品牌危机管理

品牌危机管理是指由于经营者管理不善、同行竞争，甚至恶意破坏或外界特殊事件的影响，使品牌陷入危机时，经营管理者所采取的一系列针对性的品牌救护行动，包括消除影响、恢复形象等。

长久以来，品牌危机事件接连不断，即便是光明、宝洁、康师傅这样的大企业都无法避免地要面对各种品牌危机。因而，门店经营者应时刻做好应对品牌危机的准备。

品牌危机具有突发性、蔓延性、破坏性、被动性等特征，这大大增加了危机处理的难度。危机事件一般说来都是对顾客的侵害事件，若是处理不及时或者是处理不当，其破坏性会不断增强，甚至有可能带来灾难性后果。所以，强化危机意识，注意预防危机，适当处理危机，乃至化危机为商机对品牌经营者而言是至关重要的。

1.危机预防

古人云：“思其所以危，则安矣；思其所以乱，则治矣；思其所以亡，则存矣。”“居安思危”的思想既是治国之道，也是品牌经营者经营管理品牌之道。

品牌危机的突发性决定了其不可预见性，我们无法预见品牌危机在何时何地会发生，但我们知道它将来很可能会发生。这就好像有了汽车人们就该想到会有交通事故的发生一样，门店经营者也应该想到各种可能损害门店品牌的不利因素，并做好相应的预防措施。

（1）组建危机管理小组

危机管理小组应由门店内具有较高专业素养和较高领导职位的人士组成。小组的职责在于制定危机应对方略，审核品牌危机险情，及时遏制品牌危机，减少危机对品牌乃至整个门店的危害。

（2）建立监测系统

建立高度灵敏、准确的信息监测系统，可以帮助品牌经营者及时收集相关信息，快速分析、研究和处理相关信息，全面清晰地预测各种品牌危机情况，尽可能在品牌危机征兆出现的时候，就制订出品牌危机应对方案，尽量将品牌危机扼杀在摇篮之中。

（3）建立品牌自我诊断制度

对自我品牌进行全方位的检查、剖析和评价，找出品牌的薄弱环节，及时纠正、完善，从品牌自身减少乃至消除发生品牌危机的诱因。

（4）开展危机管理教育

品牌经营者要定期对员工进行危机管理的教育与培训，增强全体员工品牌危机意识和技能，提高员工的心理承受能力和应变能力，以便沉稳地应对可能发生的品牌危机。

2.快速反应

危机的发展一般会按酝酿期、爆发期、扩散期和消退期的规律来进行。与这一规律相对应，危机的破坏性也会随着时间的推移而呈现非线性爆炸式增长。另外，品牌危机本身的突发性和蔓延性也要求品牌经营者要尽早发现危机并迅速作出反应，控制并妥善解决品牌危机。

门店品牌危机管理的快速反应原则包含两个方面：首先，门店内部，无论是店长还是员工，都应当对子危机事件保持高度警觉，要做到早发现、早通报；其次，店内员工之间不得推诿扯皮，不得贻误战机，一切以速度第一为原则。

对危机做出快速反应，及早向外界发布消息，第一时间与利益相关者进行沟通，这既体现出门店对危机事件的快速反应姿态，又可以平息因信息不透明而产生的虚假谣言，还能减少外部压力对危机处理的牵绊。

危机处理的快速反应，最重要的是要明确危机的原因及危害程度，掌握准确、有效的信息，及时做出明确诊断，这样才能对外界做出良好的回应，取得外界的信任。

3.坦承真相

态度决定一切，小胜靠智，大胜靠德，无论怎样，德行始终是不可或缺并一直被强调着的。对于品牌危机的产生，门店自身、消费者、公众媒体等都想要问个为什么，这是个敏感问题，品牌经营者往往会避而不谈，但这种掩耳盗铃的方式是错误的，它只会伤害公众的感情，致使公众以更加刻薄的态度去看待门店的一言一行。所以，对品牌危机的辩解和分析一定要注意方式和方法。在出现危机事件后，负责人的态度是最重要的，既不能盲目道歉，以卑微的姿态一味忍让，也不能蛮横无理，盲目辩解。

坦诚相告，让真相大白往往更容易被原谅。如果调查过后发现危机的产生确实是由于自己的责任，那么负责人就应当勇于向社会承认，并给出认真解决的态度及有效的解决措施；如果是由于别人故意陷害而导致危机，则应通过各种手段使真相大白。最好的坦承方式是随时向媒体说明事态的发展情况，澄清无事实根据的流言蜚语，这样可以稳住消费者的心，让关心门店发展的人消除顾虑，重新树立对门店品牌的信心，赢得更多的口碑。

4.借力媒体

危机信息的传播渠道主要包括互联网、广播电视、报纸杂志、口口相传等，它们可以被划分为两大类，即大众传播媒介和人际传播。人际传播一般无法控制，但大众传播媒介完全可以通过公关活动施加影响。

门店危机处理除了要采取调查、诊断、赔偿等具体措施，还要懂得利用媒体传播来化解危机。危机的出现和处理，媒体传播在其中起着很大的作用。在危机出现时，媒介、人员、组织的传播使得危机信息不断扩散。在危机信息扩散的过程中，不仅信息传播渠道多样化，连信息的内容也被复杂化了。另外，在危机原因的进一步调查中，会有大量的信息“真空”，媒体、公众需要从各种渠道来填补这种“真空”，因而很容易出现各种谣言。所以，品牌经营者在危机处理时，一定要立足于品牌的利益，借力媒体向外发布正确的危机信息，包括危及原因、危机结果、处理方案、预防措施等，通过媒体掌握危机信息发布、危机处理的主动性。