1.2 电商文案的常见类型
文案的价值在于传递产品的价值信息，一个优秀的文案，可以让目标消费者对产品的认知从无到有，并逐步升级，从而为后续的市场推广、产品销售创造良好的条件。对于电商文案创作者来讲，理解电商文案的类型十分重要，不同类型的电商文案，其写作方法及应用场景也不同。根据不同类型电商文案功能的不同，我们可以把电商文案分为展示类、品牌类和推广类3种类型。
1.2.1 展示类电商文案
展示类电商文案的目的是推广和宣传产品，并促使消费者做出购买决策。展示类电商文案又可以细分为产品详情页文案、海报文案和促销文案3种类型。
1. 产品详情页文案
产品详情页文案是对产品的具体功能、尺寸大小、性能特点、销售情况等进行详细描述的电商文案，消费者在选购产品时，会通过详情页中的图片和文字来了解产品，因此，产品详情页文案中的图片、文字描述、排版设计等都与最终的购买转化息息相关。
电商文案创作者要使电商文案对消费者产生足够的吸引力，在产品详情页中除了显示常规信息外，还要体现产品的优势和亮点。例如，某商家的店铺销售的是日常生活用品，消费者对该类型的产品都不陌生，如洗发水、沐浴露、卫生纸、洗洁精等。那么，产品详情页中的产品功能或用途等信息对消费者来说就不是最重要的，消费者更关心产品的价格、外观、材质和商家的服务质量等，因此，产品详情页文案应从消费者更关注的方面着手。图1-4所示为某沐浴露的产品详情页文案，该文案除了介绍产品规格、成分等常规信息外，还通过名人推荐、服务承诺和孕妇都可用等优势来展示自己的产品。
图1-4 展示产品优势
如果某网上店铺销售的是创意设计产品、个性化产品等，那么，产品详情页文案就要展现产品的创意设计、使用产品后的效果，以及产品的质量和使用方法等信息，只有体现出产品的独特之处，才能吸引消费者，进而让消费者做出购买决策。例如，某拍立得相机的产品详情页文案通过产品的外观设计、操作便捷性，以及成像效果和消费者的情感诉求等来展示产品的亮点，如图1-5所示。
图1-5 展示产品亮点
专家点拨
只有保证产品详情页文案的前几屏具有高质量的信息，才能快速打动消费者，吸引消费者进一步阅读产品详情页的其他产品信息并产生购买欲望。
2. 海报文案
海报是常用的一种广告推广方式，要求其语言简明扼要、形式新颖美观，常以震撼的视觉效果图配上简洁、生动的文字语言来展示产品和品牌的亮点。海报的应用范围非常广泛，常见于电影、戏剧、比赛、演出等公告中。对于电商行业而言，海报主要用于产品介绍和品牌常规推广等领域。
与其他广告形式相比，海报具有艺术表现力丰富和视觉效果强烈等特点。随着社会的发展，海报也有了日新月异的变化，从材料的运用到创意的表现，都有了飞跃性的进步。现在的海报不再采用平铺直叙式的表达，而是融入了各种设计风格和创意思维，在表达形式上以更富有广告意图的形式呈现产品和品牌的亮点，以取得更好的宣传效果。
对于电商行业而言，海报文案是指海报中的文字内容，它是海报的主题，用来展示海报的设计意义，所以，电商海报中的文字是海报的主体，图像主要起着辅助表达的作用。图1-6所示为某网店的产品宣传海报。
图1-6 某网店的产品宣传海报
3. 促销文案
无论是五一、国庆这类传统节日，还是“11·11”“12·12”等电商节日，各大电商品牌和网店的商家都会进行各种促销活动，以达到吸引消费者、提升网店流量的目的。此外，借势营销、事件营销等也成了各大电商品牌和网店的商家促销的常用手法，如出现了“工厂倒闭，皮鞋清仓甩卖只要20元”“全场5折，仅此一天”“满500元就送200元抵用券”这类强调甩卖、打折促销、满减等的促销文案。图1-7所示为网店常见的促销文案。
图1-7 常见的促销文案
虽然常规的促销文案能够直观地表达促销内容，但是这类文案千篇一律，已经对消费者没有太大的吸引力了。要想使品牌或产品在促销战中脱颖而出，创作促销文案时就要摆脱常规思维，如泰笛在5月20日以“分手花店”为主题进行营销，制造与“5·20”传统意义的冲突，反而增添了神秘感和趣味性，让人急于一探究竟。同时，泰笛通过图1-8所示的文案，在线上造势，让分手和前任成为“5·20”新的主题词，这些新的主题词表述得恰如其分，让很多人想起了自己的情感经历，引发无数网友的分享与转发。这组贩卖情怀的文案取得了不错的反响，前往花店购买鲜花的消费者络绎不绝。
图1-8 贩卖情怀的促销文案
1.2.2 品牌类电商文案
品牌类电商文案主要是通过企业的品牌建设和宣传来促进产品的销售。品牌类电商文案是现在很多企业都会采用的一种宣传方式，其宣传效果比较好，成本也比较低。
品牌是品牌类电商文案宣传的主要内容，如果品牌类电商文案不够出众，就会使消费者忽略品牌，无法达成宣传目的。一篇优秀的品牌类电商文案能创造出非常大的品牌影响力，有助于品牌形象的树立与传播，进而使消费者了解品牌、认可品牌。在塑造品牌形象的过程中，可以拟定如OPPO——“充电五分钟，通话两小时”，小米——“小米，为发烧而生”，江小白——“我是江小白，生活很简单”这类的品牌标语。耳熟能详的品牌标语不仅仅是品牌口号，更是对自身品牌的定位，消费者从字里行间能够清晰地感受到这些品牌独一无二的形象。另外，品牌标语也可以通过简单的文字内容结合具体的产品，展示品牌的产品形象。图1-9所示为奔驰汽车的品牌类电商文案，该文案展示了奔驰汽车高端大气的亮点。
图1-9 奔驰汽车的品牌文案
此外，品牌文案也可以通过撰写品牌故事树立品牌形象，一个好的品牌故事能够体现品牌的核心文化，并达到广泛传播的效果。图1-10所示为“卡士”的品牌故事，“当天边出现第一丝亮光，一辆马士提夫犬的送奶车……”短短几句话就将其品牌历史、原产地、优质的服务和卓越的品质描绘得淋漓尽致。同时，以版画的形式展现了马士提夫犬拉着送奶车的画面，形象生动地展示了“卡士”的特点，富有浓郁的欧洲风情。
图1-10 “卡士”的品牌故事
专家点拨
品牌类电商文案通过撰写品牌故事来塑造品牌形象、推广品牌时，文案内容要突出品牌的亮点或展示企业的实力，并适当地运用生活中的实例来进行讲述，让品牌更贴近生活，使品牌故事更有真实感。
案例2：“我是江小白，生活很简单”——江小白的品牌逆袭之路
近几年，传统白酒市场茅台、五粮液、泸州老窖、沱牌郎酒、洋河等名酒品牌依靠各种营销策略占据了不少的市场份额，导致了新兴的白酒品牌发挥空间很小，许多新兴白酒品牌奋斗了多年却依然无法打开市场。
在传统白酒巨头占优势的情况下，江小白将目标消费群体定位为年轻群体，打出“青春新白酒”的品牌主张，并贯穿在品牌的各个接触点，以黑马之势席卷而来，突出重围。江小白的异军突起，不仅在于其明确的市场定位和消费群体定位，还因为其走心的文案。虽然“我是江小白，生活很简单”的品牌标语（如图1-11所示）表述很普通，但对比传统白酒的文化路线，这种简单直接的表述更能打动年轻消费者。
图1-11 江小白品牌标语
江小白牢牢将品牌定位贯穿到营销之中，所有的品牌营销活动都像其品牌标语所反映的年轻化理念一样，吸引年轻人的关注并引起其购买欲望。从江小白IP塑造到微博推广文案，从营销海报到江小白表达瓶（如图1-12所示），都能使消费者感受到江小白鲜明的“有态度”“够年轻”的品牌气息，也使得其产品本身自带沟通性和社交属性，让江小白的品牌形象和品牌文化深入人心。
图1-12 江小白表达瓶
1.2.3 推广类电商文案
推广类电商文案主要用于对企业及其产品或品牌进行宣传推广，使产品或品牌被更多人知晓，并产生一定的经济效益。
推广类电商文案可以在众多平台上发表，其中影响力较大、传播范围较广的当属微信和微博，其他常见的还有视频直播平台、社群等。无论发表在哪一个平台上，只要能够引起读者的兴趣，引发读者的点击、转发、评论和转载，就是一篇具有传播力和影响力的文案，其推广效果就会非常明显。按照平台的不同，推广类电商文案可以分为微信文案、微博文案、视频直播文案、社群文案等类型。
1. 微信文案
微信是较热门的网络营销和推广平台，也是社会化媒体营销的主要推广方法。企业可以通过为用户提供需要的信息来推广品牌或产品，从而实现点对点的营销。微信文案一般通过微信公众号或微信朋友圈进行转发和分享。优秀的微信文案的传播性十分突出，很容易吸引大量读者阅读和传播，微信文案一般都具有一定的创意和个性，不管是形式、内容，还是风格都有其独特之处。
图1-13所示为某矿泉水品牌在父亲节当天发布的微信推广文案。该矿泉水品牌的文案使用了非常独特的创意——老爸生气了，怎么办？喝口水冷静一下。幽默的故事、风趣的文字描述和图片很容易使该文案在微信中得到广泛传播。
图1-13 某矿泉水品牌的微信推广文案
2. 微博文案
微博是目前非常流行的信息分享与交流平台，使用人数众多，并且更注重信息的时效性和随意性，能够随时随地发表自己的所见、所感、所闻和所想。文案创作者在微博中可以发布140字以内的短文或长微博，不管采用哪种形式，要想让文案得到广泛的传播，文案创作者必须紧紧抓住读者的心理特征，或结合时事热点进行创作。图1-14所示为瑞星杀毒软件传播甚广的一则微博文案，它通过简短的文字描述，营造了一个情景对话，再以一种意想不到的结尾方式来引起读者的兴趣，让人在捧腹大笑的同时也记住了其产品。
图1-14 瑞星杀毒软件的微博文案
3. 视频直播类平台的文案
视频网站的电商文案是指利用常见的视频网站平台对产品或品牌进行推广的一种文案。以腾讯视频、优酷等为代表的视频网站，用户数量众多，利于内容的传播，并且视频可嵌入其他网页，方便用户进行互动。基于视频网站的推广文案要与视频网站的内容融合在一起，生硬地植入广告通常会受到用户的诟病，反响也不好。由于视频网站的观看主体是视频内容，因此视频直播文案需要尽量精简，突出主题。2017年，“11·11狂欢夜”晚会上马云参演的微电影《功守道》精华版播出，11月12日零点《功守道》完整版正式在优酷上线，45分钟的播放量达到307万次。《功守道》的主旨是向弘扬中国武术做出贡献的前辈致敬，向世界分享中国文化，可以将其认为是公益微电影，但该部公益微电影的“武术”“绝战”等关键词又与“硝烟弥漫”的“11·11”相契合，所以也可以将其视为商业之作，如图1-15所示。
图1-15 与视频结合的文案
视频直播以直播平台为载体现场呈现事件的发生、发展和结果。如今，淘宝网、蘑菇街、京东商城等大型电商平台都提供了直播入口，如淘宝直播、蘑菇街直播、京东直播等；其次，一些专业的直播平台还提供了更全面的直播服务，如一直播、美拍、映客直播、花椒直播、虎牙直播等。直播的形式多种多样，如产品介绍与展示、大咖访谈、企业创始人访谈或新品发布会直播等，直播平台因参与门槛低，能够真实地向用户展示产品的制作流程、企业文化氛围等，所以视频直播广受各大品牌电商和网店商家的喜爱。文案创作者可以在直播的预告、直播的内容介绍，以及直播的文字交流等处写作电商推广文案，推广产品并塑造品牌形象。
4. 社群文案
新技术的发展改变了各行业的现状。与几年前相比，电商行业的社群消费增加，消费者更加倾向于在微信群等互联网社群中通过好友意见进行消费决策，社群已经成为重要的营销阵地。
社群营销是一种基于圈子和人脉的营销模式，通过将有共同兴趣爱好的人聚集起来，打造一个共同兴趣圈并促成最终消费。很多成员进入社群是希望获得有用的价值信息，因此社群文案的写作者首先要明确目标消费者及目标消费者的特征和需求。抓住社群成员的痛点，通常能获得更多关注。比如，某社群推广吊带裙的文案：“今年超级流行的英式裙，不用怕露。吊带绳子的长度可以自由调节。背后有橡筋，弹力好，也不用担心弯腰走光。”。穿裙子走光是很多女性担忧的问题，解决了这个问题，自然能得到她们的青睐。