第三节 儿童发展视角下图画书的畅销元素

近年来我国少儿出版取得了辉煌的成就，2016年曹文轩获得“国际安徒生奖”,2017年《安的种子》获得美国“弗里德曼图书奖儿童文学银奖”,2018年《小兔的问题》被美国图书馆协会授予“国际杰出童书奖”,2019年刘先平的《孤独麋鹿王》获得俄罗斯“比安基国际文学奖”小说荣誉奖。越来越多的原创少儿图书不仅实现了“走出去”，而且已经开始“走进”世界儿童的心中，获得国际出版领域和少年儿童读者的高度认可，中国少儿出版不仅迎来了发展的黄金时期，同时也在国际舞台上大放异彩。在少儿出版领域，图画书出版尤其引人关注，我国已经成为名副其实的图画书引进大国、原创大国和阅读推广大国。少儿出版已经进入“图画书时代”。在图画书出版蓄力爆发的当下，面对国外琳琅满目的图画书资源，如何遴选出适合中国市场需求的外版优秀图画书，如何和中国儿童文学作家及画家合作，推出符合儿童心理发展需要和审美特征的原创图画书，是当前我国少儿出版面临的重大议题。

儿童心理发展视角始终是童书出版中不可逾越的核心要素。因此梳理国内市场畅销儿童图画书的畅销元素，不但能为出版社加强儿童图画书类产品线建设提供支持，为少儿编辑提升儿童图画书选题市场定位的准确性提供参考，而且能够促进我国图画书出版向更加专业化和精品化方向发展。梳理这些畅销元素，也能够促进中国原创图画书推陈出新，更为有效地实现图画书所蕴含的教育价值和美育功能，进而受到儿童、家长和教师的共同认可，确保图画书市场长期稳步增长并健康发展。

一、畅销儿童图画书研究样本的选取原则及方法

据开卷数据统计结果，网络销售已经成为少儿读物的主要销售渠道。由于出版界业内普遍认可的开卷报告数据分类体系无法对图画书销售情况做单独统计，而一些网站可以通过产品展示次序、读者评价和排行榜推荐等方式呈现出图画书的销售情况。当当、亚马逊、京东商城等童书网络购买的几大主要销售平台，基本能够体现我国图画书市场的整体情况，因此本书选取这三大网站的排行榜作为主要选本依据。

本书以当当、亚马逊和京东的3～6岁童书榜为依据，对于10个榜单中前20强的少儿图书进行统计，以累加上榜次数多少作为销售情况参考，选取其中多次重复上榜的图画书作品，将这些作品作为畅销图画书的分析样本。

由于少儿图书的读者对象年龄范围较大，儿童发展阶段包括婴儿期（0～3岁）、幼儿期（3～6岁）、童年期（7～11岁）、青春期（12～17岁）四个阶段，每一阶段儿童的生理和心理发育都有极大差异。由于幼儿群体是图画书阅读最重要的读者群，因此本书选取适合3～6岁幼儿阅读的畅销图画书作为样本。由于优秀图画书具有内涵丰富、读者对象可以跨年龄等特性，本书选取的部分样本不排除同样适合3岁以前早慧儿童和青少年及成人阅读的可能性。最终选出29种畅销图画书，具体书目列表如下。

二、幼儿图画书畅销元素与儿童心理发展

（一）畅销元素一：充分尊重幼儿的具体形象思维特征

幼儿处于具体形象思维阶段，思维具有形象性特点，决定了幼儿对图书内容的理解在很大程度上依赖自身生活经验和图画书形象，畅销图画书在形象选取和设计上体现出对幼儿具体形象思维的充分尊重。

首先，图画书主人公的选取充分考虑幼儿的认识兴趣和认识范围，以日常生活中的常见动物为主人公形象。从畅销图画书的主人公设定上，29套（册）书中以儿童为主人公的图画书为8套（册）。另有2套（册）图书的主人公既包括人，也包括动物，例如以儿童和羊、鸡、猪为主人公的“和朋友们一起想办法”和以爷爷和老鼠为两条主人公线索的“爷爷一定有办法”。其余19套（册）图画书均以动物为主人公，一些套系作品中还包含了多个动物主人公。以兔子为主人公形象的图画书共有7套（册），其次是小熊5套（册），老鼠4套（册），小猪、小鸡、羊和青蛙分别都有2套（册），除此以外涉及的动物形象还包括毛毛虫、大象、河马、猫、鸭子等。可见日常生活中或憨态可掬，或聪明伶俐的小动物是畅销图画书人物的主流。

其次，图画书画面能为幼儿带来强烈的感官冲击，画面颜色丰富、人物形象生动。幼儿对事物的觉察能力与事物本身的特征有关，丰富的画面颜色、夸张的人物表情和动作有利于吸引幼儿的阅读注意力，提升其对图画书内容的理解。对大中城市3.5周岁至6.5周岁儿童研究发现，他们偏爱夸张和拟人的画面，不仅喜欢鲜艳的颜色，同时还偏爱颜色丰富的画面。此外，幼儿需要对画面中人物的表情神态、动作进行分析和判断，才能理解画面内容，因而人物形象的生动性也会影响幼儿的阅读兴趣和对故事主题的理解。在画面颜色设计上《好饿的毛毛虫》和《小黑鱼》较具有代表性，前者画面或色彩饱和度高、颜色丰富，或构思精巧、主题突出，后者则透过如梦如幻的水母、五彩的海草、粉红色的海葵为小读者呈现出一个美轮美奂的海底世界。奇先生妙小姐系列图画书中83个各有特色的人物形象贴近幼儿生活经验，极富夸张性和表现力。儿童图画书“不一样的卡梅拉”则更是将幽默与夸张的绘画特征发挥到极致，例如在《我不是胆小鬼》中描绘黄鼠狼被小鸡们用鸡屎炮弹砸中后的表现时，画面极富夸张和喜感特征，因此当幼儿听到“哇……好臭！这是什么？呸，是鸡屎！”时往往都会大笑不止。

最后，善于运用形象化的方式表现抽象内容。受具体形象思维特点的影响，幼儿往往较难理解抽象的词汇和概念，而畅销图画书往往较为善于利用图画形象，帮助幼儿理解抽象的内容。例如“奇先生妙小姐”则抓住事物的外在特征，以耷拉着的眼皮传神地刻画出了“傲慢”先生。歪歪兔系列图画书故事将现实生活中原本并不存在的“坏运气跟屁虫”表现出来，使幼儿更易于理解故事主人公的心理和故事主题。在《弗洛格吓坏了》中，在描绘“弗洛格和小鸭拼命地跑，他们觉得到处都是幽灵和怪物”这一情境时，画家一方面极夸张地表现了弗洛格和鸭子“跑”的样子，同时又将背景的大树向二人倾斜，以生动的形象表现出了抽象的“幽灵”“怪物”，有效地渲染出紧张的气氛。

（二）畅销元素二：牢牢把握幼儿心理发展的条件和基础

以“依恋”为代表的亲子关系和以邻里、幼儿园为场所形成的同伴关系是幼儿心理发展的条件和基础。通过对畅销图画书的统计，发现29套（册）作品中，17套（册）图画书在主题选择上包含家庭元素，强调爱与亲情，例如《猜猜我有多爱你》《逃家小兔》《爷爷一定有办法》《活了100万次的猫》《我爸爸》《暖房子经典图画书》等一系列的温情故事。即便是以传递科学知识为主旨的科学图画书，也通常洋溢着浓浓的亲情气息，例如蒲公英科学图画书系列中《这是什么水果呢》就是以小老鼠一家的活动为线索，间或穿插一些幽默和夸张的情节，以趣味的方式帮助幼儿认识各种水果——“老鼠一家来到柿子园，只听啪的一声，一个熟透的柿子正好掉在老鼠爸爸的头上。哎哟！老鼠爸爸的头上多了一顶红色的‘帽子’，哈哈哈，爸爸戴了一顶红色的帽子，老鼠宝宝们捧着肚子，笑个不停。”

另外15套（册）图画书则主要以邻里关系和幼儿园为背景，强调幼儿间的交往和友爱。例如，《神奇校车》《小熊温尼》《和朋友们一起想办法》《可爱的鼠小弟》《奇先生妙小姐》《幸福的小土豆》等。在上述15套图画书中有4套同时也包含亲情线索，例如《玛蒂娜故事书》、暖暖心图画书系列、《亨利爷爷找幸运》和《小贝弟的大梦想》都围绕着儿童与家庭、儿童与自然、儿童与动物、儿童与社会、儿童与学校等诸多主题进行了探索，其间既有亲情关系也有友情关系。在29套（册）作品中，只有《好饿的毛毛虫》一个品种与亲情、友情无关。

（三）畅销元素三：清晰表达幼儿发展任务及培养方向

幼儿具有以自我为中心的心理发展特点，因而培养幼儿谦让、分享、合作等社会交往技能和利他性行为是幼儿教育的重要任务。通过讲故事可以让幼儿知道什么是好的行为，什么是不好的行为，通过图片榜样示范可以帮助幼儿学会交往，促进幼儿社会交往能力的发展。畅销图画书大多关注到了幼儿阶段的社会性发展需求，例如两套上榜的原创图画书《做内心强大的自己——歪歪兔逆商教育系列图画书》和《做最好的自己——歪歪兔性格教育系列图画书》就完全以社会交往为主题，将图画书定位在提升幼儿同伴交往和解决问题的能力、养成良好性格与健全人格上。

畅销图画书利用幼儿具有强烈的好奇心这一特点，巧妙地实现着促进儿童认知发展的任务。好奇心是科学探究的先导，是幼儿创造性的主要表现，对幼儿的成长有重要的价值。2012年教育部颁布的《3～6岁儿童学习与发展指南》中明确指出“幼儿的科学学习是对自然事物的探究和运用数学解决实际生活问题的过程。”“成人要善于发现和保护幼儿的好奇心，充分利用自然和实际生活机会帮助幼儿不断积累经验。”畅销图画书能够准确把握儿童认知发展的任务，以生活化和趣味化的图画书故事，帮助幼儿了解身边的自然科学，学习运用数学解决实际生活中的问题。例如，《数学帮帮忙》就从帮助外婆整理散落的纽扣引出分类，从为小狗记录藏骨头的地点引出空间方位等，使幼儿在图画书阅读过程中发现数学和生活的联系，感受数学的生动和有趣。可爱的鼠小弟系列图画书用简单、幽默的故事将重量、大小、动物的特征与本领、乐器等科学和数学常识表现出来。蒲公英科学图画书系列则关注了孩子最感兴趣的科学问题，比如《我们身体里的“洞”》，用浅显的语言和图画告诉幼儿人体中各种各样的洞，并且有趣而巧妙地回答儿童关于“我从哪里来”等常见问题。

（四）畅销元素四：突出体现对幼儿心理特征的认同

幼儿具有典型的“泛灵论”心理和“反抗期”特征。所谓泛灵论是指在儿童的眼中，自然界的所有事物都和人一样有自己的情感、体验。而“反抗期”则是指幼儿随着自身能力的增强，会谋求更多“自我主张”，期望摆脱成人控制的一种状态，是自信感的一种表现。畅销图画书的文本创作体现出对幼儿泛灵论和反抗期心理特征的认同，赢得了幼儿读者的心理共鸣。

首先，上榜的图画书创作大都以动物为主人公，将动物“人物”化。例如《好饿的毛毛虫》中毛毛虫吃了“一块巧克力蛋糕、一个冰淇淋、一根黄瓜、一块乳酪、一条火腿、一个纸杯蛋糕和一片西瓜”，作者所选择的这些食物实际上都是幼儿所喜爱的，隐性地将毛毛虫赋予了人的“灵”性。《爱心树》和德国精选科学图画书系列等图画书虽然并未以动物为主人公，但也同样采用“泛灵”的手法来表现主题。《爱心树》将大树赋予人的思想，讲述爱与被爱的动人故事。德国精选科学图画书中的《牙齿大街的新鲜事》里，嘴巴被比喻成了一个城市，牙齿成了一条大街，哈克和迪克两个细菌则在牙齿大街上挖洞建房，将蛀牙的形成过程和保护牙齿的方法活灵活现地展现了出来。

其次，上榜的图画书创作又表现出对幼儿反抗期特点的充分理解和尊重。《逃家小兔》从创作手法上，并未直接禁止或限制幼儿逃离父母的想法，而是以温情的方式，接受并理解儿童的“逃家”欲望，让幼儿主动放弃逃跑的想法，“乖乖”地做回妈妈的小宝贝。不一样的卡梅拉系列的《我想去看海》描绘了儿童世界与成人世界的隔离与对抗，卡梅拉不顾爸爸的反对，独自去看海，而卡梅拉的儿子卡梅利多则将这个“不听大人话”的故事传递了下去，他不想按照母亲卡梅拉的安排去睡觉，而是“想有颗星星”。幼儿可以在这样的图画书故事中找到自己和父母的影子，使图画书世界与幼儿的生活更加亲近，获得幼儿的共鸣，从而增强幼儿对图画书的喜爱程度。

总之，一套或者一册图画书的畅销，需要具备多种要素，除了文字内容和绘画要适合儿童心理发展需要，符合家长、幼儿教师等成人的审美需求，在品牌设计、开本选择、产品定价、出版时机、营销手段等方面，都需要做出正确决策。可以说在出版领域，无论是一个品牌冠名下的系列产品还是一个单品种产品的畅销，都是需要调动从作者到编辑和发行人员共同参与的系统工程。

“专业性铸就少儿出版的竞争门槛”，“专业”是优秀少儿选题在同类出版物竞争中取胜的法宝，儿童本位则是专业性的具体体现。本书仅仅从儿童心理发展角度分析幼儿图画书畅销元素，意在帮助少儿编辑在图画书选题策划中，具有巧妙利用儿童心理特点的能力，通过强化选题文本的童心关照，可以使幼儿图画书选题的创作与出版更贴近幼儿的生活和心灵，能够以更加专业化的眼光面对庞大的图画书市场空间，不断推出更多创新型精品，推动我国图画书的出版。