第二节　市场调查与市场预测的关系

市场研究是通过一些方法收集市场活动的历史和现状的事实资料，借助预测的理论和方法，对市场活动的未来发展趋势做出科学合理的预计，为解决问题的方案和方案的论证、评价、比较选择提供科学依据。市场研究包括市场调查和市场预测两部分，并形成了一门新兴的学科，但市场调查与市场预测是不同的。

一、市场调查的产生与发展

（一）市场调查产生的原因

市场调查的实践活动是商品生产和商品交换的结果。随着商品经济的不断发展，市场规模也随之扩大，企业由于经营管理的需要，非常重视市场行情变化的调查，尤其重视生产之前的市场调查工作。市场调查活动的广泛开展以及经验的积累，需要对市场调查活动本身进行深入系统的研究，于是市场调查作为一门方法论科学便应运而生了。市场调查之所以能形成一门学科，并广泛应用于企业营销活动过程，其原因如下。

1.买方市场的形成是市场调查产生的基础条件

买方市场是相对于卖方市场而言的。在买方市场条件下，市场状态是产品供过于求，消费者根据自己的需要决定购买意向，企业要想把自己的产品顺利地销售出去，就必须研究消费者的消费心理及购买行为过程，进行有效的市场调查。

2.市场竞争日益激烈促使了市场调查的加速产生

市场是买卖双方交换的场所，是由供给与需求两方组成的。在商品日益丰富的情况下，作为供应一方的生产者面临着激烈的市场竞争，作为需求一方的消费者，在一个日益庞大、种类繁多的商品群面前必然会有所选择，其选择过程和结果必然会引起企业之间的竞争，在这种市场条件下谁能赢得消费者的青睐，谁就是成功者。为此企业只有进行全方位的市场调查，才能达到在竞争中取胜的目的。

3.消费者需求的多样化与多变性是市场调查产生的主要原因

企业营销的中心就是满足消费者的需求。消费者的需求一方面是多样化的，不同的消费者会有不同的需求。另一方面消费者的需求又是多变的、动态的，企业要充分地满足消费者的需求越来越困难，只有借助市场调查来深入了解消费者及需求变动的趋势，才能在满足消费者需求的基础上获得持续的发展。

（二）市场调查的发展过程

1.市场调查的形成期

市场调查是在美国产生与发展的，1911年美国柯蒂斯出版公司聘请派林（Parrlin）担任该公司商业调查部的经理。派林对农具销售、纺织品批发和零售渠道等进行了系统的调查，又亲自调查访问了美国100个大城市的所有主要百货商店，系统地收集了第一手资料并著书立说，派林因此而被推崇为市场调查的先驱。同时，美国一些大学建立了商业调查研究所（如哈佛大学商学院的商业调查研究所），开始着手于市场调查理论与方法的研究。

2.市场调查的发展期

自1923年美国人尼尔逊开始创建专业的市场调查公司后，市场调查工作成为营销活动不可分割的有机体。1929年经济危机的爆发，使企业开始重视生产之前的市场调查活动，进一步推动了市场调查的快速发展。1929～1939年，美国政府和有关地方工商团体共同配合，对全美进行了一次商业普查，这次普查被称为美国市场调查工作的一个里程碑。20世纪30年代以后，随着心理学家的加入、统计方法的进步和突破，市场调查的方法得以丰富，市场调查结果更加科学可信，市场调查的范围扩大到有关市场营销问题的各个方面，与此同时，市场调查理论也得到了较快的发展。

3.市场调查的完善与成长期

随着电子计算机的问世及在市场调查中的广泛应用，市场调查进入了一个快速发展的时期。通过电子计算机进行的大量的抽样调查和统计软件的开发使用，使市场调查业成为一个具有发展前景的新兴产业，产生了兰德公司（RAND）、斯坦福研究所（SRI）等一批著名的调查公司。20世纪90年代以来，随着经济全球化的发展和市场界限的无国界化，市场调查更呈现为全球化趋势，如尼尔逊公司已经在中国开展了业务，并成为中国最大的市场研究机构。伴随着更多发展中国家融入WTO，市场调查机构的业务范围还会不断扩大，在不断完善中进入成长期。

（三）市场调查的发展趋势

1.市场调查的地位日益提高

随着经济全球化的发展和市场竞争的日益激烈，企业利用市场调查为预测和决策服务的频率将大为提高，在市场调查上的投入也将大大增加，如国外大公司的调查经费约占公司全部销售额的1%～3.5%，市场研究的地位与作用在企业营销过程中将更加突出。

2.市场调查体系将更加完善

未来的市场调查机构将充分发挥各自获取信息的优势。如英国的路透社、日本经济新闻社等均为世界级的综合性经济信息中心，在他们下属的综合经济信息系统中，有着庞大的、全面的经济数据库系统，其信息网络遍布全球，可以在极短的时间内向用户提供与市场活动有关的数据。

3.市场调查方法将更加先进

为保证企业经营决策的科学性，就要求为之提供资料与信息的市场调查更加精确，在调查方法上将更加趋于多种调查方法的结合应用，各种高科技技术将更广泛地应用于市场调查。

4.行为科学将在市场调查中被广泛采用

在未来市场调查与预测活动中，对消费者心理和行为的研究将更加受到重视，因此心理学、社会学、管理学中的行为科学方法将在市场调查与预测活动中得到进一步的广泛应用。

二、市场调查与市场预测的关系

1.市场调查与市场预测的联系

（1）市场调查可以为市场预测提供研究方向。企业在经营管理活动中，需要研究和解决的问题很多，通过市场调查可以发现问题的症结所在，为问题的解决和决策提供信息支持，使问题能比较顺利地解决，即使不能完全解决问题，也可发现需要作进一步研究的课题，为市场预测提供课题和研究方向，帮助企业确定市场预测的目标。

（2）市场调查可以为市场预测提供信息。企业进行市场预测时，为保证预测结果的准确性，必须对市场信息进行科学分析，从中找出规律性的东西。而市场调查获得的大量信息资料正是市场预测的资料来源，这些资料为市场预测模型的建立与求解，提供了大量历史数据和现实数据，有助于取得较准确的预测结果。

（3）市场调查方法可以丰富和充实预测技术。市场预测的一些方法是在市场调查方法的基础上充实、提高而形成的。如预测中的“专家意见法”就是吸收了市场调查的方法，经过反复实践而形成的，简便适用。

（4）市场预测的结论可用市场调查来验证和修订。市场预测是建立在认识和把握客观规律的基础之上的一种预见和推断，是在科学理论指导下进行的、有一定科学根据的推断。市场预测的结论正确与否，最终要由市场发展的实践来检验。因此，市场调查不仅能够检验事前所做出的预测结果，还能够分析、论证预测成功或失误的原因，总结经验教训，不断提高市场预测的水平。

2.市场调查与市场预测的区别

（1）研究的侧重点不同。市场调查和市场预测虽然都可研究市场上的供求关系及其影响因素，但市场调查侧重于市场现状和历史的研究，目的是了解市场客观实际的情况，获取市场信息，是一种描述性研究；市场预测侧重于市场未来的研究，着重探讨市场供求关系的发展趋势及各种影响因素，目的是对未来的市场作出推断和估计，是一种预测性研究。

（2）研究的结果不同。市场调查与市场预测的最终目的都是通过对市场的研究，为各种决策提供依据。但市场调查所获得的结果是反映市场的各种数据、资料和调查报告，既可作为市场预测的依据和资料，也可直接为管理部门决策提供依据。而市场预测所获得的结果是关于未来市场发展的预测报告，是一种有一定科学根据的假定，主要为制订未来的发展计划或规划提供预测性的决策依据。

（3）研究过程和方法不同。市场调查是获取、处理和分析市场信息的过程；市场预测是利用市场信息进行信息的深加工和做出预测结论的推断过程。从研究方法看，市场调查的方法多属于了解情况、认识市场、捕捉信息的定性研究；而市场预测的方法则多是建立在定性分析基础上的定量计算，许多方法需要运用数学方法和建立预测模型。

三、市场调查与市场预测的学科特点

市场调查与市场预测之所以能成为一门学科，是市场经济发展的产物，是市场调查和市场预测实践经验的概括和提炼，它是一门研究市场信息的获取、处理、分析和运用的实践性和综合性很强的学科，具有以下特点。

1.以市场信息为研究对象

对市场信息的研究，包括市场信息的获取、处理、分析和运用等环节。市场调查和预测并不是研究市场的本身，而是研究市场现象的信息方面，通过信息去认识市场，把握市场运行的规律，为管理决策提供信息支持。

2.以市场学、经济学、市场营销学、管理学为理论基础

必须熟悉市场现象和市场经济理论，以市场学、经济学、市场营销学、管理学为理论基础。

3.以统计学为方法论基础

市场调查的各种方式方法大多源于统计学中的统计调查的方式方法，市场调查数据的处理和分析，也需要运用统计整理和统计分析的多种方法，市场预测模型的建立和运用，也需要运用统计预测的知识和方法等。

4.是一门实践性和综合性很强的学科

市场调查与预测既要阐明市场研究的方法论，又要阐明市场研究方法的具体应用，其理论基础和方法论基础涉及多门学科，其技术手段涉及调查技术、预测技术、计算机技术等。因此，市场调查和预测是一门实践性、综合性很强的学科。