1.3 研究的主要内容与思路

1.3.1 研究的主要内容

纵观有关营销渠道协作的研究成果，国外的研究大多集中在对协作机制的探讨以及在各种机制下渠道成员的得益关系上。而国内基于博弈理论的研究不多，利用委托—代理理论的研究相对多一点，且研究结果主要是涉及与渠道激励有关的内容。作者认为渠道协作是渠道管理中的重要研究课题，还有一些关键问题需要研究。

第一，对渠道成员协作的原因研究不足。一般的思维都认为协作比不协作好，认为协作给渠道成员带来的收益比不协作带来的收益要高。在国内外众多的研究中，都是希望设计一个机制使渠道成员相互协作。假如这就是渠道成员协作的原因，那么在不同的渠道结构中，协作就一定能带来更多的收益吗？渠道成员都愿意协作吗？例如渠道整合是一种协作机制，考夫兰（1985）研究了产品差异化寡头市场的整合问题，当公司选择产品价格和市场渠道结构形式最大化利润时，在替代品较强的市场上制造商垂直整合并不一定能够最大化渠道利润。因此并不是在任何情况下，协作都是最优决策。因此需要研究以下问题：在什么样的条件下应该协作？为什么要协作？在考虑协作时利润指标是唯一的吗？

第二，对渠道结构、渠道行为与渠道协作关系的研究不足。渠道结构一般都是研究如图1.1的五种结构模式（或者是他们的推广形式：例如多个制造商与一个零售商、一个制造商和多个零售商等），这是研究渠道协作的假设基础。制造商的渠道行为和零售商的渠道行为依赖于渠道结构，在此基础上进一步决策是否应该协作。目前的研究都更多地强调某一个方面，忽略了他们之间的关系研究。为了更好地探讨渠道协作，厘清它们之间的关系显得十分重要。

第三，众多的协作机制中，孰优孰劣需要进行比较研究。目前的机制有整合机制、数量折扣机制、两部分费用机制、特许机制、隐性理解机制和合同机制等。简单地说，整合机制是指制造商和零售商组合成一个整体，整体决策实现渠道利润最大化，这实际上就是单人博弈（也就是最优化问题）。吉兰德和舒甘（1983）认为数量折扣机制是指制造商给零售商的批发价格（或称为转移价格）是零售商进货量的减函数，也就是说进货量越大，批发价格就越低，进货量越少批发价格就越高。肯特·B．门罗（2005）认为数量折扣机制是对批量购买的奖励，不论是一次性购买（非累加性）还是在一定期间内的购买（累计的、递延的或者常客折扣）。两部分费用机制简单地说就是固定费用加提成机制；特许机制就是常说的特许经营，隐性理解机制是指根据渠道成员的行为逐渐调整逐步实现最优；合同机制就是渠道成员签订可执行的合同共同实现渠道利润最大化等。这些机制在不同渠道下，促使的协作力量是不同的。因此需要对这些机制进行比较研究，分析在什么条件下最好采用哪种机制？还有没有其他机制？

第四，对渠道成员的激励研究不足。在科特勒的经典教材中也介绍了渠道激励问题，他认为激励是渠道管理的重要手段。我们知道只有产品销售出去才会获得利润，而销量的增加一方面要靠制造商进行品牌投资，另一方面要靠零售商的销售努力，因此，销售量实际上是制造商和零售商共同努力的结果。制造商的努力更多的是隐性努力，零售商的努力更多的也是隐性努力，制造商和零售商容易陷入“囚徒困境”。为了激励零售商对自己的品牌付出更多的努力，制造商必须承诺给零售商一部分渠道利润。但在单期决策（或说一次性博弈）中，这种承诺不一定是可信的。只有当渠道成员进行多次重复博弈才可能实现，因为在重复博弈中，如果制造商不实现自己的诺言，那么在以后的销售中，零售商可以对制造商采用“惩罚战略”，例如不推销它的产品、将它的产品放在货架不显著的地方等。因此制造商对零售商适当的激励显得十分重要，同时制造商也要努力树立自己的品牌“声誉（Goodwill）”。其实我们已经看到，研究者在研究渠道激励时，基本上都是研究制造商如何对零售商激励，而忽略了另一个方面：零售商对制造商的激励。对这方面的研究基本上处于空白。零售商也希望制造商给他们提供优质的产品、提供更多的促销产品、更多的广告宣传。因此在实际中零售商对制造商的激励是必不可少的。

总体来讲，不论由哪个渠道成员激励哪个渠道成员，他们都是希望维持长期稳定的协作关系。渠道成员期望得到一些额外的收益，以作为其对提高市场价值所做的努力的回报。因此，渠道成员之间的激励首先应该是相互的。制造商对中间商的激励是提供优惠的产品价格，以激励中间商的销售量；而中间商对制造商的激励则是提供优质的产品、更多的促销产品、更多的广告宣传。在一个买方市场中，这种相互的激励关系培养了相互之间的信赖和依赖感，形成了长期的利益关系。

第五，对渠道中可能会产生的道德风险和逆向选择以及解决该问题的机制设计研究不足。研究渠道系统协作问题，应该研究渠道协作之前和渠道协作之后。因为渠道系统形成之前是渠道协作的基础，而渠道系统形成之前实际上就是制造商和零售商的相互选择问题。一方面，制造商的产品想进入零售商的卖场时，可能隐藏自己的信息，如产品质量等，这就是制造商的逆向选择问题；另一方面，零售商想代理某一个品牌，也会隐藏或夸大自己的信息，如服务销售能力等，这就是零售商的逆向选择。于是在渠道系统形成之前，可能出现双边逆向选择。渠道系统形成之后，零售商可能不会按制造商的意愿进行销售，同时制造商也有可能不会进行大量的广告宣传，这就是所谓的双边道德风险问题。如果我们用一个基本假设——销售量仅由零售商的营销努力决定，那么这两种问题（双边逆向选择、双边道德风险问题），特别是双边道德风险问题的解决显得十分容易。关键是渠道零售商对一个产品的销售是多个因素共同影响的结果，例如零售商的服务水平、促销力度、零售价格、品牌声誉、顾客偏好程度等。那么如此复杂问题如何解决值得进一步研究。

第六，对渠道成员的选择和甄别研究不足。无论是渠道协作机制设计，还是渠道激励，都是在渠道成员确定之后的决策行为。这引出了另一个问题，即应该与什么样的制造商和零售商形成渠道关系，这在营销实践中，被称为营销渠道成员的选择与评估。关于渠道成员的选择的定性研究较多，而定量研究较少。如果制造商和零售商签订合约，这又容易导致逆向选择问题。对零售商而言，较好品牌的制造商在市场上具有较强的竞争力，可能不愿意签订较长的合约时间。相反差一点品牌的制造商又愿意签订较长的合约时间。对制造商而言，他们也面临着同样的问题。因此对渠道成员双方都需要建立一种甄别机制，以找到最优的绩效考核标准，并与“高素质”的富有协作性的渠道成员建立渠道关系。

第七，对渠道成员的动态决策研究不足。一般的渠道协作研究中忽略了时间因素，包括吉兰德和舒甘（1983）的经典研究也没有考虑时间，这和实践不相符。例如当期的价格对消费者以后的购买会产生影响，制造商的广告对产品的声誉也有一个累积过程等，这些都需要考虑时间的因素。而在不同的时间点上进行决策研究涉及微分。为了对渠道协作进行系统有实际意义的研究，必须应用博弈前沿理论，即微分博弈方法进行研究。

第八，基于顾客导向的渠道协作研究不足。在以顾客为导向的营销观念指导下，企业将顾客放在非常重要的位置，在企业的一切活动中，应充分考虑顾客的特点和顾客的需求，并围绕其开展一切营销活动。尽管营销渠道的定义中也包含了消费者，但作者发现在研究渠道协作时，基本上都是研究的制造商和零售商之间的关系，却没有考虑消费者这个重要的博弈方，故现有的渠道协作理论主要研究制造商和零售商的两方博弈。如何根据消费者的特点和消费者的需求来制定渠道成员的策略？如何让顾客满意？这需要考虑第三个博弈方——顾客。这实际上就是关于制造商、顾客和消费者的三方博弈。关于这方面的研究，国外也仅有楚和德塞（1995）做了一些研究，他们的研究希望给零售商适当的激励，让顾客对零售商有更高的满意程度。而国内这方面的研究基本上处于空白。

针对以上问题，本书将对下列问题进行重点研究：

（1）渠道结构、渠道行为与渠道协作关系研究。本书主要根据五种常见的渠道结构，建立博弈模型，研究五种渠道结构对应的渠道行为（渠道决策）以及与渠道协作的关系，希望从定性和定量两个方面探讨渠道系统为什么要协作，重点利用博弈模型研究三者之间的关系。

（2）渠道成员的选择和甄别问题。“高素质”的渠道成员（包括制造商和零售商）是实现亲密协作的基础。因此，本书需要建立不对称信息博弈模型，研究选择渠道成员的双向逆向选择问题，以及对造成逆向选择的原因进行分析；建立信息甄别模型，使具有“高素质”的、具有协作精神的渠道成员成为协作伙伴，而不与“低素质”的、不具有协作精神的渠道成员进行协作。

（3）渠道协作机制分析。本书主要探讨完全信息条件下的渠道协作问题。目前的协作机制包含整合机制、数量折扣机制、两部分费用机制、特许机制、隐性理解机制和合同机制等。这些机制需要针对不同的渠道机构进行比较分析。笔者用微分博弈方法进行分析，希望探讨出一些其他的协作机制，用以指导营销渠道实践。

（4）基于顾客导向的渠道协作研究。研究要充分考虑顾客的特点和顾客的需求，围绕企业开展一切营销活动，根据消费者的特点和消费者的需求来制定渠道成员的策略。如何让顾客满意？这需要考虑第三个博弈方——顾客。当考虑渠道三方博弈时，无论是协作机制还是激励机制都可能具有一定的分析难度，这部分我们只想做一个初步探讨。

（5）基于委托—代理理论的渠道协作激励机制研究。渠道中更多表现为不完全信息问题。处于信息弱势的一方需要设计合理的激励机制来激励具有信息优势的一方努力营销产品或努力建立自己的品牌。因此我们需要介绍委托—代理的基本模型，道德风险问题出现的原因及其解决方法。同时我们要研究当渠道的信息能够共享时，信息共享激励监督机制对渠道协作有何帮助，以及对他们的扩展模型：分销渠道多委托人—代理模型和分销渠道委托—多代理人模型进行研究。

（6）有限理性下的渠道协作问题。在渠道实践中，制造商和其他渠道成员不满足完全理性假设，因此在有限理性下的渠道协作分析显得十分必要。

1.3.2 研究的基本思路

本书采用规范的理论分析、定性研究和定量研究相结合的研究方法，侧重于渠道的微观层面，能够实现方法上的创新。在理论模型上，主要方法是博弈论（本书涉及信息经济学的分析方法，信息经济学仍然是博弈论的一个应用，因此本书将这两方面的知识统称为博弈论方法）。在设计本书的整体框架时，我们采用系统分析方法，保证逻辑的严密性、内容的整体性，全书的逻辑主线是渠道协作。基于上面的分析方法对渠道协作问题进行深入研究。本书的研究过程按照下面的技术路线进行：

（1）文献资料收集、处理、分析。这包括国内外文献收集，梳理研究现状，指出存在的问题，提出本文的研究问题。

（2）对渠道协作进行基础理论研究。渠道协作是渠道管理者永恒的主题，尽管已经取得了一些研究结果，但这些结果不系统、不完善。本书在研读大量国内外文献的基础之上，利用所学的营销知识和掌握的定量分析工具建立博弈理论模型，对渠道结构、渠道行为与渠道协作关系、渠道成员的选择和甄别、协作机制、激励机制和基于顾客导向的渠道协作问题进行深入研究。

（3）根据渠道协作理论对渠道协作关系的实际应用进行研究。在营销渠道实践中，本书结合实际，建立相关理论模型，特别是博弈论模型，结合渠道管理中出现的问题进行研究。

（4）通过一些案例研究，来体现本书结果的重要性和实用性，并提出未来的研究方向。