3.3 创意扩散的运行机制与环境条件分析

3.3.1 创意扩散的运行机制

创意扩散是一个各方主体和要素协同运行和配合进行的过程，而建立有效的运行机制可以根据需要对创意扩散进行具体调节，以便于为创意产业跨界融合与协同发展提供支撑和保障。目前理论界已有关于创意扩散机制问题的研究。如孙光磊将创意的传播过程描述为创意点在社会系统内的发射与吸收，认为创意的扩散过程是在时间中完成的，时间是影响创意扩散与传播的一个重要因素。武超认为创意扩散包括内部扩散和外部扩散，它们是描述所有创意活动的最微观层面，共同构成了创意产业集群存在和发展的基础。程茂吉从创意的形成及其扩散趋势层面研究创意源及其扩散场对区域经济结构转换所产生的影响。鞠晓峰通过对创意源、创意主体和创意受体进行抽象总结，借助自由碰撞理论，创建了创意扩散的抽象过程模型，分析了创意扩散的基本趋势。

结合当前理论界现有研究成果来分析，创意扩散运行机制主要是指创意扩散过程中创意参与主体和参与要素的运行方式及其相互之间的结构关系，表现为创意主体以创意扩散为目的而建立起来的运行机制。根据创意扩散的基本原理来分析，创意扩散过程主要包括创意资源的提供与生成、创意的投资与开发、创意的推广与交易、创意的营销与服务、创意的消费与体验等基本环节，可用如图3-4所示的链条来表示。在整个创意扩散的过程中，创意从提供与生成到最后的消费与体验，每个环节中都伴随着创造性思维的融入。而且这种创造性思维在各个具体的运作环节所发挥的作用也不尽相同，创意在各阶段的表现形式也不尽相同。如从创意的提供和生成到创意的投资开发阶段，创意主要通过原创性的思想或理念形式来体现。而在创意的投资开发到创意的推广与交易阶段，创意主要通过产权的形式来体现。在创意推广与交易到创意的营销与服务阶段，创意主要通过产品的形式来体现，而在创意营销与服务到创意消费与体验阶段，创意主要通过商品的形式来体现。

图3-4 创意扩散运行机制

根据前面的论述，由于创意扩散主要是指具有市场价值的新思想或新理念在社会系统中从一个主体传向另一个主体（这里的主体既可以是个体，也可以是群体），因此，构成创意扩散链的要素至少包括创意扩散源、创意扩散渠道、创意扩散受体三个方面。创意扩散源通常是指创意的生产者或提供者，创意扩散受体通常是指创意扩散的接收者，作为创意扩散过程中的参与者，彼此之间通过双向多元的沟通交流来达成创意扩散的目的。因此，在创意扩散过程中，创意扩散渠道显得尤其重要。创意扩散渠道主要是指不同主体之间进行创意传播的通道，扩散通道决定着不同个体之间创意元素传递关系的性质（即知情方在什么条件下将该创意传播给未知方）以及传播的效果。根据创意扩散的渠道不同，创意扩散可以分析大众传播、人际传播以及中介机构传播等不同各类。大众传播例如广播、电视、报纸、电子媒体、平面媒体、新媒体等是最有效也是最快的传播手段，他们能够使大多数人获得并了解到少数人的创意信息。大众传播优于人际传播，对创意的传播具有正向影响作用；人际关系传播一般是通过邻里、朋友、家人、同事接触等进行传播。人际关系传播优于中介传播，中介传播例如展销会或博览会、公共服务平台等对信息的传递。

由于创意扩散总是在特定的时空范围内进行，因此，选择从时间和空间的维度可以较好地阐述创意扩散的过程机制。研究表明，创意是灵感的迸发，尽管在产生的时间上可能只是一瞬间的事情，但创意的扩散却是一个动态和非线性的演进过程。根据传播原理，创意扩散过程可以用如图3-5所示的“S”曲线来描述。在创意扩散的初期，接受者可能需要一定的时间进行决策，决策的时间由双方知识位势上的差异程度以及创意传播的通道来决定，而创意扩散的速度也相对较慢；当接收者决定采纳之后，经过社会系统中不同成员各自的人际关系网络传播，S曲线迅速上升，进入“起飞期”。而经过市场化推广等一系列过程后，逐步形成商品化的创意产品用来满足消费者需求。至此，创意扩散的效果逐渐明显，不仅可以产生一定的经济效益，而且可以产生一定的社会效益。从扩散的整个过程来看，创意扩散随着时间的演进在空间范围内呈现出正态分布状态。

图3-5 创意扩散的S曲线

3.3.2 创意扩散的环境条件分析

创意产业是特定环境下的产物，创意扩散的过程也是复杂、动态和非线性的，扩散过程依赖于特定的环境系统，满足特定的环境条件是进行创意扩散活动的基本前提。对于创意扩散的环境条件，已有相关研究者进行了初步的研究。如李沃源和张庆普认为创意的扩散需要一定的环境条件进行，创意扩散环境是进行创意扩散活动的基础和保障，不同的创意扩散环境为创意扩散提供了可靠的保障。张玲玲认为影响创意扩散的主要因素包括宏观的政策环境、微观的文化创意产业内部管理和创意人才的培养等。李南和黄杰结合Bass扩散模型运用MATLAB工具进行模拟仿真实验，探讨了创意产品的消费市场扩散影响因素，认为创意扩散的环境条件影响和决定着创意产品价值的实现。结合当前理论界的相关研究，本书认为影响创意扩散的环境条件主要包括市场环境、经济环境、政策环境、文化环境、社会环境和中介服务环境6类，不同的环境为创意扩散活动提供了不同的资源要素，各创意扩散环境的优劣直接或间接地影响创意扩散的速度、效果、规模和水平，各地在促进创意产业融合发展的过程中必须结合实际情况，有针对性地加强对各种环境条件的培育。

（1）市场环境。由于创意本身的特性和扩散带来的网络效应，创意扩散需要一个相对宽容的市场环境。良好的市场环境对创意扩散有着促进作用，过度的市场竞争或垄断会挫伤创意阶层的积极性，导致创意活动的减少。而不同的市场环境中消费者的需求和消费理念也会不一样，由此造成的不同消费行为模式也会影响到创意扩散的效果。

（2）经济环境。发达的经济环境是创意产业生存和发展的基本前提。正是由于经济发展环境不同，造成不同地区创意产业发展有着根本性的差别。快速发展的经济环境会吸引更多有创意的人才，孕育更多的创意阶层，加速创意的扩散和传播，进而创造出更多富有特色的创意产品。反过来，作为新兴业态的创意产业的快速发展，可以促进各地经济增长方式的转变和产业结构的优化升级，为区域经济增长营造良好的发展环境。

（3）政策环境。政策环境是创意扩散的制度保障，发达国家和地区纷纷出台各种产业发展规划和支持政策，旨在促进创意扩散与传播。如果没有良好的政策环境（法律制度和知识产权保护政策），创意极易遭到模仿和抄袭，严重损害原创者权益，打击和挫伤创新者积极性。而良好的政策环境可以保护知识产权，为创意扩散提供刚性的制度保障。如果不能从制度上提供强有力的保障，创意扩散范围将受到限制，创意产业的发展将举步维艰。

（4）中介环境。中介组织是创意传播的有效通道，各种创意元素的有效对接也离不开以诚信为主的中介环境。中介环境除了可以助推创意的宣传与推广，对创意传播主体起到辅助和支撑作用以外，还可以为创意受体提供咨询服务，为各种创新信息提供交流平台，为创意受体提供纽带和桥梁作用。因此，从传播的效果来看，中介机构对创意扩散有着十分重要的促进作用。

（5）文化环境。文化环境对于创意扩散具有重要的影响，越优越的文化环境越有利于创意的扩散，扩散速度越快，传播规模越大，扩散广度就越深。文化环境决定着一个地区创意氛围及其浓郁程度，越浓郁的文化环境氛围越有利于创意的迸发与创新性思维的诞生。根据弗罗里达的“3T”模型，文化环境越浓郁，人才受教育程度较高，则创意氛围越浓，创意阶层越活跃，越有利于创意的萌生与扩散。