第四节　品牌定位的几种模式

一、功效定位

以强调产品的功效诉求是品牌定位的常见形式。

很多产品具有多重功效，定位时向顾客传达单一的功效还是多重功效并没有绝对的定论，但由于消费者能记住的信息是有限的，往往只对某一个强烈诉求容易产生较深的印象。

因此，向消费者承诺一个功效点的单一诉求更能突出品牌的个性，获得成功的定位。

二、品质定位

品质定位就是以产品优良的或独特的品质作为诉求内容，面向那些主要注重产品品质的消费者，如“好品质”、“中国名牌”、“国家免检”等。

适合这种定位的产品往往实用性很强，必须经得起市场考验，能赢得消费者的信赖。

企业诉求制造产品的高水准技术和工艺也是品质定位的主要内容，体现出“工欲善其事，必先利其器”的思想。

三、情感定位

该定位是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌，使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验，从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣，最终获得对品牌的喜爱和忠诚。

四、企业理念定位

企业理念定位就是企业用自己的具有鲜明特点的经营理念和企业精神作为品牌的定位诉求，体现企业的内在本质。

一个企业如果具有正确的企业宗旨、良好的精神面貌和经营哲学，那么企业采用理念定位策略就容易树立起令公众产生好感的企业形象，借此提高品牌价值和形象。

五、自我表现定位

该定位通过表现品牌的某种独特形象和内涵，让品牌成为消费者表达个人价值观、审美情趣、自我个性、生活品位、心里期待的一种载体和媒介，使消费者获得一种自我满足和自我陶醉的快乐感觉。

表3-8　定位技术方法举要：三种主要定位图技术的比较

资料来源：加里·L.利连、阿温德·朗格斯瓦米：《营销工程与应用》，北京：中国人民大学出版社2005年版，第147～148页、第162～163页。