2.2 渠道协作的内涵和动因

亚当·斯密在其经典著作《国民财富的性质和原因的研究》中就表达了协作的重要意义。今天，作为渠道成员的制造商面临着激烈的竞争，同类替代品越来越多、产品的生命周期越来越短、研发成本越来越高等原因导致制造商的利润空间逐渐缩小。处于渠道中间的零售商的竞争更是日益白热化，国内外大型零售商布满各个角落，他们凭着规模优势、经验优势、品牌优势进行一轮又一轮的“商战”；而随着社会经济的发展，消费者的意识形态也在逐渐改变，他们追求差异化、个性化、快速化，对制造商和零售商的要求越来越高。为了更好地满足顾客，提高渠道效率，渠道经理应该重视协调整个渠道，使渠道成员密切协作，“捡回”渠道利润。

2.2.1 协作的内涵

“协作”（Coordination）一词来源于拉丁文，其原意是指成员之间的共同行为或协作行为（洪远朋，1996）。

辞海解释“协”字，有调和、和谐、共同、相互配合等意思；辞源解释“协作”为若干人或若干单元相互配合完成任务。

英文中“协作”（Coordination）一词是协作、合作的意思。

《汉语词典》对“协作”的解释是：相互配合完成任务。

从组织行为学的角度来说，协作是社会化劳动的一种形式。它是指两个或两个以上的个体或群体，为了实现共同的目标，自觉或不自觉地相互配合的一种行为方式（胡宇辰等，1998）。

其实自人类诞生之初便有协作，协作是人类社会的一种普遍现象。人类要生存，要与自然做斗争，就需要协作，正如吕氏春秋所言：“凡人之性，爪牙不足以自守卫，肌肤不足以捍寒暑，筋骨不足以从利避害，勇敢不足以却猛禁悍，然欲裁万物，制禽兽，服狡虫，暑湿燥弗能害，不唯先有其备而以群聚耶？群之可聚也，相与之利也。”

我们今天所说的协作往往是指有意识的、自觉的配合。这种协作的实现一般必须具备下列条件（胡继灵，2007）：

（1）协作者必须有共同的目标、利益和兴趣。

（2）协作必须具备一定的物质技术基础。即协作的项目必须是一个人或一个群体难以胜任的，在协作过程中，一个人或一个群体目标的实现要依赖于其他人或其他群体。

（3）要有协调一致的专业技术，以确保协作目标的实现。

从博弈论的视角看，协作是博弈的最佳结局，参与者之间通过彼此协商、签订协议，建立协作伙伴关系或互利关系，可使博弈方资源避免浪费，降低信息不对等程度。

2.2.2 渠道协作的内涵及其渠道协作的动因

渠道协作是渠道成员之间的协作，意指渠道成员为了共同及各自目标而采取的共同且互利性的行动和所要表达的意愿（张永强，2005）。

由于渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织，因此西方理论界普遍接受的一个观点是：渠道协作根源于渠道成员之间的相互依赖性。从管理的角度将营销渠道视为超组织（路易斯，1967）。这个超组织中的机构必须在同时追求独立和集体目标的过程当中进行协作，以执行渠道任务。制造商（或其他渠道成员）需要掌控渠道，以促进渠道成员为实现公司的分销目标而协作（罗森布罗姆，1995）。从资源的视角看，协作的有利之处在于寻求发展，其职能是共同获取资源。协作意味着把自己内部的核心优势与协作伙伴的独特能力结合起来，通过协作，分销商能够为其业务寻找新的市场或开辟新的渠道，与此同时分销商也可以提高开发新产品和获取重要资源等方面的能力（张继焦等，2002）。大量研究表明，渠道协作会提高渠道成员的满意度。协作会带来协同效果，一般比不协作要好。协作的效果可以用协作的收益减去协作的成本来衡量。协作的收益包括目标实现和每个参与者所获得的收益。协作的成本包括所丧失的部分决策自主权、稀缺资源的消耗，以及可能与协作方推出的产品有问题而对自己声誉的损害等。并且通过研究发现，协作的程度越高，业绩也越好，反之，协作的程度越低，业绩越差（牛保全，2008）。

因此，我们看到建立了良好的协作关系，可以使协作方共享渠道信息、资源、技术、形象，获得更多的渠道收益，带来巨大的协同效应。

2.2.3 渠道协作动因的博弈分析

前面简要分析了渠道协作的动因，这些定性研究结果表明：渠道协作的动因更多表现在渠道收益上。于是本小节从渠道成员利润的视角，用博弈论方法分析渠道协作的动因，图2.2中给出了六种渠道结构，渠道结构1本身就是协作情况，于是略去。下面对结构2至结构6进行分析。

为了结果的比较和分析，我们的符号与吉兰德和舒甘（1983）的论文Managing Channel Profits一致。

2.2.3.1 渠道结构2的协作动因的博弈分析（吉兰德和舒甘，1983）

在这种渠道结构中，主要分析一个制造商和一个零售商的协作动因，或者说通过博弈模型分析制造商和零售商是否愿意协作。我们用大写字母代表制造商，小写字母代表零售商。

F,f——制造商和零售商各自的总固定成本；

C,c——制造商和零售商各自的单位成本；

Π, π——制造商和零售商各自的利润函数；

D（p）——关于价格p的消费者需求函数，；

G,g——制造商和零售商各自的边际利润。

为了建模方便，先做简要的说明：一是在探讨协作动因时，我们假设制造商和零售商的地位是对称的，不考虑谁主导渠道的情况。二是需求函数D（p）是向下倾斜的，也即是要满足。三是决策变量的确定，制造商的控制变量为边际利润G，零售商的控制变量为边际利润g。根据这些符号定义、假设和渠道系统实际，有下列函数：

制造商的利润函数：Π=GD-F；

零售商的利润函数：π=gD-f；

渠道总利润函数：Π+π=（G+g）D-F-f；

零售价格：p=G+g+C+c。

如果有一个渠道成员拥有整个渠道，那么完全协作将存在。制造商和零售商的决策行为被这个拥有者直接管理，那么渠道拥有者追求整体利润最大化，也就是说他可以管理制造商和零售商的行为，并控制决策变量G，使得追求总渠道利润Π+π最大化。于是Π+π最大化的必要条件为：

由于π=gD（P）-f，因此。

记，于是（2.2）必然成立。

其中表示需求的绝对价格弹性。

由于g,D（p）,p,e都大于零，因此。这个结果表明如果零售商仅仅关心自己的边际利润，那么他并不乐意接受渠道拥有者给予的控制安排G；如果零售商已经接受了决策变量G，那么零售商必然会选择G使得。

但是如果,（2.1）式成立，必有。这个结果表明，如果渠道整体利润最大化，那么制造商的利润随G的增大而增大。也就是说制造商也不乐意接受渠道拥有者给予的控制安排G，而要进一步提高边际收益G直到自己的利润最大化。

如果制造商感兴趣自己的利润使得渠道总利润最大化，那么注1满足，并且；如果制造商追求自己独立利润最大化，那么注2满足；制造商能够提高他的边际利润在G*之上是因为能使利润最大化注3。从短期来看，获得更多的利润是因为初始利润总量的递减被较高的边际利润所补充，制造商没有感觉到总利润的减少是因为他的边际利润仅仅决定了价格的一部分。但零售商从递减的总利润中的损失比制造商的损失更多，因为零售商受损的同时，他的单位利润并没增加。

注1 因为Π+π=（G+g）D-F-f，所以=D（p）+（G+g）D′=0，从而，进而，记，所以p-（G+g）e*=0,。

注2 因为，从而，记，所以。

注3 因为G**＞G*。

因此吉兰德和舒甘（1983）最后得到的结论：没有共同所有权和渠道协作，制造商为了利润最大化有积极性控制边际利润在渠道总利润最大化的边际利润水平之上。于是缺乏协作导致渠道成员的自我满意行为——增加产品的价格。由于对称性对零售商同样成立，这就是为什么制造商（零售商）应该追求和零售商（制造商）协作。另外，制造商和零售商看到机会从其他成员的费用中获得收益。每一个渠道成员追求自己利润最大化时减少了其他渠道成员的利润，最终使双方处于更糟的境地，或者说双方都陷入了“囚徒困境”。

从而我们看到，短期来看，渠道成员不协作能获得更多的渠道利润，但消费者会承受更多的零售价格，最终渠道成员陷入“囚徒困境”，没有达到帕累托最优状态，因此协作比不协作好。

2.2.3.2 渠道结构3的协作动因的博弈分析

渠道结构3和扩展的渠道结构1是同种类型，于是本节只研究结构3。结构3描述的是一个零售商代理两个制造商的产品。其符号和相应利润函数关系如下：

Fi——制造商i的总固定成本，i=1,2；

f——零售商的总固定成本；

Ci——制造商i的单位成本，i=1,2；

c——零售商的单位成本；

Πi——制造商i的利润函数，i=1,2；

π——零售商的利润函数；

Di（p1,p2）——关于价格pi的消费者需求函数，,i=1,2；

Gi——制造商i的边际利润，i=1,2。

gi——零售商销售制造商i的产品的边际利润，i=1,2。

由于零售商代理两个制造商的产品，因此零售商的利润为销售两个产品的利润之和，于是利润函数和零售价格如下：

制造商的利润函数：Πi=GiDi-Fi,i=1,2；

零售商的利润函数：π=g1D1（p1,p2）+g2D2（p1,p2）-f；

渠道总利润函数：Πi+π=GiDi+g1D1（p1,p2）+g2D2（p1,p2）-Fi-f,i=1,2；

零售价格：pi=Gi+gi+Ci+c。

其实，这种渠道的协作是制造商1和零售商的协作、制造商2和零售商的协作，由于这两种情况是对称的，一般地，我们分析制造商i（i=1,2）和零售商的协作情况。此时渠道总利润Πi+π最大化的一阶条件为：

对（2.3）和（2.4）的分析结果类似2.2.3.1节，协作比不协作好。

2.2.3.3 渠道结构4和结构5的协作动因的博弈分析

结构4描述的是一个制造商利用两个零售商进行产品销售。其协作动因的博弈分析和渠道结构3完全类似，为了避免重复，其分析过程略去，详细过程参见吉兰德和舒甘（1983）的论文Managing Channel Profits。至于渠道结构5，可以将之看作是渠道结构2的推广。限于篇幅，本书略去。这两种渠道结构都能说明从收益上看，协作比不协作好。

2.2.3.4 一般渠道结构（渠道结构6）的协作动因的博弈分析

这种渠道结构较为复杂，每个制造商通过两个零售商销售产品。结合图2.2的结构6我们先给出一些符号和每个制造商和每个零售商的利润函数，然后进一步分析协作的重要性。

渠道由2个制造商（Manufacturer，记为j=1,2）,2个零售商（Retailer，记为i=1,2）组成。有时将制造商j和产品j等同看待。

其符号和相应利润函数关系如下：

Fj——制造商j的总固定成本，j=1,2；

fi——零售商i的总固定成本，i=1,2；

Cj——制造商j的单位成本，j=1,2i=1,2；ci——零售商i的单位成本，i=1,2；

Πj——制造商j的利润函数，j=1,2；

πi——零售商i的利润函数，i=1,2；——关于价格向量p-的消费者需求函数，其中p-=（pij,pik,plj,plk），且满足＞0,i=1,2;j=1,2;k=3-j,l=3-i。

需求函数满足＞0的意义是明显的。说明零售商i销售制造商j的产品的需求量随自己的价格pij增加而增加，随其他价格pik,plj,plk的增加而减少。

Gj——制造商j的边际利润注4,j=1,2；

注4 渠道结构6中，一般地，制造商R1销售给两个零售商的批发价格应该不同，就是说本书的边际利润R2是不同的，但为了简化，我们假设制造商销售给两个零售商获得的边际收益相同，都为R2。

gij——零售商i销售制造商j的产品获得的边际利润，i=1, 2,j=1,2。

由于零售商i代理两个制造商的产品，因此零售商的利润为销售两个产品的利润之和，于是利润函数和零售价格如下：

制造商j的利润函数：；

零售商i的利润函数：；

渠道总利润函数：；

零售价格：pij=Gj+gij+Cj+ci,i=1,2,j=1,2。

要使整个渠道协作存在。制造商和零售商的决策行为被这个拥有者直接管理，那么渠道拥有者追求整体利润最大化，也就是说他可以管理制造商和零售商的行为，并控制决策变量Gj，使得追求总渠道利润ΠT最大化。于是ΠT的必要条件为（2.5）。

（2.5）的分析方式与吉兰德和舒甘一致。如果渠道成员不协作，最终渠道成员陷入“囚徒困境”，没有达到帕累托最优状态，因此协作比不协作好。另外米斯阿克什（1998）也研究了这种渠道结构，采用具体的线性需求函数研究表明协作比不协作好。

2.2.3.5 小结

2.2.3小节利用博弈论建模分析探讨渠道协作的动因。由于我们主要研究六种渠道结构的协作管理问题。因此我们只研究了几种情况，研究结果表明每一个渠道成员都希望对方协作而自己不想协作，这必将陷入“囚徒困境”。博弈方都协作比不协作好，协作是帕累托最优状态。但我们的研究也有缺陷，直觉上讲，渠道协作的动因是多方面的，因此研究视角也是多方面的，例如，可以从渠道成员的满意度方面分析，可以从渠道力方面分析，可以从组织理论方面分析等。而我们的研究仅仅局限于渠道利润这个视角，显得不很完美。但的确有众多因素影响渠道协作，这些因素中比较重要的应该是利润，并且其他因素的落脚点同样是利润。因此我们的博弈建模分析具有一定的说服力。当然，理想的方式应该是通过实证研究从众多的变量中，剥离出影响渠道协作动因的主要因素，然后根据这些主要因素建立定量模型进行分析。这些在未来值得研究。