2.3 品牌和品牌竞争力

2.3.1 品牌的概念

品牌、名牌和商标这几个概念往往容易混淆，因此本书在介绍品牌的概念之前，先阐述商标和名牌的概念。

2.3.1.1 商标

国际保护工业产权协会（AIPPI）在柏林大会上把“商标”定义为：用以区别个人或集体所提供的商品及服务的标记，世界知识产权组织在其《商标示范法》中将“商标”定义为：将一个企业的产品或服务与另一企业的产品或服务区别开来的标记。

商标虽无统一定义，但各定义的基本含义相同。商标就是商品的标记，由文字、记号、图形或它们的组合所构成，用以区别其所属的产品或服务。对企业而言，商标可以用以美化、宣传和推广商品；对消费者而言，商标可以区分同类商品不同的生产者、不同的质量，便于其更容易寻找所需要的商品。商标可以由法人申请，经政府机关核准注册，一旦被注册则是法律范畴的一个概念，具有专属性，不可被其他企业所使用，这一性质受到商标法等法律保护。

2.3.1.2 名牌

20世纪末，随着我国市场经济的深入，大量外国企业进入我国市场，经过最初的产品输入、资金输入，到最终的品牌输入的同时还以低廉的价格收购我国品牌，它们大量侵占我国市场份额。而激烈的市场竞争促使我国企业和政府的品牌和品牌树立的意识迅速提升。“名牌”一词也应运而生，它是指有很高知名度和美誉度、被消费者信任、占有大市场份额、能够为企业带来丰厚利润的产品。“名牌战略”“中国名牌”“驰名商标”等词汇都被广泛使用。

名牌属于级别范畴的概念，品牌评价达到一定的标准即可被称为名牌。而名牌又有地区、省、国家以及世界级别之分，不同的级别有不同的标准。美国纽约商标咨询公司依据市场影响及份额、知名度、信誉度和信任度四个方面来评价世界名牌。我国国家标准是从产品质量、知名度、市场份额、质量体系、技术设备等方面来进行评价的。

2.3.1.3 品牌

早在物物交换的年代，人们为了区别自己的牲口和手工产品等，便在其上打上烙印，这时品牌（brand）仅仅作为标记使用。而在公元13世纪的时候，欧洲大规模使用该方法，各商家，甚至个人，均在自家的产品上刻上自己特有的标记，目的在于控制产品质量和跟踪监督。随着市场的不断发展、优胜劣汰，这些标记逐渐成了产品质量好坏的代表。在600年前，欧洲就有处罚伪造标记的法律。到了三四百年前，标记被广泛采用。生产者使用标记是为了标记自己商品的特殊，购买者也根据标记来选择商品，于是标记便有了自己本身的独立与商品的价值。中世纪时期，这样的标记被纳入了国家法律管束的范围。19世纪，资本经济迅速发展，标记被更为广泛地使用，现代意义上的品牌也就出现了。此时的品牌已经不再是一种简单的标记，是可以自由买卖、转让的无形资产。当人们意识到这点之后，为了保护品牌的商标保护法便随之诞生。自1803年法国制定了第一个商标法案之后，其他欧美国家也在19世纪中叶将品牌纳入了法律保护的范围。品牌的出现和普及催生了商标，商标的产生则推动了品牌的发展。

美国市场营销协会（AMA）定义委员会（1960）对品牌的定义如下：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。然而，随着市场竞争激烈程度的加深，品牌在市场竞争中重要作用充分显现，企业开始注重品牌建设，着力提升顾客对品牌的知名度、美誉度、忠诚度。当顾客对品牌的忠诚度达到一定程度后，品牌与产品实体逐渐分离，并开始游离于产品或服务等具体实体而独立存在。事实上，品牌发展到今天，已经成为沟通企业与消费者的桥梁，品牌的本质是企业与消费者之间的无形契约。

前文的理论和实证分析表明，财产保险公司的盈利水平不仅是其品牌竞争力的一个方面，其还对品牌形象有显著的正向的影响。基础建设、人力资源、财务控制和风险管控对财产保险公司品牌形象有显著的正向影响，财务控制和资本投资不仅对财产保险公司的盈利有显著的正向影响，还通过利润对财产保险公司的品牌形象有影响，即这些指标都对财产保险公司的品牌竞争力有影响。这些结论虽然是在以财产保险公司为主体进行研究所得到的，但其无论是对国家宏观管控整个行业和还是提高行业及财险公司自身的品牌竞争力都是有指导意义的。

提高我国财产保险业整体的品牌竞争力是一个长期、漫长的过程，需要多个层次的综合改善。在前面章节对我国财产保险公司品牌竞争力来源的理论和实证分析的基础上，从所得到的结论出发，本章从国家和财产保险公司自身两个纬度分析提出相应的提升策略。

随着社会各界对品牌的重视，学术界对品牌的研究也出现众多成果。各文献从不同角度对品牌进行研究的同时就离不开对品牌的定义，基于不同观点和理论对品牌进行定义。余明阳和罗文军（2008）对这些文献和观点进行总结概括为以下几种观点：

（1）符号观。该观点认为在客户看来符号就是品牌的全部，持这样观点的主要有美国市场营销协会（AMA）和美国营销学权威菲利普·科特勒。

（2）综合观。该观点认为品牌不仅包含名称、包装、标识等外在的东西，还将法律和社会环境纳入了研究范围，主要的代表者有大卫·奥格威，海涛，梁中国。

（3）关系观。该观点是从品牌与顾客的沟通角度来分析，强调顾客的选择价值，持该观点的主要有奥美广告公司，David Aaker。

（4）资源观。从经济学的角度出发，注重品牌所具有的价值，主要代表人物为Alexander L. Biel和韩志峰。

（5）信息观。其认为品牌是传递产品相关信息给消费者的工具和手段，主要代表人物有Hawes, Jacaoby等。

（6）利益相关者观。该观点认为品牌是在企业、客户和其他所有利益相关者的互动过程中形成的，主要代表人物有姚作为。

（7）整合观。余明阳教授在符号观、综合观，关系观和资源观的基础上提出了整合观，品牌是多个要素的综合，是多种因素作用的结果。在此基础上，余明阳和罗文军（2008）提出品牌既是企业的一种资产，也是整合企业内外部要素的能力的外在表现，它通过企业、顾客及其他利益相关者的互动，运用竞争者相互区别的名称、术语、象征、标记或设计及其组合传递产品的全方位信息，在顾客心智中形成理性和感性的消费感知价值以及企业和顾客之间的关系。

本书更认同整合观定义。品牌是企业在通过整合内外部资源，采取一系列管理、营销等措施抢占市场份额和创造利润的同时所创造的由某一具体标识所承载的无形资产，其具有以下内容：

（1）品牌有一个具体的品牌标志。该标志是由字体、符号、图案等所组成的，用以和其他公司同类产品相区别。该标志在政府有关部门注册后则为受法律保护的商标，具有专有性。

（2）品牌代表着一定的利益和市场力量。消费者购买其认可品牌的产品不仅是购买着某些功能利益，还购买了情感利益。购买某一昂贵但良好服务的某品牌服务的时候，好的服务会带来未来时间和便利性的利益，而昂贵的价格满足了其情感上的利益——该项服务代表着成功或者高贵。消费者的购买行为也给品牌的拥有者带来利益和市场份额，进而提高其市场力量。

（3）品牌代表着企业的文化。公司的文化环境对品牌的影响是极为重要的，在日积月累的过程中，品牌展现出一定文化背景下的特质。例如，香奈儿已成为高雅、简洁和精美的象征，甚至会让人立刻联想到巴黎女人的高雅、精致和简单。而品牌体现了公司的某些价值观，促使其去寻找或者吸引认可其文化的、具有相同价值观的人来购买该品牌的产品或服务。

（4）品牌的形成是多个因素共同作用的结果。品牌是企业根据竞争对手和市场环境对自身的资源进行整合，采取一定的措施而逐渐形成的。因此品牌代表着在特定的环境中公司所拥有的资源状况（品牌本身也是一种资源）、管理水平等。

因此，商标是品牌的外在形式，是品牌的实体部分和承载体，而品牌还包含着更多的无法直观显示的内容，如品牌竞争力。商标属于法律范畴的概念，是商标拥有者创立并拥有的，品牌则是市场范围的概念，是消费者所赋予的。而名牌则是具备一定实力、达到一定高度的品牌。