第七节　汽车品牌定位是人格化的选择

汽车品牌定位是汽车品牌打造的重要一步，没有定位就无法确立品牌的方位与核心价值，企业的品牌就没有了出发点。品牌定位是一项系统工程，涉及产品、服务、技术、管理、渠道、传播、目标等多个方面。只要定位成功，品牌就成功了一半。即使在当今无边界移动互联网时代，在无中心的当下，定位依然重要，只是在定位心智的目标上可能有些变化罢了。

按照国际通行的品牌定位理论和市场有效方法，汽车品牌定位必须着眼于内在情感价值的厘定，换言之，品牌必须将自己定位于满足用户情感需求的立场上，最终借助传播让品牌在用户心中获得一个有利的位置。

要达到这一目的，首先必须考虑目标用户的需要。借助于用户行为调查，可以了解目标对象的生活形态或心理层面的情况。这一切，都是为了找到切中用户需要的品牌利益点。而思考的焦点要从产品属性转向用户利益。用户利益的定位是站在用户的立场上来看的，是用户期望从品牌中得到什么样的价值满足。所以用于定位的利益点选择除了产品利益外，还有心理和象征意义上的利益，这使得产品转化为品牌。因此可以说，定位与品牌化其实是一体两面，如果说品牌就是用户认知，那么定位就是公司将品牌提供给用户的过程。

消费者有不同类型、不同消费层次、不同消费习惯和偏好，企业的品牌定位要从主客观条件和因素出发，寻找适合竞争目标要求的目标消费者。要根据市场细分中的特定细分市场，满足特定消费者的特定需要，找准市场空隙，细化品牌定位。消费者的需求也是不断变化的，企业还可以根据时代的进步和新产品发展的趋势，引导目标消费者产生新的需求，形成新的品牌定位。品牌定位一定要摸准顾客的心，唤起他们内心的需要，这是品牌定位的重点。所以说，品牌定位的关键是要抓住消费者的心也即情感的深层次需求。

如何做到这一点呢？自然是必须带给消费者以实际的利益，满足他们某种切实的需要。但做到这一点并不意味着你的品牌就能受到青睐，因为市场上还有许许多多企业在生产同样的产品，也能给顾客带来同样的利益。

现在的市场已经找不到可能独步天下的产品了，企业品牌要脱颖而出，还必须尽力塑造差异，只有与众不同的特点才容易吸引人的注意力。所以说，企业品牌要想取得强有力的市场地位，它应该具有一个或几个特征，看上去好像是市场上“唯一”的。这种差异可以表现在许多方面，如质量、价格、技术、包装、售后服务等，甚至还可以是脱离产品本身的某种想象出来的概念。如宝马所体现出来的自由、奔放。

回顾营销史，随着实践的不断深入，企业对营销关键的认识也在不断深入。在最初的产品时代，具有独特卖点的“好产品”被认为是营销和企业成功的关键，开发新产品成为企业营销的中心；然而，模仿和价格战很快摧毁了“好产品”，品牌被中国企业广泛地关注，打造高知名度、美誉度、忠诚度的品牌成为企业的梦想，对营销的认识进入品牌时代，品牌时代的一个经典论断是“产品可能会消失，品牌将会永生”。当王安电脑、宝丽来、柯达、诺基亚等大品牌随着品类的衰落而衰落甚至消亡时，红牛、苹果等企业借助开创新品类而壮大时，“品类”和“品类创新”被越来越多的企业所关注。

对于时下的汽车行业来说，品牌可能没有产品来得具体，企业宁可讲爆款产品也不讲品牌，企业宁可讲口碑也不讲品牌。其实，互联网的营销法则，产品与品牌是进行时，品牌是结果导向，爆款也是产品，口碑只是体验较好。品牌是一个产品营销后的终极结果，同时也是一个定语，并不是其他词语可以替代的。

汽车企业做品牌还是要讲定位，定位是方法论，是工具和策略，并不是结果。

定位的角度很多，功能性定位、层次性定位、情感性定位、人群定位、价值定位、个性定位。从用户最终认可的价值区间来看，个性定位是最有影响力的，前面的定位都是企业主观的选择，而个性定位是用户主观的选择。

功能定位是讲车的配置，性价比。

层次定位是讲车的价格区间，档次高低。

情感定位是讲性情的归属，是激情、稳重、大气，还是天真的需求。

人群定位是讲目标人群的属性，属于哪一部分人。

价值定位是讲车的身份感、尊重感。

个性定位是讲这个车的性格与美学追求。

在定位的闭环当中，个性定位是最有价值的定位，反映的是汽车的美学价值和用户的需求息息相关。所以，要着重分析个性的定位，即品牌人格化的表达。

宝马公司是这样定位表述的：“我将情感注入科技，把梦想付诸现实。每一次创新都在重新定义未来、每一次驾乘都是愉悦身心的体验。BMW之悦，缔造乐趣，分享感动。”这就是一个情感个性化的定位表述，而不是从功能上进行表述和诉求。

放弃所谓的功能化定位，专注于人格化情感性定位，是汽车品牌塑造的必然选择。

案例：一个品牌定位过程