第3章 说对卖点：卖点对了，生意就成了

找到产品的卖点，提炼产品的卖点，然后说对产品的卖点，让卖点去征服客户，那么销售就是水到渠成的事情。

讲卖点要有技巧，可别做单纯的产品讲解员

曾经有一个销售精英在对朋友谈起自己的销售心得时，这样说道：“你看，尽管我们卖的产品是贴牌于隔壁一个大品牌的，但是我能够很轻松地找出我们自己品牌的10个卖点。很多客户感觉我们的产品要好过隔壁的大品牌，我们的生意比他们也好很多。”

一个贴牌产品的生意竟然远远好过隔壁的大品牌，而且品牌的知名度在客户心理竟然也高过那个大品牌！为什么会出现这种情况呢？

答案就在于销售能力的不同。大品牌虽然实力雄厚，但销售人员的能力却一般，他们只是做好产品简介就好了；而贴牌产品的销售精英却是用诸多卖点塑造品牌形象。

还有一个类似的例子。有一位老太太去水果店买橘子，到了第一家店，她问店员：“橘子多少钱一斤？”店员说：“一斤一块七，又大又甜，很好吃！您要多少？”老太太一听，扭头就走了。进了第二家店，她还是问：“橘子多少钱一斤？”店员说：“一块七，您想要什么味道的橘子？”老太太说：“想要酸的。”店员从一个筐子拿起一个橘子：“这筐里的又大又酸，您尝尝？”老太太接过来一尝，还真是，就买了两斤。

老太太拎着橘子准备回家，路上又看到一家水果店，担心自己买贵了，于是就进去问店员：“橘子多少钱一斤？”店员说：“一块七，您想要什么样的橘子？”老太太说：“要酸的。”店员问：“人家买橘子都要甜的，您为什么要酸的？’老太太说：“我儿媳妇怀孕了，想吃酸的。”店员恍然大悟：“那您为什么不买猕猴桃呢？猕猴桃又酸又有丰富的维生素，既能满足您儿媳妇的口味，又对小宝宝的健康有好处。”老太太一听动心了，又买了两斤猕猴桃。

这三个店员有没有区别呢？当然有，而且区别很大。第一个的技巧最差，急于表现自己的产品的卖点，根本没想到，他所认为的卖点正好是客户最不需要的。只顾着自己表现，不能引导客户说出需求，他的业绩肯定不好。第二个比第一个技巧好，没有顾着自己说卖点，而是问了客户的需求，所以做成了生意。第三个无疑是技巧最高的店员。按理说，客户已经买到了想买的东西，到这里只是打探一下价格，本来没有多少成交的希望，可是这个店员不但问对方买什么样的橘子，还要问她为什么买酸的橘子，最后把客户没打算买的东西给推销出去了，这才是真正会讲卖点。

在销售的过程中，讲卖点是关键的一环，但一定要记得，卖点绝不等于产品讲解，讲的过程一定也是沟通的过程，陈述得要到位，同时也要擅长提问，通过提问来问出客户的需求，引导客户参与到对话中来，这样才能把卖点讲清楚，并形成一个良性互动，最终取得满意的结果。

另外，在讲卖点时不能太过平庸，你需要去找一些能够刺激到客户“痛点”的卖点。

1.卖点必须是精练的

卖点的重要性不言而喻，但是对于一个平庸的卖点，客户往往没有时间、没有心情去听。销售时必须将卖点进行精练，形成客户能够迅速听明白的话术。

2.卖点必须是生动的

单纯用嘴巴去讲卖点，并不一定能吸引客户去听，要让卖点变得生动起来，最好的办法就是让客户参与其中。在介绍卖点的时候，如何让客户快速体验到产品的优势呢？这就需要销售员与客户进行互动，让客户参与到销售过程中。

3.卖点必须是能够解决“痛点”的

很多销售员在讲卖点的时候，非常努力，而且也能够让客户参与其中，可是到最后却依然没有成交，其中关键的原因就是没有将产品的卖点与客户的“痛点”结合起来，或者没有对客户的“痛点”进行深入挖掘。当客户对自身“痛点”没有足够深的认识时，卖点即使再好，也很难让他买单。

4.卖点必须是有杀伤力的

所谓货比三家，客户看得多，听到的卖点也就多了。如何让客户快速记住甚至选择你的产品呢？这不仅仅需要精细化的服务，更需要对产品卖点进行设计。要将卖点设计得对同类竞争品牌有杀伤力，方能让你的产品脱颖而出！

没有三两三，不敢上梁山：专业能力是基本功

在竞争激烈的现代商业社会，无论是在产品市场还是服务市场中，客户都有更大的选择空间。这时，影响他们选择与决策的因素已经不只是产品本身，还有在产品、服务与消费者之间扮演桥梁角色的销售员的专业能力。可以说，销售员的专业能力是最基本的“卖点”，没有这个“卖点”，产品再好，也可能遭到客户的无情拒绝。

除了一些功能简单或者客户有良好认知的产品外，大部分产品对销售人员的专业能力提出了更高的要求。尤其是一些新产品，客户对之缺乏经验和认知，会对购买产生某种恐惧和担忧，对后续使用中的售后服务也心存疑虑。这时，销售员假如不具备这方面的专业知识，那么不管说得有多动听也难以打动客户的心。因而，专业能力是销售人员必须解决的根本性问题。

另外，即使客户对产品有良好的认知，也不代表销售员一知半解就可以了。须知，越是专业的客户，对销售员的要求越高。

来看下面这个例子：

一天，一位汽车发烧友来到一家4S店。见到有客户到来，销售员马上热情地上前打招呼，询问客户想要看什么车。

只见这位客户走到了一辆车面前，要求销售人员打开引擎盖，启动发动机。在仔细听了发动机的声音并对发动机舱内的各部件做了全面的观察后，这位发烧友客户问了一个比较专业的问题：“这款车的怠速是多少？”

销售员听到这个问题，不假思索地回答说：“1斤。”

“1斤？”客户一头雾水，没有弄明白他说的是什么意思。

销售员发现了客户的疑惑，为了解释自己说的数据正确，他让客户坐进了驾驶室，用手指着仪表台上的发动机转速表（此时指针在“1”的位置上）：“您看，就是这里，1斤。” 

这时，客户无奈地笑了笑，表情中露出对这位销售人员的不屑，只不过没让销售员察觉而已。 

接下来的对话，更让这位客户失望。

客户：“怠速高了能不能调？”

销售员：“当然，只需调一下化油器就可以了。”

听了这话，客户摆了摆手，什么也没说就走出了4S店。而那位销售员不明就里，还以为客户只是问问而已。

来分析一下上面这个案例，这位汽车销售员可真是太业余了。“怠速”是汽车产品的一个专用术语，指的是在停驶的状况下发动机热机后的正常转速，单位是“转/分钟”而不是“斤”。怠速的高低在一定程度上将影响到使用过程中的油耗，这是客户比较关心的问题。另外，因为环保的要求，目前新生产的汽油机汽车全部采用了电喷系统，化油器早就不再使用，所以怠速的调整不存在调化油器的问题。这是汽车销售中最基本的知识。遗憾的是，这位销售员连这个也不懂，如此又怎么能够获得客户的信赖呢？ 

毋庸置疑，专业的知识和巧妙的技巧相配合才是提升销售业绩的制胜法宝，才能为你的销售带来突飞猛进的发展。

那么，销售员到底应该掌握哪些知识呢？多多益善当然是最好的，但是由知之不多到知之甚多需要一个过程，并且“多”是没有止境的。所以，应该有一个最低限度，这个最低限度至少应该包括以下内容：

1.了解产品的构造和技术性能

作为销售员，应该知道自己所销售的商品的材料构成、化学成分、结构特点、物理及机械性能等。有一个铝材业务员，向一家使用钢材制造金属围栏的工厂销售铝材。起初，围栏厂的领导以为铝材太软不能使用，业务员便提供足够的证据，以证明他销售的铝材不但重量轻、不生锈，而且坚固耐用，结果他做成了生意。

在这里还有一点需要注意，了解商品的构造和技术性能，并不是要求销售员把所有你知道的这方面的知识一股脑儿地全告诉客户。过分烦琐的技术细节反而会使你失去可能的客户。

2.熟悉产品的使用方法

作为销售员，对客户提出的有关操作的各种问题，都必须能够对答如流。销售员只有掌握了产品的使用方法，才能当众演示，从而更为有效地说服客户。好比你去买手机，假设某品牌手机正好在那儿有个专卖柜台，当销售员打开手机向你介绍的时候，手机却一直不能上网。他处理了好一会儿都没解决，最后还是他的同事帮忙才处理好。然后，他却厚着脸皮地向你说手机使用起来效果怎么怎么好，你还会相信他的话吗？不用说，肯定不会相信他的话。

3.熟悉产品的耐用程度和保养措施

无论是日常生活用品，还是生产资料，都有个使用年限的问题，如灯管、灯泡、电视机、洗衣机等，都有使用寿命。倘若销售这一类的商品，销售员必须了解它的使用寿命。

一般情况下，客户购买一件价格较高的商品，不希望它短期内报废。因此，客户对商品的必要保养知识会很有兴趣。你的商品需要怎么维护和润滑？需要使用电池吗？客户会提出很多如何合理使用的问题，销售员应该做到心中有数，应对自如。

4.熟知产品的与众不同之处

一般情况下，市面上同一类商品往往不止一种品牌，常常是一类商品几十种品牌，甚至上百种、上千种品牌，客户为什么非要买你的产品呢？你怎么说服他们买你的而不买别人的商品呢？你必须让他们知道你的产品有何与众不同之处。

5.了解产品的生产过程

有些客户要详细了解产品的生产过程。例如，服装店采购西服时，不仅要询问面料的类型，还要了解裁剪、缝制、熨烫的方法与过程，因为这些信息有助于销售员的工作。再比如，电脑的买主通常都要询问有关数字处理、操作、存储等方面的详细情况，而且提出的问题可能很专业。销售员必须对每个问题都做出确切的回答，才能赢得客户的信任。

6.了解产品的服务项目和水平

大部分企业在销售产品时都附带一定的服务项目。有些客户除了要享有固定的服务项目外，还要求获得额外的服务或者要求提高原有服务的水平。销售员要了解企业所提供服务的时间、地点及费用，了解企业为客户提供额外服务或提高服务水平的可能性，同时还要了解各项服务对客户的重要程度。几乎所有的购买者，不论是个人还是团体，不论是有形产品的购买者还是无形产品的购买者，都希望享受顶级的服务，且购买数量越大，购买的商品越复杂，对服务的要求越高。客户乐于与有服务精神的销售员打交道。

销售员必须能够熟练回答客户的类似问题：产品售出以后公司能做什么？提供什么类型的服务？但是，你要记住，一定要指定保修范围，以免产生误解。你要了解本公司在维修、更换配件和退货方面的规定，因为客户需要这方面的信息。还有，当客户有问题时，你应该知道找维修部的什么人联系。如果想获取客户的信任，必须在客户需要帮助时给他们提供支持。

现实中，有很多销售人员并不认同所谓的专业能力，在他们看来，客户不买自己的产品是因为品牌知名度不高、广告投入少、价格高、产品竞争力不够等。其实，只要花点时间认真研究一下就会发现，一切的问题都源于销售员自己。如果销售员不能正确认识这个问题，那么无论怎么说，客户都不见得会听。因此，掌握必要的专业能力是销售员的基本功。  

提炼核心卖点，用与众不同打动客户

产品好，卖得却不好，一个很重要的原因就是卖点没有提炼到核心之处。好的产品加上核心卖点，才有可能畅销。所以销售人员在卖产品之前，一定要提炼产品的核心卖点，在见客户的时候，将核心卖点讲述出来，才能取得满意的结果。

某电器店打出巨型广告，上面介绍的是一款“三防”相机，即防尘、防水、防震。两位行人路过，一个行人看了说没什么感觉，因为谁没事摔相机，或者把相机扔水里？但另一位行人就赞叹连连：“这个好，实在太好了！”第一位行人问：“哦，那你觉得好在什么地方？”第二个行人说：“我家孩子太淘气，总拿着我的相机跑来跑去，已经摔坏了两个，所以我要试试这个‘三防’的，也许孩子把相机丢进浴缸都不会有事呢！”

这个相机的核心卖点就是“三防”，对有心购买相机的客户来说，无疑是很具有诱惑力的。

总之，成功的核心卖点就是：别人做不到，你能做到；别人不敢做，你敢做；别人做得好，你做得更好。这样才能真正打动客户。

那么，如何提炼产品的核心卖点，才能真正打动客户呢？

1.要充分了解客户的心声，给出最具吸引力的购买理由

当今社会，技术发达，虽然很多产品的突破和创新层出不穷，然而一进入市场，同质化竞争还是没有办法避免。面对这种现实，产品必须要有一个优于或区别于其他同类产品的卖点，才能让客户动心。销售，就是把产品的核心卖点提炼出来，并通过最有效的途径传递给客户，给客户留下与众不同的印象。

2.提炼产品核心卖点，必须根据产品本身，做到名副其实

虚假地鼓吹产品的销售员最后只会被认为是“骗子”。卖点永远不能代替产品，所以不能凭空捏造，必须建立在产品实物的基础上。另外，一个产品的卖点不会只有一个，一般来说将哪一点提炼为核心点主要是市场需求决定的，而不取决于产品自身实际功效的强度。

3.产品的核心卖点对客户来说必须有充分的说服力

卖点要有充足的理由支持产品核心概念，理由必须可信、易懂，不能用深奥、晦涩难懂、拗口的语言向客户表达。

4.产品的核心卖点一定要符合市场需求

市场需求或潜在需求最好是尚未被很好满足的或缺口很大的，这会节省许多宣传成本。在提炼核心卖点的时候需要深入研究、发现、引导并满足客户潜在需求，不能想当然地觉得自己的想法就是市场需求。

5.核心卖点要有独特性，要尽量优于或区别于同类产品

跟别的产品一样的卖点就不是卖点了。核心卖点最好能够突出产品和企业的特色，让客户耳目一新。

6.产品核心卖点应该针对一定数量的客户，市场不能过分狭小

核心卖点应该针对多数客户或潜在客户，否则既浪费了提炼核心卖点所耗费的精力，也会降低产品获利的空间。另外，选择的客户群体最好是有购买能力、相对集中、容易锁定的。

客户不感兴趣？只是你没讲对卖点而已

在销售过程中，无论你从消费者的购买行为中获得多少收益，都应该以消费者为导向。你需要钱，但消费者不会因此来购买你的产品，他们之所以是你的客户，是因为他们认为需要你的产品，而不是因为你需要钱。

因此，如果客户对你销售的产品不感兴趣，你要想改变的话，需要做的是在销售过程中让客户感觉到你是在帮助他，为防止他出现差错或产生损失而提出建议。这时，产品最大的卖点，就是想办法让客户自己感觉到不买是不明智的。

黑人斯蒂凡经人介绍进入富勒公司做销售员。富勒公司是一家化妆品公司，以制造黑人专用化妆品为主要业务，是当时美国最大的企业之一。进入公司后，斯蒂凡被派往黑人聚居的地区推销化妆品。

因为黑人对化妆品都不感兴趣，所以再吸引人的宣传也没有用，必须拿出活生生的事实才能让他们信服。要想让黑人女性对化妆品产生兴趣，首先就要让她们真实体验到化妆前后的差别，刺激起她们想要打扮自己的欲望。

如何做呢？斯蒂凡想了个“先体验后买”的办法。所谓“先体验后买”，就是先让客户免费试用，感觉好再买，不好就算了。这无疑是要冒赔本风险的，斯蒂凡不敢擅自做主，于是向公司请示，希望得到支持。

他得到的答复是：不管采取什么方式都是他自己的事，只要产品能卖出去就行。斯蒂凡对公司无所谓的态度很生气，决定按自己的想法试一试。

斯蒂凡租了一架手风琴，在黑人居住区的街面上铺开摊子，先自拉自唱几首流行歌曲，待人们聚拢后，就开始介绍化妆品的功用，并慷慨地请大家随意试用。没想到，这种闯江湖卖膏药式的方法很有效。那些黑人女性对免费试用都很感兴趣，纷纷要求试用一下。

用这种方法，斯蒂凡逐渐打开了销售的局面。一个月后，这种推销方法给公司做了很有效的宣传。人们听说他的化妆品可以免费试用，都赶来看个究竟。

斯蒂凡的产品的试用者迷上了化妆品，她们感到再也离不开化妆品了。那些化妆品可以使她们变得更年轻、更美丽，不买无疑是太不明智了。就这样，许多女性宁愿在其他方面减少开销，也要省下点钱买化妆品打扮自己。

斯蒂凡成功了，他的成功之处在于他唤起了黑人女性对化妆品的兴趣，否则产品用处再大，效果再好，也无法勾起她们的购买欲望。“先体验后买”这种方法在当前商业社会已经是很成熟的销售方法，可在当时无疑是制造卖点的最新颖的方法。

这个案例告诉我们，当客户对产品不感兴趣时，要想改变他们的看法，最关键的就在于让他们自己觉得不买是一种巨大的损失。

那么，具体应该如何做呢？

1.先改变客户的看法

很多时候，客户并不关心你的产品是什么，他关心的是你的产品能干什么，对他有什么好处，有哪些帮助。所以，作为专业销售人员，应该通过独特的想法让客户改变不感兴趣的看法，而不是一味地把产品说个天花乱坠。

2.要让客户感到被尊重、有面子

每个人都有自己的想法和立场，在销售过程中，若强行让客户放弃不感兴趣的看法，完全接受你的意见，往往会使对方觉得很没面子。尤其是一些关系到个人喜好的东西，例如颜色、外观、样式，你绝不能将你的意志强加在别人身上。要让客户接受你的意见又感到有面子的方法有两种：一是让客户觉得重要决定都是由他自己下的；二是在小的地方让步，让客户觉得他的意见及想法是正确的。

3.体现出你的自信

一方面，如果你用词坚定、比较自信，那么即使客户对产品不感兴趣，也会感觉你这个人比较可信，这也就表示事情还没有到彻底绝望的地步。另一方面，你的肢体语言也同等重要。如果你在与客户目光接触时表现得充满自信，那么不管你说什么总会让他感觉更可信。

避免晦涩，卖点要尽量说得通俗易懂

俗话说，“到什么山上唱什么歌”，向客户说卖点，要用客户明白的语言跟他们交流。如果用晦涩难懂的语言跟客户沟通，那可能会闹出笑话，甚至会直接失去客户。描述卖点的话应该通俗易懂，容易接受和理解，不要为了追求所谓的“高大上”，而说一些难于理解的词汇。

有一个年轻的销售员，到一个小村庄里推销保健品。通过村委会的关系，他把村民们聚集到了一起，然后就开始自己的推销演说：“各位亲们，神马都是浮云，健康最给力！所以，偶今天给大家带来一个给力的产品……”说完还不忘摆个“pose”，高喊一声：“大家看了后，要‘hold’住啊！”

结果，村民们听得是一头雾水，对其推销的保健品自然毫无兴趣，还纷纷笑话他滑稽的动作，把他当成笑料。

这个销售员尽管用的都是社会上最流行的互联网用语，卖点是健康，但是这些对于当时与互联网没有交集的村民们来说，却是最晦涩、最难懂的语言。假设销售员换成另一种说法：“各位父老乡亲们，假如没有健康，任何东西都会失去意义，健康是最重要的！所以，我今天给大家带来一个很有健康效果的保健产品……”这么一说，效果肯定和原先的不同，至少不会让村民们不明所以，更不会把他说的话当笑话。

所以说，一个销售人员在讲卖点时语言应该是通俗易懂的，针对不同的客户，说他们最能听得懂的话。

用通俗易懂的语言介绍卖点的过程，其实是一个和客户培养关系的过程，我们要抓住这个机会征服客户的心，在客户理解产品性能、特征和用处的时候，进一步加深与他们之间的感情，在互惠互利的基础上成交。

那么，怎样介绍卖点才能达到通俗易懂的效果呢？

（1）要避免用特别专业的语言。尽量少用或者不用专业语言来介绍产品的卖点，而用客户听得懂的方式来讲述。

（2）介绍卖点的时候要详细，要有耐心，不能一蹴而就，草草了事，因为这样达不到传递有效信息的作用。

（3）介绍卖点的时候，要加上简单的示范来帮助客户理解介绍的内容，条件允许的话，可让客户体验一下产品。有了切身的感受，他们便能更好地理解销售员所讲述的内容。

（4）认真观察，仔细倾听。在和客户交谈之前，可先观察客户的外表、言行、所处环境，以分析客户的特点，从而选择合适的说话方式和措辞。

（5）多与客户互动。介绍卖点时，不要自己一股脑儿从头说到尾，而要注意客户的反应。如果客户皱眉、摇头或者面无表情，销售员就要及时调整自己讲述的方式和重点。同时，在讲述的过程中，可以插入一些简单的提问，来调动客户的积极性。

总之，说卖点时重要的不是我们说话有多漂亮，而是看我们说的是否能让客户听懂。假如客户听不懂，再漂亮的卖点，也只是“瞎子点灯——白费蜡”。

巧用价格对比，让客户主动选择

“不怕不识货，就怕货比货”，在销售话术中运用价格对比的方式，可以马上让客户感受到产品的差异优势和独特卖点，从而促使他进行购买。

一位游客去山中游玩，经过一户人家时看到一位老农把喂牛的草料都扔到一间小茅屋的屋檐上去，他对此很好奇，便上前询问：“大叔，您为什么不把草料直接放在地上，而是要费劲把草料扔到屋檐上去呢？”

老农说：“这种草料的草质不好，我要是直接把草料放在地上，牛根本不会吃；但我把草料放到让它勉强可以够得着的屋檐上，它就会努力去吃，直到把全部的草料吃个精光。”

销售中的道理也是如此，越是便宜的东西，客户越是不感兴趣。“便宜无好货，好货不便宜”“便宜是个贵”等俗语讲的就是这个道理。假如你开的价格低得离谱，那客户就可能怀疑你这是劣质产品。所以单纯的低价并不是高明的销售之道，特别是对房子、汽车等一些价值含量高的产品来说。

毋庸讳言，销售的目的就是尽可能多地赚取利润，所以“让价有如割肉”，每一分一毛的让步都包含了销售员辛辛苦苦才能得到的利润。

在销售中，一个有经验的销售员经常会采用价格对比的方法凸显“物有所值”的观念，以此提示客户：假如真希望以低价成交，则只能得到质量较差的产品。同时借着暗示产品等级的营销手法，瓦解对方的价格基础，将议价的空间向上拉升，以达到高价营销的目的。这种方法，从心理学上看，抓住了人们不希望自己被认为只适用等级较低的产品的虚荣心理。同时，“一分钱一分货”的大众商业观念，将促使客户自动加价，甚至能以销售员的理想高价成交，这便是“产品比较法”的最大好处。

张女士到一家美容院去做SPA，美容师告诉她现在共有三种价格可供选择，分别是800元、600元和400元，而且现在店里有活动，所有服务都打7折。同时美容师又建议张女士说，因为肤质的关系，做600元的SPA较为合适，折扣后为420元。张女士随即还价，希望优惠到380元，美容师答道：“那您不如做400元的，7折后才280元，不过就只能得到400元的服务。”张女士衡量以后，最后还是加价，按美容师所建议的选择了600元的服务。

在这里，美容师就是用价格对比的方法，让客户主动选择了自己推销的服务。

每个人都有上街买衣服的时候，也应该都有这样的经历：看到一件款式很满意的衣服，一试穿，既漂亮又合身，于是在对销售员询价后立即出价。但一般在你出价后，销售员马上又会从其他衣架中取出另一件衣服，对你说：“这件衣服也不错，价格刚好适合您；但一分钱一分货，料子会比您手上那件差一些。”

谁会轻易就放弃自己中意的东西呢？何况质量还比其他的好。于是，你议价的想法就这样被打消了。如果你真的喜欢自己第一眼所见的衣服，即使想议价，也不会再“狮子大开口”。销售员就这样成功地运用了价格比较法。

房产中介小薛在销售一套二手房的时候也成功运用了这种价格比较法。

一位客户在小薛的带领下看中了一套二手房。看房后，客户对房子的各个方面都比较满意。进入议价阶段，客户说：“我在附近另一家中介店看到一套差不多的房子，不过人家才卖80万而已，同一个小区，同档次的装修和物业管理，为什么你们这边这么贵，要卖90万？”

小薛说：“那您希望价钱是多少，诚意要买的话？”

客户：“75万元好了，我觉得这个价钱比较实在！”

小薛立即答应说：“好！就这么说定了，马上就可以成交！而且我还可以再给您优惠2万。不过是对面那套房子。那套面积比较小，但价钱比较适合您，您就来那套好了。”

客户听后，有些生气地说：“我问你的是这套，你却答那一套！”

小薛微笑着说：“出这种价钱，只能是对面那一套，那一套和你说的那套房子才是基本一模一样。我们两家离这么近，您不会以为您说的那个价位的房子我们不知道是什么样子吧？”

客户只好问：“那这套到底多少钱可以卖呢？”

这时小薛知道，对方无形中已经在心里加价了。小薜对原价位的坚持获得了预期的胜利，剩下的工作只是做些小幅度的“让价”罢了。

最后，小薛以85万元的价钱将那套房子卖给了客户。

需要指出的是，在运用价格比较法时，即便自己强烈地不认同对方的价格，但在表达方式上也要做到尽量温婉平和；必须要让客户感觉到，你所不赞成的只是他的价格，而不是在针对他这个人。如果你在表达方式上有所不当，伤了客户自尊心的话，就不但做不成买卖，还会得罪客户，这是运用此法的大忌。

机智转换，卖点不行换“买点”

卖点的重要性我们说了很多，其实在销售中，不仅有卖点，还有“买点”。优秀的销售员必须能区分清楚这两者，并机智转换，在卖点不行时就要推销“买点”。

某服装店里来了两位女客户。销售员丽丽和小美赶紧迎了上去。

丽丽一眼就认出其中一个是店里的老顾客芳姐，赶紧微笑着走上前去地说：“芳姐，好久没见啦！你现在都成了稀客啦，难得过来一趟。”小美见状也赶紧热情打招呼：“芳姐，好久不见。”

芳姐一看店里的导购都认出自己来了，又对自己分外热情，觉得很有面子。和芳姐一起来的顾客看了看这两个热情的导购，挽着芳姐笑眯眯地说：“看来你真是这个店的贵宾啊！”

芳姐赶紧把她拉过来说：“你们看好了啊，这是我的闺密，肖老师，大学老师。今天你们要服务好她哦！她要到哈尔滨去开会，所以今天啊，主要是帮她选衣服，你们好好推荐一下。”

随即，小美赶紧开始给肖老师推荐了一套深色的正装。刚好这会儿店里没什么顾客，丽丽就热情地和芳姐聊着天，同时热情鼓励芳姐试穿一下刚上的新款衣服，但是芳姐说：“今天是肖老师买衣服，我是陪着她来逛街的。你们帮她挑就行了，我下次吧。”丽丽仍没有放弃，继续和芳姐有说有笑。

这边，小美推荐的第一套衣服，肖老师并不喜欢，她说家里都是这样的衣服，没感觉。小美又赶紧推荐了一款亮色波点衬衣，说是今年流行的款式，花型时尚，板型一流，价格适中，面料舒适。肖老师看了看，没说什么，看上去似乎也不太感兴趣。

这时，一个很有意思的场景出现了。两个导购，分头服务两个顾客。小美一直在给肖老师卖力地介绍产品，对于每款产品的卖点，她都介绍得不遗余力，妙语连珠。但肖老师总是紧皱眉头，一言不发，似乎总没有推荐到她的心里去。推销过程一度陷入冷淡和尴尬，只剩下小美为了打破冷场独自介绍不停。而另一边，丽丽和老顾客芳姐的沟通却非常顺畅，两个人都是极其高调热情的人，也不知道是在谈论什么有趣的话题，嘻嘻哈哈的，笑声接连不断。小美针对肖老师的销售工作，似乎越来越艰难了。

这时，肖老师的手机响了，于是她借口说有事，拉着芳姐就走了，留下丽丽和小美面面相觑。

在销售过程中，销售人员要向客户分析产品的卖点，针对客户需求，进行有选择、有目的的说服。但很多时候，你所谓的卖点，并不一定能打动你的客户。真正能打动客户的，是客户内心关注的“买点”。你即便有再多卖点，如果客户不关注、不需要，那也没用。而对于客户关注的“买点”，即使你只能满足一个，也有可能最终成交。

在上述案例中，客户的“买点”是什么呢？我们来分析一下。

首先，顾客芳姐一来就表明，是帮肖老师选衣服，而非自己。真正有明确购物需求的是肖老师，而非芳姐。其次，肖老师的需求是到“哈尔滨开会穿的衣服”。所以，针对这些需求，导购丽丽应该鼓励芳姐一起帮肖老师挑选衣服，并且用她的意见来影响肖老师，巧用关联人之间的关系，相互施压，也许就成交了；而不是只顾着和芳姐聊天。虽然他们聊得很开心，但对销售没有丝毫帮助，还让肖老师觉得受到了冷落。

另外，既然是帮肖老师选择到哈尔滨开会穿的服装，那导购小美所推荐的产品都应该跟这个首要需求挂钩，并且句句不离对方的需求。例如：“这外套适合您，哈尔滨那边冷。”“这个面料适合出差，不容易压皱，刚好您出差。”“这个风格很适合正式场合，刚好您去开会，与您的身份再适合不过了。”如此种种，推荐每款衣服的时候都切合对方的需求，并且不断强化，让对方也觉得这就是最符合她目前需求、符合她“买点”的产品，这样做成交就不难了。

由此可见，在销售工作中，卖点不行时，就要换“买点”。要找到不同类型客户内心真正关注的不同的需求点，要进入客户的“频道”，把握客户的节奏，抓住机会成交。

权威也是卖点，巧用“权威效应”

在我们的生活中，人们对地位高的人提出的意见和办法会产生认同的心理，而对地位低的人提出的同样意见和办法多数情况下会拒绝，更不会去执行。这就是心理学中的“权威效应”，所谓“人微言轻，人贵言重”，讲的也是这个道理。

“权威效应”的普遍存在，首先是因为人们有“安全心理”，即人们总认为权威人物的话或行为往往是正确的，服从他们会使自己有安全感，增加“保险系数”；其次是由于人们有“赞许心理”，即人们总认为权威人物的要求往往和社会规范相一致，按照权威人物的要求去做，会得到各个方面的认可和赞许。

在销售中，如果能够巧妙地应用权威的引导力，让权威成为卖点，就能对销售起到很大的促进作用。例如，许多销售人员在进行销售的过程中，往往强调这个商品形象代言人是某某知名人物，或者拿出一些有影响力的机构认证书来突出自己的商品，以达到增加销量的目的。

李杰是做体育器械销售工作的。一次，他约见了一位客户，对方要求他第二天早上9:30准时到公司，并带上详细的资料。在电话中，李杰发现客户是个要求严格的人，属于比较难对付的类型，于是去之前做了比较全面的准备。

到客户公司后，因为准备充足，所以在向对方介绍产品的时候，李杰说得很精彩，在对方询问时也回答得很到位，还把对方的意见用笔记本记了下来。客户很满意，觉得李杰是一个细心稳重的人。

可即便如此，在交谈中，李杰还是发现客户对自己的产品有所怀疑，无法完全信赖，最后客户只是说再考虑考虑。

优秀的销售员决不会就此轻易放弃。李杰开始思考：到底是哪里出了问题，让客户无法下定决心呢？在左思右想没有头绪后，李杰只好向经理做了汇报，并寻求帮助。具有丰富实战经验的销售经理只回答了一句话：“等会儿有一份资料发到你邮箱里，你拿给客户看。”

李杰收到邮件后，再次约见客户，并把资料拿给对方看。客户看过后，没有再犹豫，立马决定签约。

原来，那份资料是李杰公司与客户所在行业中某家龙头企业的合作报告，并附带了该行业内权威专家的评价。客户看到这些极具权威的资料，终于消除了疑虑，放心地做出了购买的决定。毕竟有那么多权威的推荐和认可，自己也就没有什么不放心的了。

在销售活动中，权威的号召力和引导力确实会对人们的消费选择产生很大的影响，是一个很好的卖点。不过，销售人员要合理地应用这种权威，绝不能贪图利益，弄虚作假，以此来欺骗客户，否则一定会事与愿违。