2.3.2 品牌资产和品牌竞争力

国外对品牌进行研究的文献很少有提出品牌竞争力的概念，而是从品牌资产或品牌权益的角度进行讨论。因此本部分综合国外对品牌资产和国内对品牌竞争力的研究，并对它们之间的关系进行了分析。

2.3.2.1 品牌资产

品牌是同类产品所有特性中差别最大的特性，它已经超越产品本身，成为企业的形象，进而成为企业的一种可以用货币来衡量的无形资产。自2000年开始，美国咨询公司Interbrand通过对企业的财务进行分析，将其品牌价值（Brand Value）换算成货币金额来进行排名。2003年，排名第一位的是可口可乐公司，他的品牌价值高达704.5亿美元，其次是美国国际商用机器公司（IBM）以估值647.27亿美元位于排名榜的第二。而各国均由类似的咨询公司来估价品牌的价值。它们的存在证明了品牌是一种企业实际存在的资产，是可量化的价值，即品牌资产（Brand Equity, Brand Asset），也称品牌权益。

品牌资产的定义众多。凯勒（2003）提出，品牌资产是指只由品牌所产生的市场效益，即产品在有品牌和无品牌两种情况下的市场效益之差。介于品牌资产是用市场收益来衡量，而市场就是消费者，收益则来自消费者的购买行为，因此品牌资产的实质与消费者的购买行为有关。其定义品牌资产时认为品牌资产是消费者对其的认知和由此产生的差异化行为反应。

Feldwick（1996）对品牌资产进行了系统的分析。他认为品牌资产是一个包容性很大的概念，寻找单一的可操作的概念来描述或者方法来衡量都是不正确的。品牌现状和未来预期情况等，都在品牌资产评估的范围内，但是却不能够由任何一种衡量方法来衡量和回答。因此，品牌资产的概念具体包括哪些含义，应以实际情况和需要作为参考标准。

艾克模型、凯勒模型、贝尔模型、趋势模型、金字塔模型和基于消费者的模型是品牌资产理论中的几种主要的概念模型，他们都是在特定的条件或领域中所产生的，各自都具有重要的意义和作用，但是也都存在一定的局限性。在这些概念模型的基础上，诸多学者采取层次分析法、模糊数学法、重要排序法等方法对品牌资产的测评进行研究。

2.3.2.2 品牌竞争力

品牌竞争是以品牌为对象，以合法的方式整合自身资源，发挥自身优势，提高自己的品牌影响力，并挤压该市场中的其他品牌，最终达到提高品牌市场占有率和自身利润的目的。竞争是过程，其结果就是竞争力，即品牌竞争力是企业在市场上进行品牌竞争的结果。

企业的品牌竞争力有强弱之分。在竞争中获胜的强势品牌不仅代表着高市场占有率和高市场效益，更是企业的最大的竞争优势。品牌竞争力强的品牌通过向消费者展现该品牌的商品或服务外在的形象要素（标记、包装和广告等）、内在的功能要素（用途和品质等）和消费者的心理要素（情感、认知、态度和体验等），引起消费者的共鸣而实现产品交易，如图2-2所示。

需要注意的是，品牌竞争并不是简单地销售、营销，品牌竞争包涵了价格竞争和非价格竞争的各个方面，是企业整体实力的竞争。品牌竞争力也就代表了企业的整体实力，受到企业各个方面要素的影响。然而究竟何为品牌竞争力呢？品牌竞争力从何而来？品牌竞争力可否测量，有何方法？国内外学者对品牌竞争力的这些方面进行了研究和归纳。

1．品牌竞争力的定义和内涵

尚未查找到以品牌竞争力为主题的国外文献，其多用品牌资产和品牌权益进行研究。国内对品牌竞争力的讨论很多，张放（2010）将关于品牌竞争力研究的文献归纳为以下六个方面：①市场收益，其主要从企业的市场收益角度探讨品牌竞争力，市场占有率、销售份额和市场效益等对品牌的竞争力有正向的影响；②契约，受到品牌契约理论的影响，其主要从消费者对品牌的心理期望和企业的承诺入手研究；③顾客价值，其采用消费心理学的理论，从顾客的感知、偏好进行研究；④资源整合，其根据整合营销的研究从企业整体运营能力来考虑品牌竞争力，区别于以往认为品牌竞争力的建立是某个部门的责任的观点；⑤个性化，其着重于从品牌所代表的文化和形象来提高客户对品牌忠诚度，进而提升品牌竞争力；⑥跨文化管理，其响应全球化的形势，指出品牌竞争力的建立和培育的过程需要考虑到全球化的趋势，进行跨文化发展来提升品牌竞争力。

季六祥（2002）指出广义的品牌竞争力是指企业、产业、区域、国家，甚至国际层面的竞争力，而狭义的品牌竞争力则指在竞争性的市场中，能够持续赢得竞争品牌的整体形象特质，即企业的核心竞争力。李光斗（2004）也指出品牌竞争力是不可被替代的、能够使企业持续盈利、统领企业其他所有竞争能力的一种能力，因此品牌竞争力是核心竞争力的外在表现。因此对核心竞争力的研究方法和模式可以用来研究品牌竞争力。

结合文献对品牌竞争力的定义，本书认为品牌竞争力是某一品牌超越其他同类品牌的竞争能力，是其他同类品牌不易甚至无法模仿的能力，是开拓市场、占领市场并获取更大市场份额的能力，是在动态的市场竞争中整合自身和外部资源并加以恰当管理而培养的能力。品牌竞争力使企业能以比同类企业以更高的价格销售产品，占领更大的市场份额，在激烈的市场竞争中求得生存与发展，甚至在市场很不景气和低价竞争的环境下为企业赢得高利润。

总结归纳品牌竞争力的概念，本书认为品牌竞争力的概念应从以下角度来加以理解：

（1）企业品牌竞争力首先是企业品牌的一种比较能力，是企业在与竞争对手相较量时，由品牌所表现出来的一种力量。这种力量使企业的品牌区别或领先于其他竞争对手并支持自身持久发展。品牌竞争力是企业进行品牌竞争的基础，最终导致企业是否有品牌竞争优势，具体体现在企业的盈利、市场份额和顾客口碑等各方面。

（2）企业品牌竞争力产生于生产经营的整个过程，生产经营中的每个环节、每个方面对其都有影响。企业品牌竞争力不仅是动态竞争的产物，还是企业整合资源并加以适当运营的结果。

（3）品牌竞争力的强弱与品牌掌握消费者的心智资源的多少正相关。品牌是企业、产品或服务在消费者心目中的总体印象，这种印象属心理感知，产品或服务在消费者心目中的总体印象，这种印象属心理感知。从资源的角度来看，这种印象属心理感知；从资源的角度来看，心理感知是心智资源。由于心智资源决定消费者的购买行为，而消费者的心智资源是有限的，因此，品牌竞争是不同品牌针对消费者心智资源展开的争夺。企业一旦掌握了消费者的心智资源，就获得了参与市场竞争的品牌优势，从而提升品牌竞争力。品牌竞争力同时与企业的商业承诺和“品牌溢价”有关。品牌的本质是企业与消费者之间的无形契约，这种契约关系如同一个“品牌天平”。“天平”的中心支点是品牌，一端是企业的商业承诺，另一端是消费者支付的“品牌溢价”。企业给予的承诺越能满足消费者的利益需求并能真正兑现，其品牌竞争力就越强；谁给消费者的“品牌溢价”越多，谁拥有的品牌竞争力越强，品牌竞争力与“品牌溢价”程度成正相关关系。品牌天平如图2-3所示。

（4）企业品牌竞争力还受到产业环境和宏观环境的影响。行业内其他企业的数量、竞争状况、市场环境、社会文化程度、政策制度等企业品牌竞争力均有一定的制约。

品牌竞争力在市场上竞争会比较出品牌竞争力的强弱。一般来说，品牌竞争力强的品牌较同类产品具有市场影响力大、占有率高、附加值高和生命周期长等特点。而品牌竞争力较弱的品牌则相反，甚至可能将整个市场拱手让给品牌竞争力强的品牌。品牌竞争力强具有以下三个特征：

一是明显的竞争优势。品牌竞争力是一种比较能力，是优胜劣汰的结果，其不仅显示着在过去的竞争中取胜的业绩，也代表着该品牌在未来的竞争优势。

二是扩展的应用潜力。在创建品牌的时候就应该使得品牌具有延伸的功能，以形成品牌保护伞的效果。由此而产生的品牌竞争力自然也具有扩展应用的潜能，能够被该品牌保护伞下的其他产品所运用，为公司创造更多的收益，节省更多的资源。

三是竞争对手难以模仿。品牌竞争力是该品牌所拥有的独特的能力，其具有无形和有形相统一的特质，并且其标识受法律所保护，因此是其他品牌所无法复制和模仿的。品牌竞争力依附于特定的品牌而存在，因品牌本身的发展而提升，也会随品牌的没落而消失。

2．品牌竞争力的层次

因为品牌所代表的主体不同、研究范围不同和研究的地理区域不同，品牌竞争力具有多层次的表现，具体包括产品层次、企业层次、产业层次和国家层次四个层次。

产品层次的品牌竞争力是指不同品牌的相同产品或服务之间的竞争差异。该层次的品牌竞争力是品牌竞争力的根本。利用品牌来推广产品、提高产品的市场竞争力，进而提高其市场占有率，是大型跨国公司进行扩张时常使用的武器。因为产品有生命周期，会被其他新产品所代替，而品牌则是能够长期存在的，或者说其生命周期相对较长。

企业层次的品牌竞争力是指行业内不同企业的品牌之间的竞争差异，品牌已经作为企业的名片而存在了。该层次的品牌竞争力范围可以是一个地区、一个国家，甚至全球。作为品牌竞争的唯一主体，企业是品牌的构建者、所有者、受益者和风险承担者。

产业层次的品牌竞争力是指不同地区或国家的同一产品的品牌竞争差异。一个国家或者一个地区都应发掘自己的优势产业品牌和发现自己的弱势产业品牌，扬长避短发展自身。例如，法国的服装行业、韩国的化妆品行业、日本的电子行业等，都已经成为行业中的优秀品牌。

国家层次的品牌竞争力是指以国家为单位的品牌竞争差异。这是将国家作为一个整体与其他国家进行比较，是一国的产品与服务的整体品牌和实力的比较。

3．品牌竞争力的内在机理和测评

邴红艳指出品牌竞争力的影响因素有产业竞争性因素、企业要素、品牌要素等。何阿毜提出，品牌竞争力来源于两个方面：企业内部和外部，或叫内部系统和外部系统。品牌竞争力的内部来源是根本性要素，是决定品牌竞争力形成的主要变量；外部来源是辅助性要素，是影响品牌竞争力形成的保障性变量。品牌竞争力的内部来源，是指在市场上由企业内部系统所形成或创造的与竞争对手的能力差异。具体表现形式有两种：一种是在市场竞争中直接表现出来的能力，这是一种显性的能力，是品牌属性在竞争中的体现，如企业的产品、价格、渠道与促销方法，这些因素成为品牌竞争力的直接来源；另一种是企业内部的管理能力形成的，涉及管理、技术、人力资源、创新以及企业文化等，是一种隐性的能力，是品牌竞争力的间接来源。品牌竞争力的外部来源主要是指影响品牌竞争力的外部因素，通常是指企业外部的不可控因素，主要有产业、政府政策、文化环境、教育体系和外部联盟等。品牌竞争力的高低在很大程度上取决于企业创造绩效的能力，而创造绩效主要是通过内部系统来实现，但外部因素的影响也不容忽视，它间接地影响着企业品牌竞争力的强弱，如图2-4所示。

对品牌竞争力进行评价的文献主要从两个角度进行，一是从顾客角度对品牌进行主观的评价，二是从企业角度采用客观的数据进行分析，还有少数文献综合这两个方面来评价品牌竞争力。从顾客角度对品牌竞争力进行评价的文献中一部分是基于顾客忠诚度的评价，其着重关注顾客所能够给企业带来的未来收益情况。从企业角度出发的测评观点则侧重于品牌的市场表现能力，指出品牌竞争力的测评主要包括品牌市场占有率和溢价方面的指标。从综合角度出发的评价认为品牌竞争力是多种市场现象的综合，是多个因素共同作用的结果，而将其分为外显性和潜力性指标两部分。其中，外显性指标包括品牌市场力指标、品牌形象力指标和品牌财务力指标。潜力性指标包括品牌技术创新力、品牌质量支撑力、品牌资源筹供力和品牌市场营销力等。

结合竞争力的形成机制，本书也认可被广泛接受的品牌竞争力有内、外部来源之说，但他们均有一定的作用机理存在。通过对品牌资产和品牌竞争力的分析，本书倾向于借鉴莱斯利（2002）提出的品牌竞争力测评的观点，即侧重于品牌的市场表现能力，测评内容为：品牌市场占有率和溢价，即品牌形象和品牌盈利。

以上对于品牌竞争力的研究和讨论成果对我国各行业和企业的品牌竞争力的发展均有一定的积极作用，而且对本书的保险公司品牌竞争力的研究提供了良好的基础。

2.3.2.3 品牌资产和品牌竞争力的关系

国外的文献中没有品牌竞争力的概念，而几乎多用品牌价值（Brand Value）和品牌资产（Brand Equity）。品牌是企业的可以用货币进行衡量的资产，各学者提出诸多模型来对其进行描述和测评。根据品牌资产研究的主要模型（艾克模型、凯勒模型、贝尔模型、趋势模型、金字塔模型和基于消费者的模型），从企业的角度来看品牌资产是企业品牌竞争力所实现的结果，同时也是形成品牌竞争力的一种无形但极为重要的资源。

因此可以定义品牌资产和品牌竞争力之间的关系如下：品牌资产是品牌竞争力竞争结果的体现，也是品牌竞争力的来源，两者构成一个正向的循环。具有很高品牌资产的品牌竞争力越强，则该品牌的品牌资产越高，反之亦然。

财产保险公司的品牌资产也是公司品牌在市场竞争中竞争的结果。品牌竞争力强的财产保险公司在竞争中能够获取更多利润率、占领更多市场份额，这是财产保险公司品牌竞争力的特点之一。根据品牌资产的测量模型中的组成部分来看，获得更多利润和占领更多市场份额的保险公司的品牌资产往往也更高。因此财产保险公司的品牌资产是其品牌竞争力的体现和衡量标准。

因为保险行业所提供产品和服务的可复制性强和易于被模仿的特点，所以与保险公司的内部控制能力、风险承担能力、资本投资能力等方面的竞争优势相比较，品牌资产的不可复制性和不易模仿等特点使得其更具有表现力，更能够全面反映财产保险公司的品牌竞争力。

2.3.2.4 品牌竞争力和竞争力的关系

究其本质而言，品牌竞争力是竞争力的一部分，具有竞争力的一般属性，但其又有着扩展应用潜力和难以被模仿等特性，因此品牌竞争力是企业竞争力的一部分，同时又是企业各项竞争力的集中体现。根据以上对品牌竞争力和竞争力的概述可以得到以下的结论，品牌竞争力属于竞争力的范畴，但同时又统领竞争力。

随着品牌从最初的竞争区别物到竞争手段、竞争要素，最终演变为竞争主体，可知品牌竞争力在竞争力中扮演者越来越重要的角色。而在现代市场经济发展日益成熟和激烈的今天，品牌作为竞争主体，提升品牌竞争力便已成为国内外公司的首要目标。在某些行业内，产品不能够申请专利保护、容易被模仿和复制，产品之间的竞争则完全演变为了品牌竞争，品牌竞争力已成为该产品竞争力的主要内容，企业现有的优势最终都将转化为品牌竞争力的优势，例如电商和保险行业。