第一节 市场营销组合的基本信息

一、市场营销组合的内涵

企业的经营环境随着社会的发展不断发生变化，因此企业需要根据环境变化，不断调整自身的经营模式，从而衍生出营销策略。所以营销组合的内涵是指企业需要从环境因素和企业自身能力两个大方向来调整自己可控制的各种营销因素，并将之灵活运用。营销环境可以分为宏观环境（人口、经济、自然、科技、法律以及社会文化）和微观环境（供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众）两个方面。营销环境并非一成不变的，它会随着社会发展不断产生变化。如科技、法律及社会文化均是在其形成后，并对市场产生影响时才被纳入影响因素中的。企业能力主要体现在企业资源能力、生产能力、营销能力、科研与开发能力、组织能力、企业文化等方面。

主流的营销策略主要分为产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和推广（Promotion）四个方面，也就是常说的4P组合。4P组合策略是1960年由麦肯锡提出，使企业在经营活动中可以更好地协调配合，扬长避短，发展优势，使企业更好地获得经济效益和社会效益。20世纪80年代中期，菲利普·科特勒在4P组合的基础上增加了公共关系（Public relationship）、政治权力（Political Power），使之变为6P，从侧面反映出营销的发展已经逐渐向国际化全球化迈进。随后，在1986年6月，菲利普·科特勒又提出11P营销理念。其中，“战术4P”由产品（Product）、渠道（Place）、促销（Promotion）、定价（Price）组成，“战略4P”由调研（Probing）、细分（Partitioning）、优先（Priorition）、定位（Position）组成，在“战术4P”和“战略4P”的支撑下，运用“权力（Power）”和“公共关系（Public Relation）”这2P和人（People）组成11P营销理念。

二、市场营销组合的特点

市场营销组合是市场营销中的核心部分，综合阐释了市场营销的具体操作方法，具有这4个特点：可控性、动态性、复合性和整体性。

（一）市场营销组合的可控性

影响市场营销的因素有很多，其中既包含了诸多可控制因素，又包含了很多不可控因素。可控因素主要来自企业本身，企业可以自行调节，主要包括企业经营的产品结构、制定产品的价格、选择分销的渠道和促销方式等。这些因素也称为自变量。不可控因素主要来自企业外部的影响，指企业无法决定或改变的因素，主要包括政治因素、法律因素、经济因素和自然因素等。企业在面对不可控因素时，需要根据可控因素实施营销策略，例如从生产经营的产品、制定产品价格、选择分校渠道和促销方式等方面迎合不可控因素带来的影响。也就是说，企业在制定营销组合时，必须以深入、细致的市场调研为基础，充分掌握市场环境变化态势及目标市场的需求特点，只有根据市场环境变化和目标市场的需要制定营销组合。实施营销组织策略后所产生的结果是这些变量的函数，即因变量。而营销组合策略的实施会直接影响最终结果，企业经营者要善于利用各种可控因素，灵活地适应外部环境的变化。这样，才能在市场上争得主动。

（二）市场营销组合的动态性

市场营销组合策略并没有固定的模式，企业的经营者在不断变化的市场中应当灵活地运用营销组合。4P、4C、4V、4R这些营销组合中所涉及的营销策略也是可以采用或拆分的，可通过整合的形式灵活使用。在动态的营销组合策略下，小的策略与小的策略之间也存在替代或互补的关系，因此，企业在环境千变万化、需求瞬息万变的市场上，为适应市场环境和消费需求的变化，企业必须及时调整营销组合的结构和策略，使营销组合与市场环境保持一种动态的适应关系。

（三）市场营销组合的复合性

两个以上的营销策略组合在一起就可以形成营销组合。企业在制定营销组合时并不一定要使用所有的营销策略，应该注意营销组合策略最佳搭配，使制定的营销组合策略之间形成互补。例如大的因素，如产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略之间需要合理搭配，小的因素，如产品策略中涉及的产品的质量、包装、种类、规格及品牌等也需要合理配置。还要对促销组合的各个因素进行更深层次的组合，使企业各层次、各环节的营销因素都协调配合，共同为实现企业营销目标发挥作用。

（四）市场营销组合的整体性

营销策略的制定是为了企业可以在市场竞争中获得一定的优势，这一优势可以体现在产品、定价、渠道和促销等多个方面。这些策略可以从各个方面提高企业的竞争力，并且会根据实际情况同时实施一项或多项营销策略，企业在实施过程中应当注重营销组合之间的配合，每个营销策略的侧重点各不相同，并且多个营销策略组合后又可能会出现相互冲突或降低效果等问题。因此，营销组合注重的不是单因素最优，而是整体的协调、组合间的配合及统一的目标。

三、市场营销组合策略应用的约束条件

营销组合策略在实施过程中会受到很多因素的影响而减弱或抵消营销组合发挥的作用，主要体现在企业的营销战略、环境、市场特点及企业资源4个方面。

（一）企业营销战略

各类型市场均具备不同的特点，因此企业的经营者往往无法全面地了解市场的特性，盲目地选定目标市场，并展开营销活动。也就是说企业经营的营销决策往往存在一些不足之处，如：第一，营销战略的制定受信息限制，存在盲区。第二，营销战略的实施受企业经营者的能力、意识等因素影响。企业在经营过程中应结合企业本身的特点分析市场整体情况，从中找出适合企业发展的市场作为目标市场，并根据目标市场的特性制定营销战略。

（二）企业营销环境

营销环境是影响企业营销活动的重要因素之一，营销环境可以分为宏观层面和微观层面两个部分。宏微观环境对企业营销活动的影响虽有不同，但却无法实际地衡量出哪个层面的影响因素更重要。因此，企业经营者应当将其看作一个整体，针对不同的营销环境、不同的市场、不同的目标群体制定符合实际情况的营销策略并实施。

（三）目标市场的特点

目标市场的特点可以理解为不同目标市场的消费者和竞争者的特点。消费者的特点主要体现在消费者的数量、经济能力和消费倾向上；竞争者的特点主要体现在竞争者的实力和数量上。针对消费者而言，企业应当充分了解消费者的需求，制订有吸引力的营销计划，并挖掘消费者的市场潜力。对竞争者而言，应当先了解竞争对手，做到知己知彼，从而找出自己的优势，扩大市场。

（四）企业资源情况

企业具备的资源决定了企业可以达到的最高程度，企业的资源虽然并非不可改变，但却比较困难。比如企业的人才资源需要通过长时间的积累，企业的公众形象也并非短时间可以树立的，客户的消费偏好需要长期培养，所以应当从实际情况出发，满足客户的需求。

四、市场营销组合的作用

（1）企业目标。企业的营销决策包括多个环节，通过营销组合策略的实施可以为企业建立经营目标，确定营销策略的实施步骤。

（2）协调纽带。营销策略一般是由相关分管部门实施，比如渠道策略由物流部主要负责，促销策略由市场部主要负责。但是当企业实施营销组合策略时，将会由多个部门之间相互配合来完成企业制定的目标，这时就需要多部门紧密合作，并有效地分工，完成营销活动。

（3）竞争手段。企业在市场活动中必然会面临竞争者的竞争，竞争者有可能是来自行业内，也有可能来自行业外。因此，企业在面对竞争者时需要根据竞争对手的特点，结合企业自身情况，扬长避短，发挥竞争优势。