三、书局与晚清小说的传播
对于书局来说，销售，乃是一部晚清小说的整个印行过程中最为关键的环节。编撰的水平再高，印刷的纸墨再佳，倘若销售出了问题，积压亏本，一切便都是枉然。因此，各个书局对小说的销售都予以高度重视，虽然从机构分工上，销售乃是发行所的主要工作，但事实上，整个书局均会为之出谋划策，尽心尽力。具体而言，为促进销售，书局不惜工本，进行小说的广告宣传；为适应消费者的不同需要，书局殚精竭虑，推出了连锁零售、预约定购、分期付款、同业批发、函售邮购等销售方式；为刺激销售，书局又花样百出，使出累计消费、分级赠礼、季节性削价、购书摸彩、发送折价券等促销手段。尽管书局为小说销售所付出的努力，大多基于商业利益的驱动，但客观上也促进了晚清小说的传播。
（一）林林总总的小说宣传广告
在晚清报纸杂志登载的全部广告之中，书刊，尤其是小说书刊的广告，占据了十分显著的地位。《新小说》《新新小说》《月月小说》《小说林》等小说专业杂志，固不待赘言，即便是《申报》《时报》等新闻报纸，除连载小说作品外，也曾连篇累牍地刊登小说广告。倘若再加上附录于小说文本前后的广告，整个晚清时期小说广告的总量，是极其惊人的。它们对于晚清小说繁荣局面的形成，产生了不可低估的作用。综观这一时期的小说广告，大致包括如下几种类型：
1．发布小说出版信息的广告
这是晚清小说广告的主体部分。众所周知，晚清小说大多首先刊载于报纸杂志，然后再由书局出版单行本，为了拓展单行本的销路，书局有必要为它们推出专门的广告，譬如《新小说》第6号（1903年8月）载广智书局侦探小说《离魂病》广告称：“是书连号译印于本报，大受阅者之欢迎。兹已完竣，特将版权售与上海广智书局，归其另印单行本出售。经已存案，翻印比究，即日出书，爱读者盍速购取。”《月月小说》第23号（1908年12月）载群学社《绘图后官场现形记甲编出版》广告，称此书“业经陆续登报，谅为阅者所欢迎。今甲编告竣，特倩名手按回绘画精图，印成单本，初版无多，请速购取”。
单行本小说的出版，需要做广告，而出版了初编（或甲编）、后又再版或续出二编、三编的小说，亦需借助广告推波助澜。在此类广告中，书局通常会以颇为夸张的语词，先渲染一下初版（或初编）的畅销情形，然后再推出再版（或二编）的介绍。譬如乐群书局在《月月小说》第3号（1906年12月）登载“最新社会小说《胡宝玉》再版广告”，称“初版三千部，未及二月即以告罄，亦可见此书之价值矣。刻下再版已出，定价五角”;1910年11月5日，《申报》登载改良小说社“醒世小说《绘图新上海》再版”广告，亦称初版“出版两个月，销罄四千部，而邮函旁午，索购纷繁，为新小说界空前之盛事。爰特赶速再版，以应爱读诸君”。当然，对于上述广告中的小说印数，研究者不宜坐实信之，它很有可能只是书局的夸大虚辞。
2．公布小说出版书目的广告
晚清小说种类繁多，尤其是那些出版小说十分积极的书局，如商务印书馆、小说林、改良小说社等，其所刊小说数量较多，为能在出版界明确自己的版权，并昭告广大小说读者，他们时常不定期地登载本局的小说出版书目。譬如商务印书馆，就曾在《申报》《绣像小说》上，连续登载“说部丛书”的出版广告，每则广告实际上就是一份翻译小说出版目录；1911年2月《东方杂志》登载“商务印书馆出版图书总目”，其中有“说部丛书”100种的目录和售价，有“袖珍小说”20种的目录和售价，有“欧美名家小说”34种的目录和售价，有“小本小说”20种的目录和售价，还有其他未列入丛书的“各种小说”43种的目录和售价，总数达217种，乃是截止于1911年商务印书馆出版的著译小说总目。此类小说出版书目广告，在当时起到了很好的宣传作用，至今则成为晚清小说出版研究、晚清书局研究的珍贵文献资料。
3．报道小说促销活动的广告
为应对十分激烈的小说销售竞争，晚清上海地区的书局曾推出过许多小说促销活动，这些活动的推出，往往配以一定的广告宣传，譬如商务印书馆、点石斋、改良小说社、集成图书公司、均益图书公司等书局，均曾在《申报》登载过多则此类广告，详见下文。
（二）灵活多变的小说销售方式
1．连锁零售
零售，是书局销售小说最基本、最简便的方式。不过，如果仅仅依靠一两处零售点的买卖，单位时间内小说的销量是十分有限的，这样，一部小说的销售周期就会拉长，而销售周期的拉长，又会直接影响到书局的经济效益。因此，建立一个较为庞大的销售网络，以扩大小说销量，实属势在必行。资料显示，上海地区书局建立销售网络的途径，主要有两条：其一，投资设立分局（店），可称之为建网，如商务印书馆在全国各地设立20余家分馆，经售其所出版的书籍；其二，委托其他书局代售，可称之为联网。譬如出版晚清小说十分积极的改良小说社，它虽然没有开设自己的分社，但在上海和外埠，共设立了28个经售处，这种由分售处联合而成的销售网络，其能量亦不容忽视。
当然，一家书局倘若在建网的基础上，再辅之以联网，其最终构成的销售网络，就大得惊人了：《东方杂志》第4年第1期（1907），开列有商务印书馆外埠书籍代售处的名录，计有230余家书局、报馆、图书馆、商栈，遍及海内外90多个地区，构筑成一个空前庞大的销售网络，无论是晚清小说，还是报纸杂志、教科书本，只要进入其中，就能流通全国，无远弗届，甚至可以远渡重洋，传播到日、美等国。
2．预约定购
晚清小说的种数极多，特别是诸如商务印书馆、改良小说社等书局，每年出版的小说有数十种甚至近百种之多，自然不可能为每部小说均登载广告。为了吸引和稳定一批喜爱小说的读者，书局推出了预约定购的业务。譬如商务印书馆曾于《东方杂志》第5年第7期（1908）登载“商务印书馆豫定小说章程”，具体介绍了预定小说的细节：“有豫定小说者，可先交洋银五元或十元，与本馆总发行所或各分馆，收到后给发收据一纸，嗣后有小说出版，每一种寄奉一部，以存款付尽书价之期为止”, “豫定小说，一律照定价七折计算，惟邮局信局寄费，概以实计”。从读者的角度看，预定小说，不仅可以方便地购得书局出版的每一种小说，还可在售价上享受折扣优惠；从书局的角度看，预定业务，不仅抓住了一批稳定的消费者，还可预收书款，转为流动资金，投入到新的小说出版之中。堪称互利互惠，各得其所。
1907年，杭州太平坊萃利公司出版陈蝶仙的著名小说《泪珠缘》全集时，就采用了预约销售的办法，《月月小说》第9号（1907）刊载“写情小说《泪珠缘》初二三四全集出版”广告，称：“凡在八月底未出版以前预资订购者，减收半价，给发预约券，届期报告，凭券取书”, “出版后，概照定价发售，并无折扣”。此处，萃利公司对预约者“减收半价”，比商务印书馆的七折还要优惠，广告特别强调“出版后，概照定价发售，并无折扣”云云，可知无论是卖方还是买方，预约小说的吸引力都是令人心动的。
3．分期付款
分期付款，主要适用于晚清小说丛书的销售。虽然，晚清小说单种的标价一般并不算太高，但小说丛书因包含的种数较多，故整套的售价亦甚可观，读者遽然购买，恐难承受。而分期付款，就可大大减轻读者的经济压力。譬如，1908年9月15日《申报》载商务印书馆“购阅《说部丛书》按月缴银办法”广告，分为甲乙两种方案，甲种全部二十九元，先交定洋五元，以后按月交四元，至六个月为止；乙种全部三十一元，先交定洋五元，以后按月交二元，至十三个月为止。通过此法，“阅者即日可得全书，置之案头，任意把玩，而每月省节数元，又不觉其费，或亦爱读小说者所乐与也”[1]。
4．同业批发
在晚清小说书刊广告中，常有“如欲趸买，价格从廉”之类的套语，所谓“趸买”，实即同业批发，包括申城同业批发与外埠同业批发两种。光绪二十二年（1896），上海崇德公所专门就此问题召开会议，商订出了不少具有地方保护色彩的行规：譬如“客帮无论远近，除本埠外石印、铅板一概不准兑换，亦不准将货冲帐。即使客帮在申印书，让其带还自售，亦不得寄销、代销”；申城同业批发与外埠同业批发，享受的折扣优惠也不一样，“如有客帮现办，以及各路店家零趸批发，均归六折，其关税、水脚等费，贵客自理。本埠同行往来，统归五五折”[2]。不过，在实际的书籍交易中，各书局似并未严格遵守此项规定。1910年7月，自强轩出版了八宝王郎的小说《东厕牡丹》，于《申报》登载广告，称该书“内容丰富，洋装两本，定价五角，准六月望后出版，先购预约券者，照码八折，大宗批发另议”[3]云云，此“批发另议”一语，说明具体折扣是浮动的，可由买卖双方协商而定。
5．函售邮购
书籍函购业务，是伴随着近代交通、运输、邮政事业的发展而逐步兴盛起来的。晚清时期的上海，河、海、陆交通洵称便利，信局、邮局、商栈林立，这为书局开展函售业务，提供了物质条件。商务印书馆、改良小说社、鸿文书局等书局，均在其小说广告中列有“外埠函购，原班回件”之类的承诺。《东方杂志》第6年第4期（1909年3月25日）载《商务印书馆通信购书章程》，具体介绍了该馆书籍函购业务的细则，透过此章程可知：当时函购的费用，包括书价与寄费两块，书价“概照定价核算，若为数较多，可酌量折扣，临时函商定夺”；而寄费则“邮局、信局各自不同”。商务印书馆的标准是收取书价的一成，即10%，但最低信局不低于五分，邮局不低于一角；改良小说社的广告则称“外埠函购，原班回件，邮费加一成，远省倍之”[4]；鸿文书局出版的《最近绘图女界现形记》小说，定价五元，“外埠函购，邮费加二”[5]。当然，有时候书局为了促销，也会特别免收小说函购的邮费，如1909年8月22日鸿文书局在《申报》登载广告，列出《新野叟曝言》等小说26种，声称“合购半价，另售七折，外埠邮费奉送，本月底截止”。
（三）花样百出的小说促销手段
1．累积消费，按级赠礼
此法旨在鼓励多买小说，在限定时间内，所购越多，获赠的礼品价值就越高，礼品通常是书籍或小说码洋。改良小说社最为惯用此法：1909年10月23日《申报》载该社广告称：“自九月初一日起，凡向本社购书满现洋三角以上者，奉送《华英合璧通商要览》一本；满现洋五角以上者，奉送大号《华英合璧通商要览》一本；满现洋一元以上者，奉送大本《官商快览》一本，多则照数递加，或添送本社小说，任凭尊便。”1910年2月13日《申报》载“改良小说社新年赠彩一月为限”广告：“兹特定于正月初一日起，凡购本社出版新小说满现洋一元以上者，奉赠大本本社小说码洋二角，多则照数递加。”
2．季节性削价
晚清小说的季节性削价，主要集中在空闲的春节和学生暑假两个时期。1909年2月2日《申报》登载商务印书馆“新年消闲之乐事”广告，称：“新年无事，天气严冬，于此之时，闭户围炉，手一编小说，以遣此闲暇之时光，亦人生之乐事也。本馆新出小说二十余种，情节离奇，文章美丽，兹将其内容，摘录如下，以备采择。”下列该馆新出小说《蛇女士传》《钟乳骷髅》《电影楼台》等20种。1911年7月19日《申报》登载点石斋书局“爱读小说诸君注意，特别廉价又有赠品”广告，称：“当此学堂暑假，莘莘学子，无不束装归里，以作此数十日之闲人。但是，出门一步，即火伞高张，汗如雨下，日长昼永，消遣殊难。惟借小说家言，奇奇怪怪之事，作炎天伏夏、茶余酒后之资，则既可增长见识，又可解愁破闷，消夏妙品，无过于此。兹本局为利便学界起见，特倡新例，自即日起至七月十五日为止，凡在暑假期内门庄来购者，一律照定价七折计算，满一元者，则任择码洋二角之小说一种，作为赠品，多则递加。邮局函购，一例照送”云云，后开列《九尾龟》《风流太史》《家庭现形记》等28种减价小说。
3．购书摸彩
1908年9月9日《申报》载广智书局广告，称“自中秋节日起至九月三十日”内，“凡购本局出版书籍三角以上者，抽彩票一张”，多买多抽，“共设彩票一万张，每号之中均有彩物”, “头等彩物十八开金标一枚，值价百二十元；二等彩物留声机器一架，值价六十元；三等彩物外国洋琴一架，值价三十元；四等彩物千里镜一个，值价二十元”云云。书籍彩票在晚清时期的上海，颇有市场，直至民国仍未绝迹，其末流则堕落成为有名无实、欺骗读者的把戏。
4．发送折价券
所谓“折价券”，即打折的凭证，其发送时间，往往选择在书局开张或周年纪念等值得特别庆祝的日子，包含着相当浓厚的广告色彩。譬如：《月月小说》第3号（1906）载上海乐群书局“周年大纪念特别廉价广告”，称“本月廿日为本局成立一周年之期，于即日起特别廉价一月，凡购书在一元以上者，照定价减一成，在三元以上者，减一成半，在五元以上者，减二成，并附赠购书折价券贰千张，凡持有此券于半年内至本局购书者，皆有特别之折扣，藉以酬答惠顾者之雅意，购者幸从速焉”。
综上所述，代表物质技术因素的书局，与晚清小说的文学演进之间，存在着十分密切的学术联系，这种联系，体现于每部小说从征求、编辑、撰译，到刊载、印刷、销售等诸多环节。书局确立版权意识，创办小说杂志，推出稿酬制度，借此凝聚作家，稳定业务，并使晚清小说的作者队伍，呈现出以书局为中心、群体分布的显著特征；书局通过发布征文启事，对晚清小说的题材、篇幅、著译、语言、趣味等文学面貌，进行宏观调控；书局功能的分化，编译所、印刷所、发行所等分支机构的建立，则使通俗小说的出版方式，改变了明清以来形成的一家书坊包办的传统，转由多家书局分工协作完成，这不仅大大拓展了书局的小说出版能力，同时也加快了小说的出版速度，进一步刺激了晚清小说的繁荣。此外，书局的近代经营理念，特别是广告意识的不断增强、销售方法的灵活多变以及促销手段的花样翻新，又使晚清小说获得了空前广泛和快捷的传播。
（原载《文学遗产》2004年第4期）
[1] 《东方杂志》第5年第10期（1908）载商务印书馆“‘说部丛书’按月缴银办法”。
[2] 崇德公所的会议记录，藏上海市档案馆，档号为S213-1-119。
[3] 1910年7月18日《申报》所载“王著改良风化小说《东厕牡丹》”广告。
[4] 1911年6月18日《申报》所载改良小说社小说广告。
[5] 1910年11月19日《申报》所载鸿文书局小说广告。