前景理论与决策那些事儿:一本正经的非理性
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影响决策的认知失调

人们希望做的事情与他们实际所做的事情不一定一致。很多时候,人们迫于一些因素,不得不做出违背意愿的行为,从而产生矛盾的心理,影响情绪。心理学认为,当一个人持有两种或两种以上相互矛盾的信念、想法或价值观时,会感到心理不适,称这种现象为认知失调(Cognitive Dissonance)。据说,在心理学的各个领域内研究心态转变的理论中,有关证实认知失调的理论是最完整的,可见其重要性。

人们常常会采取一些方式去化解这种由认知失调带来的不适,并且这种过程多在无意识状态下发生。比如,在引起心理不一致的认知中进行适当调整,或者干脆避开那些引起认知失调的外部因素。

认知失调理论认为,人们会不断寻求心理期望与现实世界之间的一致,来减少认知失调带来的痛苦,比如一个人面对抽烟有害的宣传时,会有如下可能:

●改变行为或改变认知:从现在开始戒烟,一根不抽。

●通过改变相互冲突的认知来证明行为或认知的合理性:在一段时间内,可以少抽。

●通过增加新的认知来证明自己的行为或认知:抽烟是工作社交的需要。

●忽略或否认与现有信念相冲突的信息:数据夸大了抽烟的危害,我不抽烟的话,人生还有什么意义。

一旦受试者能够为自己找到一致的理由,他们就不会产生痛苦。这点得到了脑科学的证实。

在《伊索寓言》中,描述了一个关于狐狸与葡萄的故事。一只狐狸看见藤上的大葡萄后,心想这么大的葡萄,肯定很甜,想着想着口水忍不住直流。狐狸开始尝试吃葡萄,但是它用尽各种办法,也无法吃到葡萄。最后,狐狸不得不悻悻地离开,边走还边安慰自己,这葡萄肯定是酸的。这就是狐狸试图减少“认知失调”所采用的策略。

一旦人们的信念和行为出现了不一致的情况,便无法回到过去改变当初的想法,只能在事后调整自己的想法,使得想法和行为保持一致。假如这只狐狸摘到了葡萄,结果发现葡萄非常酸,那么狐狸可能会改变想法,认为它就是喜欢吃酸的葡萄,这样它的行为与结果就保持一致,避免了认知失调带来的痛苦。

当消费者遇到意料之外的价格时,他们可以通过搜寻支持先前信念的信息来继续消费,以减少认知失调带来的痛苦。消费者也可以通过货比三家的形式,搜寻其他产品的品质及价格信息,并用其他产品替代原先希望购买的产品。消费者还可以认为,钱没了可以再挣,这么好的商品如果没有买上,那就可惜了。[51]

在股市中,人们往往会在投资某些股票后产生紧张的情绪,因为之前花了很多代价研究后才选择了这些股票,如果改变决策,会导致认知失调。因此,人们倾向于不停地寻找支持选择这几支股票的证据。当有证据表明这几支股票不再具有投资价值时,人们也可能认为这些证据并不重要,以回避任何不利的信息。因此,当熊市来临,还有不少人认为他们心中的牛市还未结束,仍然对高风险的股票进行投资,无视警告,最终在金融海啸中损失巨大。