1.1　研究背景和研究意义

随着移动互联网和社交媒体的普及，一些消费品品牌（如苹果、哈雷）、奢侈品品牌（如路易威登、香奈儿、古驰）、文化产品（如哈利波特系列小说）、体育俱乐部和名人等都拥有了许多忠实粉丝（Fans）。粉丝们不仅争先恐后地排队购买新产品，还通过社交媒体经常关注该品牌的动态，在线上与品牌互动，保持紧密联系；他们热衷于在品牌的网络粉丝论坛中互相交流，或是举行线下聚会交朋友，形成了非常强大的粉丝社群和对品牌的归属感；他们也是品牌的坚定支持者，不允许其他人在网上攻击和污蔑自己热爱的品牌。粉丝这一特殊的群体对某个品牌有时会呈现出一种钦佩感、敬畏感，甚至是神圣感。他们与品牌之间的关系已经远远超出了普通消费者与品牌的关系。因此，粉丝的出现已经深刻地改变了品牌的塑造方式，消费者品牌关系也呈现出了新的内涵和特点。

根据国内外关于粉丝的研究，相对于普通消费者来说，粉丝们狂热地迷恋、仰慕甚至崇拜着自己所热爱的对象，并且在经济、时间和情感方面都有着超常（Excessive）的投入；他们不是被动地消费，而是积极、主动、创造性地通过消费来建构自己生活和存在的意义，因而被视为消费主义文化的典型代表（Smith，Fisher和Cole，2007）。Fiske（1992）在《粉丝文化经济》一书中也将粉丝现象称为当今“不可忽视的文化现象”。那么，粉丝与品牌之间的关系究竟有哪些新的特点呢？

Ragas和Bueno（2002），Belk和Tumbat（2005）以及Muniz和Schau （2005）的研究都发现，苹果粉丝对苹果品牌会呈现出一种神圣感，并将这种现象称为品牌的神圣化。另外，Mcginnis等（2012）的研究发现，体育粉丝在打高尔夫球时会感知到神圣感。还有，Gambetti等（2012），Wirtz（2013）和Hollebeek等（2014）的研究将粉丝与品牌之间的关系界定为品牌契合。那么，粉丝与品牌之间的关系性质和特征究竟是什么？是否在不同的具体情境下会呈现出不同的特征？这种关系又是如何形成的？有哪些影响因素？再者，这种特殊的关系又能产生哪些行为后果呢？这些问题正是本书所要探讨的理论问题。

本书所研究的一系列问题具有较强的理论意义，具体包括以下内容：

第一，结合不同的具体情境和理论视角，本书将提出粉丝—品牌关系中的不同概念，包括品牌崇拜、粉丝神圣感、在线品牌契合等。各部分将清晰界定每个概念的定义和内涵，定量测量其维度，是从粉丝这一特殊群体出发对消费者—品牌关系理论的有益补充和延伸，有助于我们从理论高度更深刻地认识粉丝与品牌关系的性质和特征。

第二，基于不同的理论视角，本书各部分将分别揭示粉丝—品牌关系中不同概念的具体形成机制，包括其前置因素、中介效应和调节效应等。这有利于我们认识和理解粉丝—品牌关系形成的具体过程，解开其中未知的“黑箱”。

第三，基于不同的理论视角，本书各部分将分别探索粉丝—品牌关系的不同概念所产生的作用结果，从而检验和确认粉丝—品牌关系在各个方面能够带来的积极态度和行为结果，提高各概念的预测效度。

同时，本书的一系列研究结论也能为营销实践者在互联网和粉丝经济背景下塑造品牌提供一些有益的启示，具体包括以下内容：

第一，为营销实践者引入新概念和新理论来指导粉丝经济时代的品牌营销方式。由于粉丝心理和行为与普通消费者有着很大的不同，他们与品牌打交道和产生联系的方式也呈现出新的特点，因而粉丝经济时代的品牌营销方式也需要与时俱进。本书中所提出的新概念和理论框架能够为营销实践者在粉丝经济时代的品牌营销提供新的思路和策略指导。

第二，为企业加强消费者与品牌的关系、培养粉丝提供新的路径和具体策略指导。例如，通过打造令人敬畏的产品、为品牌注入价值观、强化企业家形象、社群营销等方式来培养粉丝对品牌的崇拜是实现品牌终极忠诚的独特路径；通过为粉丝营造流体验和社群感来激发体育粉丝的神圣感，进而提高他们持久参与的意愿；通过感知互动和类社会互动来促进粉丝的在线品牌契合成为获得积极网络口碑和品牌忠诚的新战略。