬托作用。

实验调查法既是一种实践过程，也是一种认识过程，它将实践与认识统一为调查研究过程。市场实验调查的基本要素如下。

①实验者。即市场实验调查有目的、有意识的活动主体。

②实验对象。即通过实验调查所要了解认识的市场现象。

③实验环境。即实验对象所处的市场环境。

④实验活动。即改变市场现象所处市场环境的实践活动。

⑤实验检测。即在实验过程中对实验对象所做的检验和测定。

实验调查法的最突出特点在于它的实践性，这是实验调查法的本质特点。调查对象的动态性，是实验调查法的另一重要特点。实验调查法还具有综合性的特点。实验调查过程中，各种调查研究方法的综合运用，在实验调查法中也表现得很明显。

（二）实验法的程序

①决定实验方法﹑组织形式，拟定实验计划。

②创造实验条件，准备实验用具。实验进行前，根据实验目的，拟定测验题目，准备教具﹑仪器﹑记录表格，统一标准，拟定记录方法、符号等，设法控制实验因素，使重要因素不变或少变。

③实验的进行。在实验过程中要作精确而详尽的记录，在各阶段中要作准确的测验，为了排除偶然性，可反复实验多次。

④处理实验结果。考虑各种因素的作用，慎重核对结论，力求排除偶然因素作用。

（三）实验法的方案设计

1.单一实验组设计

就是只选择一批实验对象作为实验组，通过对比实验前后实验对象的变化得出实验结论。具体步骤如下。

①选择实验对象。

②对实验对象前检测。

③实验激发，即改变实验对象所处社会环境的实践活动。

④对实验对象后检测。

⑤得出实验结论。

公式：实验效应=后检验-前检验

单一实验组设计，是最简单的实验调查设计，只要选择了一个实验组就可以进行实验调查。同时，也是最基本的实验调查设计，任何其他实验调查设计都离不开选择实验对象—前检测—实验激发—后检测—得出实验结论这个基本程序。然而，单一实验组设计得出的实验结论，可能正确，也可能不完全正确。这说明，单一实验组设计只有在实验者能有效排除实验因素的干扰或者使非实验因素的影响缩小到可以忽略不计的情况下，其实验的全部效应才能看作实验激发的结果，否则就不能得出这样的结论。

【例1】　某食品厂为了提高糖果的销售量，认为应改变原有的陈旧包装，并为此设计了新的包装图案。为检验新包装的效果，厂家取A、B、C、D、E五种糖果作为实验对象，对这五种糖果在改变包装的前一个月和后一个月的销售量进行了检测，得到的实验结果见表3-2。

从表3-2中的实验结果可知，改变包装比不改变包装糖果的销售量增加了，说明顾客不仅注意糖果的质量，也对其包装有所要求。因此可以断定，改变糖果包装，以促进其销售量增加的研究假设是合理的，厂家可以推广新包装。但应注意，市场现象可能受许多因素的影响，180千克的销售增加量，不一定只是改变包装引起的。

2.实验组对照组设计

就是选择一批实验对象作为实验组，同时选择一批与实验对象相同或相似的对象作为对照组，并且努力使实验组和对照组同时处于相类似的实验环境之中；然后，只对实验组给予实验激发，而对对照组不给予实验激发；最后，对实验组和对照组前后检测的变化进行对比研究，再得出实验结论。实验安排如下（表3-3）。

公式：实验效应=实验组（后检测-前检测）-对照组（后检测-前检测）

【例2】　某食品厂为了解面包的配方改变后消费者有什么反应，选择了A、B、C三个商店为实验组，再选择与之条件相似的D、E、F三个商店为对照组进行观察。观察一周后，将两组对调再观察一周，其检测结果见表3-4。

从表3-4中可知，两周内原配方面包共销售了120+130=250百袋，新配方面包共销售了150+140=290百袋，改变配方后增加了40百袋的销售量，对企业比较有利。

这个例子说明，实验组对照组设计的最大优点在于它能大致离析出实验效应与非实验效应的范围或程度，从而对实验效应的评价更为客观和准确。但是，在现场实验调查中，这种实验的最大困难是实验组和对照组的实验对象、实验环境的选择很难完全匹配或基本相似。因此，要准确评价实验效应，还必须采用其他调查方法做更深入、更细致的研究。应该指出，实验组对照组设计，可以是1实验组1对照组设计，也可以是1实验组2对照组、3对照组设计。对照组的数量越多，可离析出来的非实验效应就越多，对实验效应的评价就越准确。但是，与此同时，实验对象和实验环境的匹配也越困难。

实验组与对照组对比实验，必须注意二者必须具有可比性，即二者的规模、类型、地理位置、管理水平、营销渠道等各种条件应大致相同，只有这样，实验结果才具有较高的准确性。但是，这种方法对实验组和对照组都是采取实验后检测，无法反映实验前后非实验变量对实验对象的影响。为弥补这一点，可将上述两种实验进行综合设计。

3.实验组与对照组前后对比实验

是对实验组和对照组都进行实验前后对比，再将实验组与对照组进行对比的一种双重对比实验法，吸收了前两种方法的优点，也弥补了前两种方法的不足。

【例3】　某公司在调整商品配方前进行实验调查，分别选择了3个企业组成实验组和对照组，对其月销售额进行实验前后对比，并综合检测出了实际效果，见表3-5。

表3-5中的检测结果表明，实验组的变动量1000百元，包含实验变量即调整配方的影响，也包含其他非实验变量的影响；对照组的变动量400百元，不包含实验变量的影响，只有非实验变量的影响。实验效果是从实验变量和非实验变量共同影响的销售额变动量中，减去由非实验变量影响的销售额变动量，仅反映调整配方这种实验变量对销售额的影响作用。由此可见，此法更为合理。

（四）实验法的评价

1.实验调查法的优点

（1）方法科学，可以按照调查需要，进行合适的实验设计，有效地控制实验环境，有意识地使调查对象在相同条件下重复出现，反复进行试验，提高调查的精确性。

（2）通过实地试验进行调查取得的资料，客观实用，排除人们主观估计的偏差。一般进行试验时都与正常市场活动相结合，所以取得的资料和数据比较客观、可靠。

（3）能够在市场现象的发展变化过程中，直接掌握大量的第一手实际资料。调查者可以主动地引起市场因素的变化，并通过控制其变化来研究该因素对市场的影响，而不是被动地、消极地等待某种现象的发生，这是市场实验调查最突出的优点，也是其他几种调查方法无法做到的。

（4）能够揭示或确立市场现象之间的关系。市场实验调查是积极主动地改变某种条件，促进市场现象的发展，以达到实验目的。所以实验调查不但能够说明某市场是什么样，而且能够说明它为什么是这样。这使得实验调查的结论具有较高的准确性和较大的说服力。

2.实验调查法的缺点

（1）实验调查中，人们很难对实验过程进行充分有效的控制。这是因为很多影响因素是无法也不能排除的，而对它们又很难一一测定或综合测定出来，因此准确区分和检测实验效果与非实验效果就很困难，在实验效果中往往混杂着非实验因素的影响结果。

（2）实验对象和实验环境的选择难以具有充分的代表性，实验调查的结论总带有一定的特殊性，其应用范围是很有限的，所以在其他市场不一定可行或可推广。

（3）实验调查法要求由专业对口人员来操作、难度较大、花费的时间长、实验的对象不能过多等，也是这种调查方法难以克服的局限性。

（五）实验法的具体应用

实验调查法的应用范围十分广泛，任何商品在改变包装、设计、价格、广告等因素时，都可以用这种方法先作小规模的实验性改变，以观察顾客的反应，具体包括以下几个方面。

（1）产品价格实验。将新定价的产品或重新定价的产品投放市场，对顾客的态度和反应进行测试，了解顾客对这种价格能否接受及接受程度。

（2）产品质量、品种、规格、花色、款式、包装等实验。通过实验，看看产品在上述方面是否受顾客欢迎，同时，还要对此进行细分化测试，哪些档次、品种、花色受欢迎，哪些不受欢迎，通过实验，掌握必要的市场信息。

（3）市场饱和程度实验。这是当某类产品出现滞销时，为了查明市场需求是否饱和所做的测试。例如：某地区淋浴器市场销售不景气，现生产一种多功能的淋浴器吸引了大批顾客购买，说明该地区淋浴器市场仍有一定的潜力。

（4）广告效果实验。即将某种产品做广告前和做广告后的销售量进行比较，反映广告对销售量的影响程度。