1.2 易于传播的文案通常具备什么特点

列夫·托尔斯泰在《安娜·卡列尼娜》的开篇写道：“幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸。”

这句话也可以套用在文案写作上，那就是“成功的文案都是相似的，失败的文案各有各的失败。”

对成功文案的判断可以从三个维度进行考量：高内容质量，高传播量，高转化率。

内容质量取决于写作功底，高转化率是对最终传播效果的考量。在本章，我们先看看什么样的文章具备高传播量，即在社交平台上更易于传播。

经过对互联网平台上近1000篇高传播量的产品文案进行分析，可以发现它们的确具有一些共性，至少会同时具备其中的几点。掌握这些共性，将会对下一步产品文案的构思、写作形成一定帮助。

1.2.1 讲的正是眼下的谈资

热点事件作为大家正在关注的焦点，通常能给借势的文案带来巨大流量，令传播事半功倍。“蹭热点”，是写出高传播量文案的一项重要秘籍。

热点包括以下几项：

●具有社会影响或者名人效应的事件

●传播量较高的话题或热词

●节日和特殊的时间节点

早在互联网传播盛行之前，许多商家就在传统媒体的传播中蹭热点，例如节日、赛事、热点新闻等，只是互联网传播的特性使蹭热点有了一个更便捷的平台。

一篇文案蹭热点的功力尤其体现在将传播目的与热点的巧妙关联上。

在2019年春节期间，国产科幻电影《流浪地球》大火，很快，自媒体推出一大波文案——交管部门借助台词“北京第三区交通委提醒您：道路千万条，安全第一条。行车不规范，亲人两行泪”宣传行车安全；科普账号借机普及天文知识；还有经管类公众号分析吴京的影视投资经……

每个节日更是公众号的狂欢。从春节、情人节、三八节、五一节到中秋节、国庆节、双十一、双十二……即便不是节日的时间，创造一个节日，大家也会一拥而上，各式文案更是争奇斗艳，内容从品牌营销到产品酬宾，比线下实际销售都要热闹。

每当有热点事件发生或者到了特殊时间节点，网民也早早有了心理预期，见到关键词便会点开，说不定就能“捡”到实惠。

有位靠流量变现的自媒体运营者透露自己的经验：遇到热点事件，哪怕只比其他自媒体早发出十几二十分钟，就能完成一次“10万+”的传播，而如果晚了，则可能错失良机。

1.2.2 有一条抓人的标题

前文提到过，标题成为互联网传播最重要的因素。在互联网传播中，文案能否一下抓住受众眼球，诱使他打开阅读甚至做出分享行为，首要取决于是不是有一条抓人的标题。它就像一块敲门砖，如果不能瞬间引起受众的关注，也就没有然后了，即便内容写得再好。所以好标题是易传播文案的标配。

我们摘取了2019年7月9日微信公众号上一批高流量的标题（括号内为信息来源的自媒体公众号）供参考，如下所示：

●强制垃圾分类第9天，大闸蟹是什么垃圾？上海人：已经戒掉了……（京东支付）

● 1400元/m2？！这里的海景房，咋卖出了“白菜价”？（央视财经）

●汗，这个高端理财出事了……（越女事务所）

● iPhone11曝光关键配置，毫无购买欲望！（哎咆科技）

●走进伪科学：如何干掉忽悠你妈的朋友圈养生大师（酷玩实验室）

●今日好奇：盐对鸭蛋做了什么，变出咸蛋黄这样香到流油的存在？（果壳）

●知乎8万赞回答：那些厉害的人，思维方式比你强在哪儿？（互联网思维）

●紧急提醒！售价3980，成本价80，你被坑过吗？（曝他）

●开空调睡觉露胳膊，会得关节炎吗？（drpei）

●伸了下脚，男孩右脚5根脚趾都断了！千万别再这样干了！超危险！（学生安全教育平台）

● 10个最适合一家老小的旅行地，好玩省心（6人游定制旅行）

……

你是不是想看看内容？它们是如何引发了你的好奇心?

在本书后面的章节里，我再好好分析一下让标题更抓人的门道。

1.2.3 有生活，有故事

营销需要心理学，文案要打动读者更需要心理学，要在传播过程中引起读者的共鸣。大家早已经厌恶了说教，引起读者共鸣的方式之一就是讲故事。

很多优秀文案创作者都是段子手，或者是讲故事的高手，往往能把一件小事讲得一波三折、声情并茂。

2018年特别流行“卖茶叶”的故事。而这是一个骗局。

套路是先有一个用美女照做头像的人“不小心错加”你的微信，而后和你隔三岔五聊聊人生、聊聊感情。她很有爱心，会关爱福利院的老人、关爱贫困山区的儿童，还将现场的照片发给你，公益之心让你都禁不住点赞。然后，她失恋了，要到福建或者贵州外公那里散散心，外公炒得一手好茶，而且有一片很大的茶园。然后她会发自己在茶园“美美哒”的视频，发跟外公炒茶的照片。再然后，外公也好像被她的不幸遭遇传染了，家里遇到些麻烦……就要你买茶了……

虽然骗局是通过微信聊天实施，但只要将“茶叶女”的言辞贯穿起来，就会发现前前后后有铺陈、有推销、有互动、有转化，懂用户心理，擅设套营销。

这个文案的杀伤力有多大呢?《惠州日报》的新闻报道应该能证明：

“今年3月28日，在省公安厅的统一指挥下，我市对省厅‘飓风5号’电信网络诈骗专案涉我市团伙开展收网行动，成功打掉1个利用微信交友实施诈骗的特大电信网络诈骗犯罪团伙，捣毁诈骗窝点6个，抓获犯罪嫌疑人296名，刑拘犯罪嫌疑人239名，止付冻结资金3200余万元人民币，缴获作案用服务器电脑主机、手机、银行卡等作案工具一批。（详见《惠州日报》：‘飓风5号’摧毁特大电信网络诈骗团伙）”

仅仅破案时止付冻结资金就高达3200余万元人民币，可见其“威力”。

事发后，自媒体上也出现了一批“反茶叶女”的文案，有“外卖哥版”“POS机版”，诙谐有趣，揭开骗局的同时也大赚了流量。

1.2.4 话题与受众强相关

开车出门游玩十分惬意，然而车身可能会被树枝或者路边的硬物剐上了小伤痕。

剐剐蹭蹭“伤口”虽小，看着可会让人从心里感到不舒服。怎么办?

去4S店或者维修厂处理，会价格不菲而且要磨掉一大块原厂漆。

走保险理赔全车喷一遍车漆？下一年的保费会长出一大截，而且新的小划痕随时又可能出现，总不能时不时再喷一遍吧?

那么有没有方便省钱又能快速修复划痕的办法呢?

还真有！

神奇的××划痕修复布，只要在有划痕的地方轻轻一抹，几秒就能见证奇迹了！

这块布可以这样用、这样用、这样用……它的质量和技术有这么多、这么多、这么多保证……一块只需要49元，现在买一块送一块还包邮……

这是“ETCP停车”公众号上关于××划痕修复布的带货文案。该公众号的受众多数是有车族，其中不少人也确实有着如何处理车身轻微划痕的苦恼，读到这样的文案，顺手就买了产品，甚至会推荐给朋友。如果没有前半截对车主苦恼的强化，先建立产品与读者的关联，而直接宣传产品质量和技术，传播效果恐怕会打折扣。

好的带货文案一定是这样的——首先触及你的痛点，将你带入应用场景，然后帮你提出解决方案。过程中强化身临其境，营造你对产品体验的感受，而不是带你了解和观察。

1.2.5 能有一句让你印象深刻的话

一首经典的歌曲，不一定能让人一下记住整首歌，但一定能让人记下一两句精彩的歌词，并引用到自己的生活中。例如：

“我想有个家，一个不需要多大的地方。”

“这一张旧船票能否登上你的客船?”

“常回家看看。”

“我能想到最浪漫的事，就是和你一起慢慢变老。”

小品、电影如此，文案也是如此。

拥有高传播量的文案通常会刻意地琢磨出一条打动人或有点小哲理的句子。这句话就能够引发读者转发传播，而对文案本身来说，即使读者在阅读之后，忘记了文案的绝大多数内容，只要还记着这句话，最好能联想到文案，传播目的也就达到了。

“今天你对我爱答不理，明天我让你高攀不起！”

“今年20，明年18。”

“我们跟谁都可以好好说话，除了爸妈。”

“你有什么不开心的事儿，说出来让我开心、开心。”

“自由之代价使自由更加高贵。”

“以为换了发型就能重新美一次？你只是换了一种丑法而已！”

“人生远看是喜剧，近看是悲剧，何不珍惜当下?”

这些句子是不是令人过目难忘？我们很容易就把它记住了，而对于承载句子的文章，最多记个大概，甚至早已印象模糊。借助一个句子远比借助一篇文章更容易传播。

1.2.6 版式和风格让人感到舒服

为什么读学术书会感到累，而读小说很轻松?

这不仅仅是因为读者心理上认定学术书一定严谨、一本正经，而小说可以轻松浏览没有深究的压力，还来源于学术书通常会采用长段落、长语句，专业术语众多。读者有时想读懂一句话都要在大脑里转几个弯，甚至需要划出句子的主谓宾、定状补语。小说则不然。

易于传播的文案都很注重读者的阅读体验。提高阅读体验要做到下面几点：

1)标题和内容口语化；

2)段落尽量小；

3)使用短句；

4)字号适中；

5)多用图片；

6)文字加粗或变色。

读者在互联网平台上的阅读更多是浏览，文案标题和内容口语化能够让读者一眼了解基本的信息。用小段落和短句子也是这个目的。

在社交媒体平台上，更多传播量的文案中通常一两句话就是一个段落，十几个字已经是句子表述的字数上限。行文中，图片和表格会替代相当一部分文字，搭配上分割线、有趣的表情包，使整篇文章的阅读轻松许多。

即使文艺些的内容，也会尽量不用生僻字，选择简单句式，避免表述歧义，用编号1、2、3、4梳理出清晰的行文逻辑。

文字的加粗和变色出现在正文中，主要被用来强调文章的看点。

1.2.7 能够让受众参与进来

互动是衡量互联网平台上文案传播效果的重要指标。

文案的互动包括用户的参与调查、抽奖、评论、点赞、关注、转发等行为。

评论互动是一个生成新内容的过程，可以提升文案的生命力。例如在知乎上，网友的评论可以引发新的探讨，碰撞出新的思想火花；在今日头条上，许多有趣的评论和回复会引来更多网友的“围观”；微信朋友圈里的转发评论有着推介的作用，能够吸引更多的点击和阅读。

虽然文案的阅读量和新媒体账号的粉丝数、推送到达数有一定关系，但是文案被转发的次数决定着这篇文案最终的阅读量。

例如一个有着10万粉丝的微信公众号，推送一篇文案，到达了10万粉丝。可出于粉丝是否及时看到、是否对话题感兴趣等多重原因，第一轮的阅读数可能只有10000。如果不能引起他们转发的兴趣，这篇文案的生命值恐怕也就只有区区10000了。如果他们中有1000人进行了转发，每个转发带来10个新的阅读，总阅读数就极可能被提高到接近20000。如此延展下去，这篇文案才能获得高阅读量。

所以，高传播量的文案一定是在某个点或者某个层面上触动了读者，从而被大量转发。

提升转发量的方法包括增加转发层级和提高转发率。总结起来，有几种类型的内容较容易获得高转发率：

1）实用信息（如具体难题的解决方法、生活小窍门等）；

2）热点事件（包括时事、社会、娱乐、财经等）；

3)幽默搞笑；

4)时尚生活方式；

5)健康养生；

6)家庭关系；

7)孩子教育；

8)心灵鸡汤；

9）有意思的短视频（短视频比文字信息更容易被转发）。