第1章
初识麦当劳
人生有如碧海扬帆的航船，
潮起潮落，际会因缘；
把握时机即可顺风顺水
抵达光明的彼岸。
茫茫大海，
波涛汹涌，暗礁浅滩；
良机稍纵即逝，
旅途充满搁浅甚至沉船的风险。
——莎士比亚 《朱丽叶·恺撒》
我坚信每个人都应对自己的幸福或困境负责，这是一个非常显而易见的道理。可以说我的这一秉性骨子里是传承于波西米亚的农民祖先的，我喜欢它，因为它对我有用。无论是现在功成名就、身价亿万，还是早在（20世纪）20年代为养活妻子和幼女，靠推销纸杯而赚35美元周薪并兼职弹钢琴的那个时期，我都始终坚信这个信念。另外，一个成功的人应该不放过任何机遇，而我也总是那样做的。当为丽莉·图利普（Lily-Tulip）纸杯公司卖了17年纸杯并已成为该公司顶尖的销售员时，我看到了一个充满风险的机会，即代理称为“多头搅拌机”（Multimixer）的有六个头的奶昔机，我抓住了它。
当然，要放弃一份安稳的收入去独自创业是个非常不容易的决定，我的妻子当时对我的决定表现出难以置信的震惊。但我的成功很快就平息了她的恐惧，令我可以兴高采烈地全身心投入到销售战役中去，向全国范围内的每一个汽水店、乳品店推销我的“多头搅拌机”。我成功了，这是一次回报可观的狂赌，我喜欢它！
我经常说，“当人稚嫩时，他总是在成长；而一旦他成熟了，就会开始衰亡”。那时，我的心态正像圣帕特里克节上的爱尔兰国花（三叶草）一样青春正盛。有一天，我听说了一件在加利福尼亚发生的有关我代理的“多头搅拌机”的传奇事件。
事情是这样的，全国各地不断有客户打来订货电话，有俄勒冈州波特兰的餐厅主人，有亚利桑那州尤马的汽水店主，有华盛顿的乳品店经理。他们说的内容都是一样的：“我想向你订一台和加利福尼亚州圣贝纳迪诺的麦当劳兄弟店里一样的多头奶昔机。”这让我惊诧不已。
我越来越奇怪，谁是麦当劳兄弟？我在全国各地卖了那么多机器，为什么顾客偏偏指定要他们那种（当时他们的机器只有五个头而不是六个）？但查了一下出货记录后我就更吃惊了，天哪，麦当劳兄弟不是买了一台、两台或三台，他们有八台呀！真是难以置信，想象一下八台机器可以同时搅拌四十杯奶昔哦，太多了吧！而在1954年，一台这样的机器售价可是150美元呐！更令人惊奇的是，这些竟发生在圣贝纳迪诺，当时它还只是沙漠中的一个宁静的小镇。
这天，我飞去洛杉矶并与在那儿的销售代表通了电话，第二天清晨就驱车60英里赶赴圣贝纳迪诺，大约上午10点我到了麦当劳兄弟店外。这家店映入我眼帘时并没有什么与众不同之处。那是一个普普通通地立在路口的小小的八角形建筑，占地约200平方英尺，看起来就是一个普通的“得来迎”餐馆（Drive-in，在美国指可以服务到车上的路边餐厅——译者注）。快到上午11点的开业时间时，我停好车，看见一些服务员开始上班了。清一色的小伙子，穿着整洁的白色衫裤，戴白色纸帽子，我看着就喜欢。他们开始将原料从屋子后面一排狭长、低矮的小屋搬出来，用小推车将一箱箱牛奶、饮料、做汉堡用的肉和面包，以及用粗麻袋装的土豆推进店里。他们越干越有劲儿，一会儿就像郊外的蜜蜂一样忙了起来。我告诉自己，这里肯定不同寻常。果然，很快顾客的车多了起来，开始排队了，接着停车场停满了，客人开始在售卖台前排队，然后拎着一袋袋的汉堡包回到自己的车上。八台奶昔机同时开动，可还是有些供不上柜台前的客人。
我看得有点昏头了，犹豫着走下车站到队伍里。“嘿，这里为什么这么吸引人啊？”我问站在我前面的一个皮肤黝黑、穿着印度麻料西装的男人。“你没来过吗？”他反问我。“没有”。“你看”，他对我说，“你在这儿只花15美分就可以买到你从未吃过的最好的汉堡包，而且不用像在其他地方那样等很长时间，接受差劲的服务，还要给小费。”
我离开队伍踱到房子的后面，看到几个人像棒球比赛中的跑垒手似地蹲在地上，背靠着墙，正大口地嚼着汉堡包。其中一个看似来自附近工地、身着工作服的人抬头看了我一眼，并露出友善的微笑。于是我问他大约多久来一次这家餐厅。他边嚼边说：“当然是每天都来了。这儿的汉堡包比其他地方的强多了。”
那天天气很热，但我见不到飞来飞去的苍蝇，甚至连停车场上也见不到任何掉在地上的垃圾。穿白色工作服的服务员将东西放得整整齐齐，而且一边工作，一边做清洁。这一切给我留下了深刻的印象，因为我最不能忍受乱糟糟的环境，尤其是在餐厅里。
在一辆明黄色的敞篷车里，坐着一位有明星气质的红发女郎。她正小心翼翼地打开面前的汉堡包包装，并全神贯注地吃起来。我走近她说我正在进行市场调查，“如果不介意的话，能告诉我你多久来这里一次吗？”她笑着回答：“只要我在附近就会来，而且我会尽量多来，因为我的男朋友就住在旁边。”不知道她是否故意告诉我她的男朋友住在附近，免得像我这样的中年男子再来骚扰她，事实上我也不介意她如何看我。令我激动的并不是她性感的外貌，而是她竟然如此钟爱这里的汉堡包。看着她的吃相，再看看满满的停车场里的其他人同样狼吞虎咽的样子，简直让我惊呆了。这家餐厅的经营水准实在是太棒了，真是闻所未闻啊！
我已不记得那天中午我是否在那儿吃过汉堡包了，只记得当时我走回自己的车里，坐在那儿等到大约下午2点半的样子，此时喧闹的人群渐次散去，只剩下一些零散的客人。我走进餐厅，向麦当劳兄弟麦克和迪克做了自我介绍。他们很高兴见到我，称我是“多头奶昔机”先生，我们一会儿就彼此熟悉起来。当晚我们约定一起吃晚餐，并由他们向我介绍一些餐厅的运营情况。
吃饭的时候，我完全被他们所描述的简单而行之有效的营运系统迷住了。他们仅向顾客提供有限的产品，而所有产品生产过程中的每一细微步骤都被明确地区分、描述并规范化，使每一个员工都清楚地知道所有细节该如何完成，标准如何，这样一来整个操作就变得一点也不困难了。主食方面他们只卖汉堡和芝士汉堡，所有的汉堡包都使用1/10磅的肉饼，用完全一样的烹调方法做成，每个售价15美分，芝士汉堡售价19美分，软饮料售价10美分，16盎司一杯的奶昔售价2角，而咖啡则只卖5美分一杯。
晚餐后，兄弟俩带我去见了他们的建筑设计师，后者刚刚为他们设计了一个新的“得来迎”餐厅，并且做得非常漂亮。整体红白相间的建筑缀以黄颜色，窗户华丽宽敞。相比原来的八角形餐厅，在就餐区的设施方面也做了些改进。例如，在餐厅内部增加了洗手间。而在原来的餐厅中，洗手间同办公室、仓库设在一起，客人想方便时就要走过停车场，到餐厅后面那排狭长、低矮的房子里去。新餐厅的独特之处在于屋顶上竖起的“M”状双拱门。高高的招牌挂在拱门上，并带有霓虹灯。尽管我可以在设计中挑出不少毛病，如高高的招牌似乎在刮风的时候容易晃动，霓虹灯的灯管很容易烧坏，而且霓虹灯本身就看起来很俗气，但我依然很喜欢这个拱门的主题和其他方面的设计。
当晚躺在汽车旅馆的房间里，我反复思考着白天见到的一切，脑海中浮现出一幅幅壮观的画面：在全国各地，川流不息的高速公路边开起了一家又一家麦当劳餐厅；当然，每家都用了八台多头搅拌机，机器飞速转动着将大把大把的钞票源源不断地送进我的腰包。到次日早晨起床时，我已经想好了下一步的行动计划。
第二天餐厅开门营业时，我又来到了这里，看到的情况与前一天一样，但仍令我兴奋不已。借助昨晚同麦当劳兄弟谈话中了解到的资料，现在我可以更明确、细致地观察所看到的一切。我注意到负责煎肉饼的员工正在操作，看到他是如何将肉饼翻转来煎，又是如何把“滋滋”作响、冒着油泡的煎炉表面刮干净的。然而我最关注的还是炸薯条的岗位。虽然麦当劳兄弟已经详细地给我描述了这个岗位的操作流程，并告诉我这是他们的生意之所以成功的关键因素之一，但我还是想亲自看看它到底是怎么一回事，将炸薯条做得这么好一定有他们的秘诀。
对于大多数经营餐厅的人来说，“炸薯条”只是一种普普通通的“零食”，给客人在吃汉堡包或喝奶昔时，用来嚼一下消磨时间的。但那是普通的“炸薯条”，麦当劳兄弟的“法式炸薯条”完全是不同的概念，他们在这上面倾注了大量心血。我眼下还不知道秘诀到底何在，但有一天我一定会掌握它。对我来说，这些炸薯条的秘诀就像宗教信仰一样，我要把它当作极为神圣的信条来遵循。
麦当劳兄弟使用的是高品质的爱达荷州出产的马铃薯，每个重约八盎司，一筐筐地堆放在仓库中。篮子的四周像鸡笼一样用双层铁丝网围起来，这样既可以保持通风又可以防老鼠咬。准备薯条的过程是这样的：员工用粗麻袋将马铃薯装起来，再用四轮车从库房拉出来推进餐厅；小心地将大部分皮刮去，仅留下一点点薄皮在上面，然后把马铃薯切成长条，放入一个盛满冷水的大池子里；另一个员工将袖子高高地挽到肩膀，双手伸进池子轻轻搅动浮在水中的薯条；池子里的水由清变浊，那是马铃薯里的淀粉被泡了出来，接着再用带软管的喷头将剩余的淀粉冲去。准备好的薯条被小心地装入炸篮，挂在炸炉边的架子上备用。一般的餐厅炸薯条用的都是炸鸡或其他食品用过的油，尽管很多业主否认这一点，但事实上他们为节约成本就是这样做的。虽说用剩油来炸薯条并非什么大的罪过，但恰恰就是这一点令本来很好吃的“炸薯条”蒙羞，也倒了很多美国人的胃口。当然麦当劳兄弟不是那样做的，他们绝不愿意尝试任何有可能损害“炸薯条”品质的方法；他们的薯条绝对是用新鲜的油炸的，没有任何其他成分。而他们的“炸薯条”也仅以微利出售，三盎司一份，售价仅为10美分。顾客自会分辨谁的产品质优价廉，因此每天他们餐厅“炸薯条”的销量非常大，炸炉边用来撒盐的铝制大盐罐就可以说明这一点。这个大盐罐晃晃悠悠地挂在一条长长的链子上，像救世军中的女孩子们用的铃鼓一样。
对我来说，麦当劳兄弟炸薯条的方法非常有趣，我满怀兴致地看着这一切，整个工序就像他们向我描述的一样，非常简单。我认为任何人只要按照他们说的每一步骤去做，就可以做出同样美味的“炸薯条”。但是我错了，而这只是我在其后与麦当劳兄弟的交往过程中做出的众多错误判断之一。
午餐的繁忙时间过后，我再次与麦克和迪克坐下来交谈。我对两天来看到的东西充满信心和希望，并期待我对此事的热情可以影响他们，使其愿意一起来实施我心中的计划。我告诉他们：“我去过全国很多家餐厅或‘得来迎’店，但从未见过像你们的店一样有发展潜力的，为什么你们不开一系列同样的连锁店呢？那样对你们和我来说都无异于挖到了一座金矿，因为我可以卖更多的多头搅拌机呀！同意我的说法吗？”等待我的却是一阵沉默。这兄弟俩只是坐在那儿看着我，令我尴尬得就像是在宴会上把领带浸到了汤碗里一样。过了一会儿，麦克微微笑了一下，将座椅转过去冲着窗外餐厅对面的小山，慢慢地说道：“看到对面山上门前有宽宽的长廊的那座房子了吗？我们就住在那儿，而且非常喜欢它。我们愿意每天晚上坐在长廊上看日落，享受这样宁静的生活。一个餐厅对我们来说已足够了，开更多的餐厅就意味着有更多的麻烦，而我们只愿意像目前一样享受生活。”
他们的想法与我大相径庭，我只好用几分钟的时间重新组织了一下自己的思路，再次打算说服他们。但很快我就意识到再按原来的方案继续下去一定是徒劳的，于是就建议他们请别人来帮忙开新的餐厅，他们自己一样可以按目前的方式生活，而我也可以按计划在他们的连锁店中卖我的机器。迪克仍不同意，他说：“那样将会有很多新的麻烦，例如可以找谁来帮我们开新餐厅呢？”我灵机一动，脑海里冒出一个清晰的想法，立刻觉得浑身血脉贲张，于是倾身向前，对他们说道：“这样吧，我来干如何？”