客户所有购买决定，都取决于自己的购买动机
作为销售人员都会有这样的体会：分析客户购买需求并非难事，但是要洞悉客户的购买动机，却真的不容易做到。它不仅需要销售人员充分地了解客户的购买需求，还要求销售人员对于客户的实际情况有更深一步的了解和掌握，需要更加细致的调查和分析。但是这些既不能通过观察表面的现象和言行来获取，也无法根据常理推断来获取。因此，洞悉客户的购买动机，是一件十分具有挑战性的事情，需要销售人员付出极大的努力才能做到。
曾经有这样一个有关客户需求和购买动机的案例。
做软件销售的小西向一家企业推销一套物流管理软件系统，用来管理产品的物流以及库存。当时，他了解到这个企业的物流管理比较混乱，虽然出库、入库有单据，但库存数量和实际进出库的数量经常对不上，甚至物流管理员都不知道仓库里有多少东西。物流管理员每天都要把各部门的出入库票据进行整理登记。由于生产部门和物料都很多，每天无数的单子让他应接不暇。这位物流管理员每天工作的8小时几乎都是在忙乱中度过的。销售人员发现这个情况以后，便向这家企业推销物流管理软件。
企业领导和这位销售人员谈过以后，明确表示只要能说服物流管理员使用这套系统，就马上购买。销售人员向这位物流管理员演示了这套软件如何录入出入库单据、如何登记库存、如何查询库存等功能，并介绍这套系统将大大减轻物流管理的工作量，能够将物流管理员从繁忙的工作中解脱出来。可物流管理员听完介绍之后的反应却令软件销售人员大为意外，他直接拒绝了销售人员关于购买软件的建议。
从理论上来说，这家企业从目前来讲确实有这样的需求，销售人员的产品和方案也确实能帮企业提高工作效率，并降低物流成本。这对企业来讲绝对是好事。可物流管理员为什么不愿意买呢？从理论上来说，购买需求和购买动机都是成立的呀。
销售人员觉得导致被拒绝的原因是他没有给物流管理员讲清楚软件的功能以及带来的实惠。于是他邀请了公司的物流管理顾问亲自给这位管理员详细地讲解了软件的工作原理、工作流程、管理功能和能够带来的效率提升。然而结果是管理员依然拒绝购买软件。
销售人员百思不得其解。明明我们的方案对解决企业的物流管理问题有很大的价值，可以提高效率、降低成本，能够把物流管理员从每天8小时的工作忙碌中解脱出来，仅用2个小时就能完成全天的工作量。软件提高工作效率的效果十分明显，为何却无法打动物流管理员呢？
直到后来销售人员才得知，原来这家企业管理很细，每个岗位都按工作量和岗位工时考核，按小时发工资。比如，以前这位物流管理员工作8小时，每小时25块钱，工作一天可以挣200块钱。但是使用软件之后，物流管理岗位的工作量就会被企业重新核定，这会直接影响该岗位的薪酬收入。所以物流管理员找出各种理由来拒绝购买软件。
因为这位物流管理员最看重的不是“企业是不是效率提高、成本降低了”，甚至不是“我的工作是不是轻松简单了”。在她的心目中排在第一位的是“我的收入是不是减少了”。购买软件这件事是否关系她的个人利益，是她首先要想到的，也是左右她是否做出购买决定的最根本的理由。所以她的“购买动机”叫作“不影响薪酬收入”。
图2.8 销售员的作用
可见，购买动机要结合具体详细的销售情况来判断，并非通过简单的推断就可以获得。因此，在介绍产品的时候只谈产品的功能，给客户带来的冲击力是很小的。只有产品功能关系客户的个人利益时，才能真正激发客户的购买动机。因此销售人员在将产品的特点与客户利益建立联系的同时，还要积极帮助客户完成产品功能向优点的转化。例如，销售员可以把产品的功能按步骤转化为客户的个人利益。首先，向客户逐一列出产品的功能。其次，结合客户的实际情况，向客户说明此功能可以为客户做些什么。最后，结合产品的实际作用，向客户说明产品如何有利于使用，并如何为客户带来收益。
把产品介绍给客户，是销售人员工作的唯一核心所在。但是围绕这个核心，结合不同的客户、不同的实际情况，却可以衍生出许多介绍产品的手段和技巧，包括策略以及语言技巧方面的。这里面有许多的学问。在实际的销售工作中，我们只有明白这一点，才能在洞悉客户购买动机的时候不走弯路。任何产品都对客户有着相当大的潜在利益，所以把产品功能转化为客户利益大有潜力。优秀的销售人员要学会把产品那些不同的功能特点针对不同客户的不同需求转变成不同的产品优点表达出来。
客户的购买动机是一个与客户需求比较接近的概念，但是实际情况是客户的购买动机比需求更加复杂，更加让人难以捉摸。有些时候，我们已经准确地掌握了客户的产品需求，但是销售结果却并不如我们想象的那样让人满意，其原因就在于我们并未真正地把握客户的购买动机。购买动机是一项可以直接导致销售成功的关键因素，可以说，如果不了解客户的购买动机，我们订单的成交就少了一份重要的保险。因此，洞悉客户内心的购买动机，是一种为签单保驾护航的一项重要技巧。
一名优秀的销售人员一定要掌握这些技巧，要善于发现产品的优点，不仅包括那些显而易见的，也包括那些潜在的，有可能为客户带来收益的产品优点。甚至是产品的一些不足之处，销售人员都要想办法将其转化为产品的优势。毕竟实际情况是各有不同的。能够针对不同客户，挖掘产品的不同特点和优点，从而激发客户的购买动机，是成为优秀销售人员的必备技巧，也是成为销售冠军的必经之路。