第2课 短视频的4个底层传播逻辑

1. 产品逻辑：比图文和音频承载量更为丰富的内容形式

随着科技日新月异，人们的生活越来越富足，相对地，人们的精神生活也要求更加多姿多彩。在互联网快速发展的基础上，消费者对于网上的内容消费和网络社交的需求不断增大。当形成新的消费习惯之后，传统的文字和图片形式已经不能够满足当下的用户需求，短视频便成了用户更加偏好的内容传播方式。

短视频为什么更受欢迎

YouTube全球内容合作副总裁罗伯特·金科尔曾经公开预测：“到2020年，视频将占据移动互联网流量90%的份额，而在2017年8月份的中国，这一数据是70%。”随着科技网络的发展和智能手机的普及，相比功能比较单一的图文和音频而言，视听结合的视频更受人们的欢迎。

据统计，2016年中国生产了944部电影，330部电视剧，共14768集。这个产量相比以前，已经有了非常大的进步。但是，自从2015年小咖秀横空出世，短视频正式出现在人们眼前，到2017年的快手平台，短视频的日均上传量已经快速增长为1000万条。没错，就是日均上传量！累积起来，到2019年短视频的产出量将会达到一个非常惊人的数字。

甚至，很多网上商家也引入了短视频。在之前，淘宝的详情页用得最多的是就是图文结合的模式，有的商家更是简单，只用寥寥几句话来介绍商品。但是，自从引入短视频之后，商家统计数据发现，相比单纯的图文形式，短视频刺激用户产生购买的转换率比单纯的文字高出了5.15倍。

对于这种现象，心理学家解释：这是因为人类存在着“生动性偏见”，也就是说具有视觉显著性的信息更加容易左右人们的判断。相对于静态的图文而言，动态的视频更能吸引人们的注意力，也更有感染力。

短视频较图文、音频的优势

从一开始的秒拍、小咖秀到现在的抖音、快手和微视等，短视频App呈现给用户越来越丰富多彩的视频世界。现在，用户甚至根本不用出门，只要打开抖音、快手等短视频App，就能够体验世界另一头的风景。通过短视频，人们才发现，世界的多元程度已经远远超乎自己的想象。短视频还能够让普通人获得存在感，镜头不再全部停留在明星身上，普通人也获得了更多展示自己的机会。

也许有人曾看过《底层残酷物语》这篇文章，了解到繁华之下竟然还有这样一群没什么存在感的人，读者在感慨之后便抛之脑后了。但是，在短视频平台上，这种主题的视频随处可见，它可能是来源于自拍，也可能是来源于路人的拍摄。今天，短视频在向人们展示着一个更加真实、生动的世界。

将短视频、图文和音频放在一起进行分析，我们可以明显发现短视频的优势。

第一，内容丰富化；相比于图文形式，短视频的信息承载量更大，可以传达更加丰富的内容。

第二，表达个性化；短视频能够更大程度上满足用户表达自我的需求，全面而生动地展示用户希望传达的信息。

第三，形式互动化；短视频在形式上的互动性更强，能够更加促进用户的社交欲望和社交需求。

如果用图来展示，可以看得更清楚一些，如图2-1所示。

或者可以说，视频就是图文和音频的结合体，兼有图文和音频的优点。同时，短视频又拥有二者没有的优点，用更多的时间展示更丰富的内容。最初，短视频的时长在三到五分钟，可以展示很多内容。但是，现在的短视频一般是在15秒钟内，这并不意味着短视频会失去了中心主题，而是创作者更加善于抓住短视频的精髓，用更短的时间实现更精确地表达，吸引用户的关注。

比如，在抖音上有一个账号，上面多是创作者在一个小乡村生活的短视频，让观看的人发现原来在乡村也可以生活得这么美好，仅仅是拍摄一些生活的视频，就能拥有千万粉丝。这在文字时代，是没有办法想象的。人们想要体验这样的风光，除非是自己身临其境去体验或者是通过阅读《消失的地平线》这样的书，然后尽情地发挥自己的想象力。但仅凭想象，一定没有短视频中展示出来的那么生动具体。

短视频展示出让人惊艳的一面

短视频研发的初衷就是记录生活的点点滴滴，这就让它的存在更具有意义，会让更多的人参与其中，内容也会越来越丰富。生活中，非常具有文采的人并没有那么多，如果没有作家去写，那么人们永远也看不到即使小村庄也能有的灵动、让人惊艳的一面。

单纯的图文或者音频作品具有一定的局限性。单从图文的角度而言，阅读一篇并不长的文章，需要花费两到三分钟的时间，如果是仔细阅读，可能还要花费更长的时间。而文章表达的内容，如果在短视频平台中传播，十几秒的时间就足够了。

总而言之，短视频可以更加直观地向用户传递情绪，而且它因为时长比较短，不会让用户因为长时间观看一样东西而产生厌烦感。同时，短视频也提升了用户参与互动的兴趣。2019年，短视频正处在风口，可以帮助创作者收获大量流量。它的操作非常简单，即使一开始不会也可以慢慢练习，并从爆款作品中学习拍摄技巧，最终你也能够打造爆款短视频。