1.5　打造爆款IP的两大条件

正是因为优质IP资源的极度稀缺，才引发了IP的恶性竞争。稀缺意味着市场还有很多机会，只要能够拥有优质IP或者说拥有打造优质IP的能力，就仍然可以在市场上站稳脚跟，进而取得更大的竞争优势。

在互联网经济时代，非常流行爆款这一说。无论一个品牌还是一个产品，只要成为爆款，就意味着占领了市场，获得了大众的认可。那么如何打造爆款IP呢？首先需要了解一个IP是如何进化的。IP的进化过程大致可分为三个阶段：起源层、发育层和获利层，这也是一个作品最终能成为具有高价值IP的必经过程。

第一个是起源层，IP的源头阶段。它可以是小说、漫画、动画、电影等，也是IP产业链的最低端。这个阶段是以众多企业或个人的智力投入为主。

第二个是发育层，IP的发育阶段。它是IP产业链的中端,主要是以互联网、出版社、影视公司等为代表的IP开发平台，以投资入股、买断版权、提供报酬等方式，向原始IP提供适应性改造建议和展示、销售平台。这个阶段的作用是进一步扩大IP的影响力，以获取更多的受众。

第三个是获利层，IP的收获阶段。通过前两个阶段的创造和建设，IP已经能够在多个领域进行套现。它是产业链的最高端，即影视巨头和互联网巨头对优质IP进行二次开发或多次开发。具体就是通过小说、影视剧、娱乐节目、游戏、动漫等不同形式的开发，产生忠诚度较高的核心用户群体和协同效应，从而提高IP的增值变现能力。

从这个角度来看，一个IP从最初的作品成长为具有高价值的商品需要经历非常漫长而曲折的过程，可以说是多方精心打磨、相互合作、共同努力的结果；同时还需要运气的光顾，毕竟并不是所有的IP都能成为爆款IP。

一个成功的“IP开发”应该围绕IP的商业价值在不同领域进行反复开发，直至让IP的核心生产力充分发挥出作用。然而，任何一个IP从作品到商品的成长过程中，其价值都是在不断地发展变化的。可见，要成为爆款IP必须符合两个条件：一是已经获取了价值外溢，有一定程度商业化运作的基础；二是前期积累了大量的忠诚粉丝，如图1-3所示。

图1-3　爆款IP的两大条件

如《神偷奶爸》系列喜剧3D动画电影，曾创造了轰动一时的票房纪录，被认为是当时的一个爆款IP。而其最重要的一个标准就是符合以下两个条件：一是获得大量观众的认可，屡创票房纪录；二是经过一系列的商业化运作后，其衍生价值得到了尽可能的放大。尤其是对影片中的主人公角色——小黄人进行延伸打造，使得与之有关的纪念品、影片、游戏层出不穷，如《迷你小黄人》《小黄人大眼萌》便是其最成功的产物，如图1-4所示。

图1-4　爆款IP神偷奶爸

只要认真梳理就会发现，凡爆款IP都符合以上两个条件，这也是目前IP的商业逻辑。其实方法很简单，就是在现有IP的基础上不断开发出更多的IP，以吸引更多的粉丝和消费者。因此，业界很多人认为，爆款IP的标志或者将爆款IP运营到极致的标志，就是其衍生品也十分受欢迎。

通过纵横联合的方式将利益最大化，是打造精品爆款IP衍生品的商业逻辑。为了更好地理解这个概念，要抓住以下两个关键词。

（1）精品化

精品化，是打造爆款IP衍生品的重要一点。所谓的精品化就是质量上乘，一定要能引起人们足够的关注，并且发自内心地喜欢。

如很多毛绒公仔，曾经也是以打造爆款IP的标准来开发的，但最终结果不甚理想，定价高、质量差，给粉丝的感觉很不好。这岂不是自砸招牌？反观迪士尼授权开发的毛绒公仔，定价虽高但质量上乘，无论大人还是小孩都喜欢，而且很多人愿意买来赠送给朋友，可谓名副其实的爆款IP。

（2）纵横联合

什么是纵横联合？简单来说就是联动厂商和各个销售渠道，甚至自建渠道打通市场，让产品最大限度地被更多消费者所熟知。

日本动漫爆款IP衍生品的操作在这方面就十分到位，衍生品专卖店和授权店遍布全国各地，甚至还有各种线下活动或签名活动。

爆款IP的商业逻辑其实很好理解，总结起来就是“做好产品，将更多能帮自己变现的合作伙伴及渠道纳入一个良性运作的体系”。IP的商业运作实质上就是一次流量的迁移，从一个大IP中分化出小IP，以实现跨平台、低成本、高价值的传播；即使价值的可挖掘性有限，但成本低也会吸引很多企业去做。这也是现在很多企业大量收购、囤积IP版权的原因。

如今有很多企业、行业大咖、明星艺人都开始培育自己的IP，例如罗振宇、罗永浩等借助自媒体和自身内容的生产力聚拢粉丝，实现自带流量和势能，不仅降低了引流成本，而且还摆脱了单一平台的制约，从而做到了跨平台进行流量分发。

随着各种互联网红利的耗尽，营销成本在不断增长，流量已被大的平台垄断。在这种情况下，品牌急需要低价、精准的引流。而IP化运作符合绝大多数企业，尤其是中小企业、个人品牌的期望值，这从网红经济的兴起就可见一斑。通过网红个体引流的成本要比平台低很多，而且更加精准，也更容易提高品牌黏性。