从广告开始探索文案

文案与广告紧密相连，尤其是在网络时代大背景下，两者更加密不可分。在很多情况下，文案与广告之间并无区别，只是呈现形式有所不同。想要对文案进行深入了解，首先要对广告有一个正确的认识，想要了解广告的基本原理，我们必须首先对广告形成一个正确的概念。

广告即推销，广告的原则即推销的原则。现代意义上的广告指由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的公开的、非面对面的信息传播活动。

按照广告的目的和内容形式来分类，广告从目的上可以分为商业广告和非商业广告，从内容形式上可以分为软广告与硬广告。

商业广告

商业广告是以赢利为主要目的的广告，即商业广告作品中的全部语言文字部分的写作，是为了达到商业性赢利的目的而进行的广告运作中的一部分，是通过大众媒介所进行的有关商品、服务等信息的有说服力的销售促进活动。

商业广告以销售为导向，介绍商品的质量、功能、价格、品牌、生产厂家、销售地点、独到之处，以及给人以何种特殊的利益和服务等有关商品本身的一切信息。它包括产品促销文案写作、形象广告文案写作和观念广告文案写作。

由于商业广告以传递商品信息为使命，主要为了宣传、推销某种商品或服务，为了诱导消费、开拓市场，所以有明显的获取经济利益的目的。

非商业广告

与商业广告不同，非商业广告不以获取经济利益为直接目的，其目的是“免费推销”某种意识或者主张。非商业广告向公众传达一种高尚、美好的观点，并且通过生动形象的表达方式，激起受众的审美，使受众在审美的体验中明辨是非、美丑、善恶，以提高全民素质，从而获取良好的社会效益。

由此可见，商业广告与非商业广告在诉求目标上的区别就决定了它们的不同。二者之间的区别主要在于：①制作目的不同；②传播内容不同。

硬广与软广

广告在内容形式上逐渐演化出了“硬广”和“软广”两种更为细致的类型。

1．硬广告

硬广告即硬广，指的是直接介绍商品、服务内容的传统形式的广告。硬广属于大众更为熟悉的广告模式，在报纸、杂志、电视、广播四大媒体上看到和听到的宣传产品内容的纯广告均属于硬广。

例如我们经常在电视上看到的加多宝广告，反复播放一句：“怕上火，就喝加多宝。”这就是一则经典的硬广告。

这样的广告其实不乏存在的意义，在电视上循环出现，机械性地不断重复播放，总会在观众心里留下印象。特别是价格高昂的黄金档广告，信息的传达率相当高，涉及的对象也非常广泛，无论观众是什么年龄、什么职业，想不想看到这则广告，它都会出现在大众的视线中。

正所谓“成也萧何，败也萧何”，硬广的优点恰恰也是它的缺点所在——让人感到无聊和厌烦。这也导致人们在看电视的时候会在广告时间，也就是休息时间调换频道或者进行其他活动。

根据统计结果，31%的人在硬广的插播时间里选择查看社交软件，如微信、QQ、微博等，14%的人选择听音乐，14%的人选择玩游戏，6%的人会查看新闻，5%的人则选择网络购物。

由此可见，硬广在人们心中的印象一直以来是非常无聊的。虽然硬广的传播力高，但是渗透力却很弱，这导致大多数人不会因为广告推荐而去购买产品。

同时，硬广的商业味道浓，其内容形式容易引起观众的逆反心理，反而不利于产品和品牌的推广。

不仅如此，在电视上播出的硬广，从拍摄到播出，成本都是极高的，其中包括了广告策划费、明星出场费、广告监制费、电视台档位的购买和投放等一系列的费用。因此，投放硬广的性价比可想而知。

2．以报纸文案为代表的软广告

软广告即软广，之所以称为软广，是因为相对硬广而言的。软广是由企业的市场策划人员或广告公司的文案创作者来负责撰写的“文字广告”，与硬广相比，其精妙之处就在于一个“软”字。在互联网逐渐普及的时代，软广凭借“以柔克刚”“绵里藏针”的营销策略，已经成为各个企业、个体经营者进行宣传的必要手段。

尤其是在品牌的塑造方面，软广追求的是一种润物细无声的传播效果，追求让塑造的品牌形象能够深入人们的心底。

一次好的软广营销，不仅能够向客户展示商品内容，还能够开发客户，更重要的是开发客户的潜在需求，进而提高客户的转化率，达到主动出击的效果；一篇优秀的软广文从标题处就能够吸引读者，随着层层递进，诱发读者的好奇心，让其主动去阅读甚至思考。

例如某护肤品的软广：

眼部水肿可谓是一天之中面临的第一个护肤难题，就算在肌肤普遍缺水的秋冬季节也不例外，但是大家都想多睡一会儿，每天早晨的护肤时间相应就会缩短，那么，怎样才能快速、有效地消除眼部的水肿呢？

眼部水肿的原因主要是眼周的血液循环不良导致多余的水分无法排除而造成的，所以每天早晨洗漱完毕后应当做眼部按摩，保持血液循环畅通，这样一来眼部的水肿自然就消失了。要叮嘱大家的是，眼部的皮肤很薄，按摩的时候要轻柔，最好配合眼霜来按摩，这样避免拉扯到皮肤。现在很多眼霜都增加了排水、促进血液循环的中药成分，消除眼部水肿的效果都不错。

促进血液循环的眼霜推荐：雅漾舒缓眼霜

推荐理由：这款眼霜富含白菊成分，除了有镇静、舒缓眼部疲劳的功效，还能够使眼周部分血液循环畅通，有效缓解眼部水肿，褪去黑眼圈，滋润效果好，但又不会油腻，不会起脂肪粒。

上述例子其实是雅漾舒缓眼霜的广告，起初看到广告时读者会以为只是一个简单的眼部按摩教程，但实际上在广告最后不动声色地推荐了该品牌眼霜。

相对于硬广而言，软广也有自己的缺点，比如下面这则软广：

小长假期间，我选择了旅行，到达第一站福州后走了一段很差的路，到达了火车站附近的一家锦江之星。

第二天，我到火车站取票时无意中发现了一家很少人知道的快捷宾馆，由于距离开车还有一段时间，于是我跑到这家宾馆一探究竟。令人意外的是，快捷宾馆一楼是小超市和招待所，整体环境和锦江之星没什么区别。我看到大厅内还有牌子提示这家宾馆在3楼，于是坐电梯到3楼询问，这才得知这家宾馆可以打折，住宿一晚只要88元，比我前一晚在锦江之星住的138元的房间要便宜得多。跟随工作人员看了一下房间，也很干净整洁，而且距离火车站只有50米，对于我这个懒人来说是最好不过的选择。

之后，我习惯性地上网查了一下这家宾馆，不查不知道，一查吓一跳，网络预定的价格只要58元，这个价格完全颠覆我的想象。于是我就打电话过去询问，服务员说网络预订是特价，58元的房间稍微小一些，但设备一应俱全；大一点儿的房间要68元，按照网站预约介绍提示，预定项目还有加装电脑等可供挑选，于是按照提示信息，我预定了一晚这家宾馆。

下午我抱着怀疑的态度到了这家“史上最便宜的宾馆”，房间确实很小，但是条件还不错，该有的都有，没什么遗憾，下次我准备住豪华间，睡1.8米的大床，试试看，也只要78元。

这是一篇某宾馆的软广文章，它利用同类宾馆的价格对比，来突出自己的性价比高。但是无论描述得多么诱人，对于真正要住宾馆的人来说，他们不会买一份报纸或杂志来看。

同时，由于报纸和杂志属于静态的广告，其传播速度相对来说很慢，并且传统纸媒的订阅量在新媒体的冲击之下变得越来越弱，导致看到这篇软广的人并不需要它，需要的人也不一定能看得到，所以受众范围变得越来越狭窄。

3．网络时代的软广新形式

随着互联网时代的到来，软广出现了一个全新的形式，即通过互联网发布广告，此后各种自媒体软广逐渐涌现出来，包括微博、微信等，这类形式的软广有以下优点（图1-1）：

（1）成本低。通过网络发布软广，只要撰写网络文案、选择自媒体平台、发布软广，相对硬广而言，这样的形式在成本上降低了很多。

还有一些通过网络渠道投放的软广，例如在浏览网页时，网页中会自动弹出一些广告，这种类型的广告相对电视广告和网络广告的成本都要低得多。

（2）传播速度快，传播范围广。互联网是属于全人类的全球性网络，所以选择这样的形式发布软广，破除了传统软广传播速度慢、受众范围狭窄的特点。

比如某时装品牌的软广，其内容就是教人怎么搭配衣服，在文章最后都有前文图片中衣服的价格，也就是商品的介绍。

这种类型的网络软广可以通过微信公众号的形式发布，也可以通过朋友圈、私信进行传播，看到这则软广的用户，只要想要了解相关方面的问题，都会点进去看一看，这样就促进了对商品的主动了解。并且在朋友圈中转发此类广告，更方便用户转载、分享、收藏，也更方便读者查找。

在当今大数据时代中，这样的营销手段更有效果，更有利于软广的传播和推广。

（3）形式多样。由于软广是通过网络的形式发布的，其文章都有一定的网络特征：形式简短、内容新鲜等。所以新时代的软广，不仅是文字的表现，还可以采用图片、视频、动画以及故事层层递进的营销手段。

可以说，现在的商业活动离不开广告，无论是硬广还是软广，都是连接商家和消费者之间的桥梁。所谓“好酒不怕巷子深”的自信与骄傲，在互联网经济时代的今天是行不通的。广告对于企业和商家开拓市场、促销销售、改进公众公关形象、提高整体竞争力和社会影响力等方面，都起着十分重要的作用。

然而，这座桥梁该如何搭建，就看“设计者”对广告的把握了。