2.1 分析电商文案的消费者
电商文案不一定要靠华丽的辞藻、对仗工整的句子来吸引消费者的注意，只要写出洞察消费者心理诉求的内容，就可以引起消费者的注意。而要写出洞察消费者心理诉求的内容，文案创作者首先要对消费者进行分析，明确“创作的电商文案给谁看？”“消费者想看到什么？”“消费者喜欢什么样的电商文案？”，这样才能写出真正打动消费者的文案，从而促使消费者做出购买决策。
2.1.1 为消费者画像
任何产品都有它针对的、固定的消费群体，比如，书包的消费群体是学生，近视眼镜的消费群体是近视群体，母婴用品的消费群体是母婴群体等。不同的产品又会涉及细分的消费群体，比如香水的消费群体主要是女性，那么哪个年龄段的女性更需要香水？什么职业、状态下的女性是它的主导消费群体？因此，文案创作者需要对消费者进行画像，明确产品的目标消费者属于哪一类群体，在购买能力、行为上有什么特征，只有这样才能写出有针对性的电商文案。
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用户画像的数据采集和分析
为消费者画像是根据消费者的基本属性、生活习惯和消费行为等信息而抽象出的一个标签化的用户模型。为消费者画像包含以下5个方面的内容。
●消费者固定特征：包括性别、年龄、教育水平、职业、星座等。
●消费者兴趣特征：即消费者的兴趣爱好，如喜欢外观精致的物品、流行歌曲，热爱阅读、旅行，对美食、购物感兴趣等。
●消费者社会特征：包括生活习惯、婚恋情况、人际交往以及家庭环境等。
●消费者消费特征：包括收入状况、购买水平，以及产品的购买渠道、购买频次和购买产品类型的偏好等。
●消费者动态特征：包括消费者当下的需求，周边有哪些商户等信息。
为消费者画像后便可为其贴上“标签”，然后用“标签”对消费者进行分类。例如，一个“80后”消费者喜欢上午11点在生鲜网站买菜，晚上6点回家做饭，周末则喜欢去家附近吃韩国烤肉。根据这些描述，就可以为该消费者贴上“80后”“生鲜”“韩国烤肉”“暖男”等标签。又如，一位消费者经常在社交网站上分享旅游照片，其服饰、背包等都是同一品牌，根据这些描述，即可为该消费者贴上“旅游爱好者”“某品牌控”“时尚达人”等标签。文案创作者基于消费者画像的描述及其“标签”，就可以确定创作电商文案的风格，撰写出对目标消费者有吸引力的内容，如爱华仕在向大众化品牌转型时，曾推出品牌文案“装得下，世界就是你的”，如图2-1所示。大象具有亲和力、强劲、稳健等特征，爱华仕将大象作为品牌形象符号，表现出爱华仕给消费者安全、值得信赖的品质特征，彰显了爱华仕的品牌形象与个性，与同类品牌形成鲜明对比。此外，还将箱包的物质属性“容纳”和精神诉求“拥有世界”完美结合，展现给每一位有梦想、勇于拼搏的消费者。
图2-1 爱华仕品牌文案
专家点拨
为消费者画像时，注意不要将目标消费群体简单形容成“男，25～32岁的年轻人，受教育程度高，家庭月收入……”，这样生硬的信息不能帮助文案创作者进行电商文案的构思和写作。
2.1.2 了解消费者的购买动机
消费者在选购产品时都有促使其做出购买决策的驱动力，这就是所谓的购买动机，如实用动机、健康动机、求美动机、求新动机等。电商文案创作不是以“我”为中心来阐述产品或服务的，而是要站在消费者的立场，分析不同环境下消费者的消费动机，找到消费者真心“想要”或“渴望”的内容。因此，电商文案创作者只有从消费者的购买动机出发写作电商文案，才能使电商文案更有说服力，才能使消费者产生购买欲望。
例如，以中年女性为主要消费群体的服装产品，这部分女性有两个最核心的购买动机：一是保持青春活力；二是希望自己变得更有魅力。那么，电商文案创作者针对这部分消费群体，就需要在产品描述中写出可以打动并满足消费群体需求的文案。图2-2所示为某品牌的服装产品文案，该文案用“简约优雅”“喜欢自己简单干净的样子”“做一首带有韵脚的诗”来描述产品，既直观地描述了产品的特色，又正好满足了中年女性消费群体追求青春活力的内心需求，能够更好地促使她们做出购买决策。
图2-2 某品牌的服装产品文案
案例1：“佳能，你的工作伙伴”——来自办公室文化的“走心”文案
许多上班族保持着“两点一线”的生活方式，大部分的时间和精力都用来处理发生在办公室里的各种事务。办公室里有亲密也有纷争，有快乐也有烦恼，得益于对办公室生活的细致观察，佳能上线了一组源自办公室文化的系列文案，如图2-3所示，文案内容如下。
图2-3 佳能源自办公室文化的系列文案
“我找老板谈工资，他却跟我谈理想。”
“有时，为老板背黑锅，也是分内的工作。”
“‘90后’都出来工作了，忽然觉得自己老了。”
“在公司是大老板，在家是小员工。”
上述文案有普通职员对职场的牢骚和感叹，也有来自领导层的自嘲，这些场景都与当今的职场紧密相关，文案描绘的情形好像就发生在我们周围。如果不了解现实中消费者的真实处境和心情，就无法为其提供适合的产品和解决方案。佳能的这一组电商文案，向消费者描述了其洞悉的办公室文化，能让消费者真切感受到“佳能，是你的工作伙伴”。
2.1.3 分析消费者的购买心理
购买心理就是消费者在购买产品时的一系列心理活动。例如，有的消费者喜欢买名贵的产品，有的消费者喜欢买便宜的产品；有的消费者追求时尚潮流，有的消费者追求经典复古；有的消费者会购买名人同款，有的消费者则会购买个性化产品。通过对消费者的购买心理进行分析，文案创作者可以更加准确地定位消费者的购买行为，创作出对消费者更有吸引力的电商文案。消费者主要有以下几种购买心理，下面将详细介绍。
1. 从众心理
“随大流”就是典型的从众心理。个体受到外界群体行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合公众舆论或多数人的行为方式，就是一种典型的心理现象。针对这类购买心理，一些企业的电商文案常通过呈现无数人在某场景下，同时使用或追捧某产品来暗示该产品受欢迎的程度，如拼多多“3亿人都在‘拼多多’”，加多宝“配方正宗当然更多人选择”，如图2-4所示。
图2-4 根据从众心理创作的电商文案
2. 实惠心理
实惠心理的消费者追求物美价廉的产品，相对于外观、样式等，他们更看重产品的功能和实用性，对价格低廉、经久耐用的产品更感兴趣，且购买力惊人。如果产品定位于这类消费群体，可以通过提高产品的性价比，如提高产品的效用和功能，并适时进行优惠促销等方式，吸引这类消费者。图2-5所示为针对具有实惠心理的消费者所创作的电商文案。
图2-5 根据实惠心理创作的电商文案
3. 崇外心理
崇外心理的消费者崇尚外国文化，他们比较喜欢购买国外的品牌产品。根据消费者的崇外心理创作的电商文案，不仅要说明产品的原产地，还需要凸显产品的独特和优势。如图2-6所示，某手表品牌的宣传文案通过“世界上只有2种手表德国手表和非德国手表”来体现自身产品独一无二的品质特征。
图2-6 根据崇外心理创作的电商文案
4. 求异心理
求异心理指消费者追求个性化，彰显与众不同的个人品位的一种心理现象。如图2-7所示，Jeep汽车的品牌文案“大众都走的路，再认真也成不了风格。#每个人心中都有一个Jeep#”不仅彰显了Jeep与众不同的品牌形象，同时又满足了消费者追求个性化的心理需求。
图2-7 Jeep汽车的品牌文案
5. 炫耀心理
炫耀心理指消费者欲向他人炫耀和展示自己的财力、社会地位、声望等的心理，具有炫耀心理的消费者一般具有虚荣心和攀比心，经常购买名贵或时髦的产品。在很多高端品牌的电商文案中会充分利用消费者的虚荣心提高产品格调，使产品能彰显消费者的高贵身份和独特品位，以满足消费者攀比与炫耀的心理。例如，品牌钟表江诗丹顿的品牌文案“你可以轻易地拥有时间，但无法轻易地拥有江诗丹顿”通过简单的文字描述，衬托出了消费者尊贵的身份地位。又如碧桂园的品牌文案“给您一个五星级的家”使消费者体会到其高品质的产品和优质的服务，从而满足消费者的虚荣心。
6. 好奇心理
好奇心是人类重要的本能之一。对于消费者而言，他们总会对少见、超常、奇异、独特的产品表现出浓厚的兴趣。
利用消费者的好奇心理进行创作时，电商文案创作者可以通过制造悬念或采用暗喻的形式，为消费者留下无尽的想象空间，引起消费者主动讨论的兴趣，同时加深消费者对文案的印象。例如，长城葡萄酒的电商文案“十年间，世界上发生了什么？”，如图2-8所示。该电商文案采用疑问式的标题来激发消费者的好奇心，消费者往往看到标题，就会在脑海中搜索十年间发生的大事件，为了证实自己的猜测是否和文案内容一致，于是很自然地就把正文看完了。
图2-8 长城葡萄酒电商文案《十年间，世界上发生了什么？》
7. 恐惧心理
恐惧指对某些事物或特殊情境产生比较强烈的害怕情绪。因为缺少安全感，所以消费者会选择有安全保障的产品或服务；因为害怕衰老，所以消费者会购买延缓衰老的产品……
在电商文案写作中，文案创作者要适当利用消费者的恐惧心理，创作文案时，可以先引发消费者的恐惧心理，然后再为其提出解决方案，如“怕上火，喝王老吉”“得了灰指甲，一个传染俩。问我怎么办，马上用亮甲”等。
案例2：“我害怕阅读的人”——利用恐惧心理劝导消费者阅读的文案
“我害怕阅读的人”是奥美广告公司为“天下文化”出版公司25周年庆活动创作的一篇长文案。文案描述当阅读的人在谈笑风生时，主人公尴尬到无话可说，并指出“不读书的成年人就像无知的小孩一样”等后果，然后提出解决方案——购书阅读。以下为“我害怕阅读的人”的节选部分。
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“我害怕阅读的人”
不知何时开始，我害怕阅读的人。就像我们不知道冬天从哪天开始，只会感觉夜的黑越来越漫长。
我害怕阅读的人。一跟他们谈话，我就像一个透明的人，苍白的脑袋无法隐藏。我所拥有的内涵是什么？不就是人人能脱口而出，游荡在空气中最通俗的认知吗？像心脏在身体的左边。春天之后是夏天。阅读的人在知识里遨游，能从食谱论及管理学，八卦周刊讲到社会趋势，甚至空中跃下的猫，都能让他们对建筑防震理论侃侃而谈。相较之下，我只是一台在MP3时代的录音机；过气、无法调整。我最引以为傲的论述，恐怕只是他们多年前书架上某本书里的某段文字，而且，还是不被荧光笔画线注记的那一段。
我害怕阅读的人。当他们阅读时，脸就藏匿在书后面。书一放下，就以贵族王者的形象在我面前闪耀。举手投足都是自在风采。让我明了，阅读不只是知识，更是魔力。他们是懂美学的牛顿。懂人类学的梵谷。懂孙子兵法的甘地。血液里充满答案，越来越少的问题能让他们恐惧。仿佛站在巨人的肩膀上，习惯俯视一切。那自信从容，是这世上最好看的一张脸。
…… ……
劝导大众读书，通常人们会说“好好读书，将来才能有出息！”，这样的话往往收效甚微。“我害怕阅读的人”以第一人称的口吻讲述了一个不爱阅读的人的内心独白，利用其害怕落后的心理诉求劝导大众读书，反而取得了不错的反响。
8. 名人心理
名人心理指追求名人效应的一种心理现象。名人效应指名人的出现所达成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应，或消费者模仿名人的某些行为或习惯的心理现象的统称。明星代言、行业权威人士宣传产品都是企业常见的利用名人效应的营销手段。网店中的产品标题常常通过“明星同款”的文字描述来获得具有名人心理的消费者的关注，如图2-9所示。
图2-9 根据名人心理制作的电商文案
2.1.4 了解消费者喜欢的电商文案
一般来说，文案写作有两大法则：一是文案的写作方向要有很高的价值，二是写出来的文案要让消费者喜欢。消费者喜欢什么样的电商文案呢？什么样的电商文案才能吸引消费者的注意呢？显而易见，乏味、千篇一律的内容，很容易被消费者忽视，他们通常喜欢阅读、欣赏富有趣味性、权威性或不像广告的文案。
1. 富有趣味性的电商文案
相对于那些枯燥无味的电商文案，消费者更喜欢阅读富有趣味性的电商文案，因为富有趣味性的电商文案使人放松，能够给消费者带来快乐。电商文案要想写得有趣，可以使用第一人称撰写故事，让消费者自我代入，更真实地体验产品的使用场景。或者直接在文案中采用诙谐幽默的语言表达方式来增加文案的趣味性，如一加手机的文案“一加手机京东好评97%，知名度不到10%吧？所以拜托你了。”“一加手机登过美国《时代周刊》？这事儿国内有几个人知道呢？我们之前确实太内向了。”，通过轻松诙谐、自我解嘲的语言，既能娱乐消费者又拉近了品牌与消费者之间的距离，增加了消费者对品牌的好感。
案例3：梅赛德斯-奔驰“愚人节文案”
愚人节是各大品牌借势营销的时间点，许多品牌根据愚人节的节日氛围创作出了富有趣味性的电商文案，以十足的“愚”乐精神与消费者展开互动。图2-10所示为梅赛德斯-奔驰汽车发布的一组“愚人节文案”，其文案内容如下。
图2-10 梅赛德斯-奔驰“愚人节文案”
“汽车，不是我们发明的”
“摩托车，不是我们发明的”
“四驱车，不是我们发明的”
“卡车，不是我们发明的”
梅赛德斯-奔驰的文案用反语的方式，盘点了奔驰过往的辉煌——发明了汽车、创造了各式车型、引领了汽车技术变革。梅赛德斯-奔驰通过幽默的表达方式既让消费者知道了梅赛德斯-奔驰对于汽车行业的巨大贡献，彰显了品牌的实力，又激发了消费者的兴趣，使其想要深入了解该品牌。
2. 权威性的电商文案
权威具有使人信服的力量，减轻了人们对某个事物的怀疑。在众多相似产品中，消费者缺少足够的分辨能力去辨别哪一类产品的性能更佳，哪一个品牌的产品功能更强大、更有安全性等，所以他们愿意相信权威性的内容描述，以帮助他们做出购买决策。在权威性的电商文案撰写中，为凸显产品的专业性，可以借助权威机构的专业认证或知名人士的推荐来说明产品的特点和优势。图2-11所示为某图书详情页通过“《九年义务教育新课程标准》推荐读本”权威认证来说明图书的专业性。图2-12所示为某图书详情页通过名人推荐来说明图书的可读性。
图2-11 权威认证
图2-12 名人推荐电商
3. 不像广告的电商文案
消费者不喜欢强制植入式的广告，直接叫卖产品的电商文案反而起不到推广和促销产品的作用。很多时候，引起巨大反响，受到广泛传播的文案恰好是那些不像广告的电商文案。图2-13所示为锤子科技发布的坚果手机的“漂亮得不像实力派”营销推广文案，其通过介绍丘吉尔、海明威等的生平事迹，证明漂亮的人也可以是实力派，并邀请消费者参与活动，写出自己心中漂亮的实力派。与传统的文案不同，“漂亮得不像实力派”不是强推品牌或产品，更像在传播情怀，消费者看到文案后，头脑中就会迅速搜索心目中的偶像人物，这是此次营销活动能够引发大量消费者参与的重要原因。
图2-13 “漂亮得不像实力派”营销推广文案
案例4：加多宝“对不起”文案
加多宝与王老吉争夺商标权时，法院裁定要求加多宝停止使用“王老吉改名为加多宝”或与之意思相同、相近的广告语进行广告宣传的行为。在这种打击下，加多宝没有继续正面进攻，而是陆续在新浪微博发出4条“对不起”文案表明自己的立场，如图2-14所示。微博文案的内容如下。
图2-14 加多宝“对不起”文案
“对不起！是我们太笨，用了17年的时间才把中国的凉茶做成唯一可以比肩可口可乐的品牌。”
“对不起！是我们无能，卖凉茶可以，打官司不行。”
“对不起！是我们出身草根，彻彻底底是民企的基因。”
“对不起！是我们太自私，连续6年全国销量领先，没有帮助竞争队友修建工厂、完善渠道、快速成长……”
加多宝的“对不起”文案不是广告却胜似广告，4段文字配上4张小孩哭泣的图片，知道事件始末的消费者立即想到加多宝与王老吉的商标权之争，而不知道事件始末的消费者的好奇心瞬间被点燃，纷纷关注加多宝文案背后的故事。不到2个小时，微博总计4万余次转发，评论超过1万余次，“对不起”迅速成为热门话题。这4条“对不起”文案以情感为催化剂，迅速扭转了加多宝因官司失败而造成的负面影响，获得了消费者的同情和认可。