第二节 传播学理论对“分众阅读”的启示

一、“信息茧房”理论

桑斯坦在《信息乌托邦》一书中提出了“信息茧房”这一概念。他认为，由于每个信息获取者有着自身的信息需求，而且这种需求本身就有一定的倾向性，因此公众往往会更愿意关注自己选择的东西和那些自己感兴趣的信息领域，久而久之，就会将自身桎梏于像蚕茧一般的“信息的茧房”中。之后有许多学者研究了手机使用行为中的信息茧房效应（Tele-cocooning）。与此类似的概念还有回音室效应、过滤泡泡、信息飞地，等等。正如安德森预言的那样，未来，大众会根据自己的兴趣分裂成一个个小的“兴趣部落”（亚文化群体），且这些“兴趣部落”之间往往不会相互重叠，而是相互平行，形成大规模平行文化（massive parallel culture）。进一步，安德森认为，平行文化将取代流行文化（hit-driven culture），受众会分裂成一个个孤岛，彼此消费着属于自己感兴趣的文化，互不干涉，相互平行，再无所谓的“共同体”。我们可以看到，这些论断对于媒体工作者而言，其打击也是毁灭性的，因为一旦“受众分化”这一假设成立，就意味着受众实现了完全的“自治”，媒体建构文化的“共同体”和“集体记忆”的功能不再。因此，受众的碎片化成为受众研究中受到广泛关注的一个核心问题。

二、结构理论

按照吉登斯的结构理论（Theory of Structuration），人的一切社会行为总体上都可以归纳为能动者（agent）与结构（structure）的二元互动关系。事实上，结构因素（如社会经济地位）能够在很多方面影响媒介的使用。例如，复杂网络的研究者们对自然界中的河流网络、生物网络，人类社会中的社会关系网络、电力网络和互联网等网络的研究表明，这些网络结构中都存在幂律，换句话说，表面上看起来毫不相干的两个事物，其本质或内在的机制和原理可能非常相似。无论是人类社会的财富分布、互联网上网站流量的分布，还是“科学界的马太效应”，许多不平等现象存在的根本原因可能就藏在人际交往的结构因素中。换言之，即便对人的行为模式、理性的抉择（虽然人往往只能拥有“有限理性”）、政府的决策等都不考虑，仅从结构的角度出发便有可能从很大程度上找到富者愈富、穷者愈穷等现象的原因。

注意力也许是一个有助于理解和研究受众的角度，考虑到受众研究面临的诸多困境，韦伯斯特认为，我们用来解释媒体与人关系的理论，已经落后于碎片化的数字媒体世界。要想真正了解受众的形成，需要考虑媒介市场上的所有要素。他从结构理论的视角出发，强调人与媒介资源的互动过程，构建了一个注意力市场（The Marketplace of Attention）的理论框架，用来分析受众的碎片化和其他受众形成的原理和受众行为。他认为，媒介用户（Media Users）、媒介（Media）和媒介测量（Media Measurements）共同构成了注意力市场的三个元素。其中，媒介用户在“有限理性”“社会关系”和“日常生活的结构”等各类因素的影响下，形成了纷繁复杂的品位和偏好，对信息和媒介的选择和接触产生了各种各样的需求，而媒介作为信息的提供者，为了更好地与媒介用户进行互动，需要不断迭代更新的媒介测量方式来更好地理解用户，在这样的互动过程中，媒介测量本身也在不断受到媒介和媒介用户两者的影响。注意力市场为我们更好地认识“注意力时代”的受众与媒介的关系提供了一个较为宏观和动态的视角。理解受众就是理解媒介和媒介测量本身。

三、“5W”经典理论模式

对受众的研究由来已久，在传播学研究的早期，被施拉姆奉为传播学奠基人的拉斯韦尔，便从传播过程的角度提出了“5W”理论，将传播学的研究领域大体上划分为5个“W”，即“Who, says What, to Whom, through What channel, with What effects”，这5个“W”中的“Whom”，就是对受众的研究。

在早期的认识中，“受众”这一概念与“大众”被混为一谈，而大众本是一个社会学概念，指的是一个没有自我意识的社会化的群体。早期的研究者们往往将受众视为“一盘散沙”，因而认为媒介可以像子弹一样直达受众，产生强效果，而受众在媒介面前是被动接受者，毫无抵抗力，因而只能接受媒介所传递的信息，如“魔弹论”。法兰克福学派因此对大众传播媒介及其工业进行了强烈的批判，认为媒介工业的发展会将整个社会同化成一个“单向度的社会”。然而现实的情况是，受众并非那么不堪一击，他们有内在的需求和能动性，于是诞生了使用与满足理论。文化研究学派同样从正面解释了大众受众中的主流品位和偏好，认为受众会追寻他们喜爱的“流行文化”，这种“流行文化”与大众媒介所建构的“高雅文化”一样，是一种不同的文化类别。

基于这一理论，韦伯斯特针对受众分化的现象，提出了一种基于受众群体的研究路径（Audience-centric approach），这种方式与常见的以媒体为中心的研究（Media-centric）和以个体为中心的研究（User-centric）都不一样，它提倡以受众群体为研究对象，每个个体可能会观看多个媒体，而每个媒体又会有多个个体来观看，因此，媒体和用户之间不再是一一对应的关系，而是会存在一种重叠的现象。既然我们已经把受众看作是主动获取信息的能动者，受众是否有他自身的偏好？在经济学家眼中，人们做什么事都事出有因。人的行为首先是因为有动机，然后人通过理性的思考和判断来回应动机并付出行动，从而实现目标。基于这样的“理性选择”假设，许多社会学家试图从归纳受众的“偏好”中寻求理解受众行为的核心策略。对于受众的偏好，研究者存在许多种不同的观点，有人认为，人们的偏好并不是一成不变的，而是会有多样化的偏好。忠诚现象之所以存在，往往是因为受众偏向于规避某种类型，而不是因为直接对某个类型有所偏爱。

这些对于受众的研究，受众分化、受众偏爱等方面的探索为“分众阅读”提供了研究路径。不同分众群体对于相应阅读材料的偏爱，阅读途径的习惯选择，阅读行为的相似模式，也要求相应不同的阅读服务模式，这也是本书讨论的重点。

四、使用与满足理论

使用与满足理论从动机入手，直接绕过了类型偏好或“品味”对媒介选择的作用，转而从人的需求这一根本因素入手，例如鲁宾把人的电视收视行为归纳为9种动机：放松、排遣孤独、习惯、打发时间、娱乐、社交、信息、刺激和逃避。他的另一项研究从更抽象的角度将这些动机归纳为“仪式性”动机和“工具性”动机，刚好对应了传播的“仪式观”和“传递观”这两种观念。

综上所述，“分众阅读”是个在不断发展的概念。传播学、图书馆学、阅读学不断赋予“分众阅读”以新的概念与实践的内容和外延。其核心要点在于把最合适的读物，推介、推送、推广给最合适的“读者”。所谓“读者”，就是经过分化、分析、分层的“分众”，他们首先是有图画、文字、符号阅读和理解能力，并有实际阅读行动的人，其次有各种标签的分类，各种不同的阅读需求。对于阅读推广活动来说，分众读者是主体，因此，有关活动的策划和设计，不仅应当充分贴近读者的阅读需求，尽力做好接地气、连文脉、扬书香的全民阅读推广活动，还要努力把握分众特点、探析分层标签，推动新媒体时代的阅读推广理念与分众阅读的发展。