第2节 围绕4+1管理模式开展销售运营管理

前面我们介绍了业务管理的核心逻辑，那么销售运营管理如何围绕这个核心逻辑开展管理工作呢？我把它归结为一个核心和六个工作模块，它们共同形成一个年度的运营循环（参考图3-4）。

核心和出发点：业务模式

运营管理的起点和落脚点是业务模式。业务模式是销售收入产生的来源和过程。不同的业务模式，管理的重心也截然不同。比如，快速消费品公司和医疗设备公司的业务模式就截然不同，业务模式的不同决定了它们有截然不同的关键成功要素。销售运营管理应密切围绕业务模式特点，梳理核心业务流程，找出决定业务目标实现的关键影响因素，通过一系列管理动作，持续强化业务模式，创造优异的运营效率。销售运营管理各个模块工作必须以业务模式分析为出发点和落脚点。

本节未的《根据不同业务模式调整销售运营管理要素》一文简单地介绍了几种不同业务模式的关键成功要素。

六大工作模块

1．策略和业务计划

根据业务模式特点，有针对性地制定确保战略落地和竞争胜出的策略，并形成年度业务计划。业务计划要包括完整的4+1管理模式中4个管理维度的内容。

2．管控点和KPI体系

根据策略和年度业务计划，识别关键绩效领域（KPA, Key Performance Area），制定管控点和KPI体系。

3．业务分析体系

通过持续的、常规的和专题性的业务分析，追踪策略执行和绩效，及时纠偏，确保关键举措执行到位。

4．销售激励和奖金设计

科学合理设置利益分配机制，设计有效的奖金政策，激励销售人员执行销售策略，达成年度业务目标。

5．系统支持

应用最新的销售管理IT系统技术，如客户关系管理（CRM）、智能业务分析系统（BI），提高销售团队作战能力及销售运营效率。

6．流程优化

通过持续的销售流程分析和优化，提高运营效率。

在后面的内容里，我们将逐步展开，介绍销售运营管理各个工作模块的方法、原则、工具及案例。

案例 根据不同业务模式调整销售运营管理要素

央视的大型纪录片《大国崛起》在回顾和剖析了近几百年来先后崛起的葡萄牙、西班牙、英国、美国等8个国家的强盛之道后，得出了一个结论：每个国家的崛起都有各自的背景和驱动因素，但单一要素肯定是不够的。

同样，企业要崛起，单一的营销因素肯定是不行的，营销的成功必是对多因素的小心翼翼的筹划和管理，我们通过三个例子来论证这个观点。

小餐馆

我办公的地方，附近新开了一家小面馆，主营山西刀削面、盖饭和小炒等快餐，以满足附近的上班族的午餐需求。大家对新开的餐馆总是怀有特别的热忱，开业前两周门庭若市，我也去凑了热闹。第一印象餐厅门面中等规模，15张桌子，60个左右座位。第一次吃饭，要了一份刀削面，味道挺正宗。第二次和朋友去，朋友要了盖饭，其他人都吃完饭了，他的盖饭还没上，不满地表示不再上这儿吃饭了。这引起我对这家餐厅经营得与失的思考，细思极恐，经营一家小餐馆还真不简单！我们看看都需要考虑哪些要素：

口味（产品）。口味当然是很关键的，毕竟在餐饮业，口味是顾客消费的核心利益。口味的“独特”或“正宗”是保证餐厅经营的重要因素。

经营品种（产品组合）。只经营面食，还是经营多种食物？只经营单一食品，由于食客口味的多变性，需要比较大的人流量才能撑起持续的经营，这就是为什么面馆一般都不会开得很大，因为天天吃面的人毕竟少，所以麦当劳、肯德基也纷纷扩大经营品种来提高单店营业能力。新开的这家餐厅大约也考虑到了这点，所以以面为主，同时经营盖饭和小炒。但经营品种多带来新的问题——上菜速度慢，引起食客不满；需要储备的食材多，带来采购、销售预测量、食材积压等风险。

选址。餐厅的地理位置可谓关键，如果不是在人气旺的地方开店，销售量就难以保证。而选址里需要考虑的子因素也很多，地理位置、交通、人流量和运动方向、门店朝向等，都要考量，再大一点的，恐怕还要考虑停车位是否足够的问题。

装修。简单装修还是精装修？简单桌椅还是舒适的座椅？装修成什么风格？这是一系列的复杂决策。口味再好，装修不行的话，消费者恐怕也不愿光顾。

规模。餐厅开多大？桌椅布局是紧凑一些好，还是宽松一些好？规模大了，显得冷冷清清；规模小了，又容易显得拥挤嘈杂和引起食客流失。

卫生。餐饮业卫生是必不可免的，它和装修的风格、餐厅管理维护都息息相关。联想一下，为什么我们每次进入麦当劳、必胜客这些洋餐厅都觉得总是那么干净明亮？为什么有学生愿意在肯德基自习一整天？有没有人愿意在你的餐厅里自习一整天？

定价和促销。需要考虑下述一系列问题：菜品的价格和分量如何设定？如何在恰当的用餐时机通过派发优惠券、团购等活动吸引更多顾客？要不要进行折扣优惠？

服务。自助服务多一点，还是更好的服务？提个简单的问题：筷子和汤匙是摆在桌面上，还是集中放置供大家自取（比如庆丰包子铺）？前者需要一定的人工；后者省人工却容易引起顾客不满，因为顾客穿梭会带来混乱感，也有碰撞摩擦的风险。类似的问题，如是顾客自行取餐，还是全由服务员送餐？要不要经营外卖？

管理。包括人工在高峰时期和非高峰时期的平衡、厨师工作和服务员工作的协调、人员的考勤、排班、工资给付等内容。同时，还需考量下列问题：下单顺序和上菜顺序如何有序管理？需不需要等号或排号管理？如何保证上菜时间？支付方式是否要多样化？

采购。如何采购新鲜实惠的食材？如何储存？如何避免过多储存或断货？如何处理过期食材？这些也是应仔细研究的问题。

一家看似简单的餐厅，却需要对以上十几个要素进行细致考量和筹划，足见做好营销管理，真不是简单地把某个因素做到极致就可以了。下面，我们再来剖析航空公司。

航空公司

来想象一下你怎样选择出行的航空公司：

时间是否合适？航线的设计和航班的安排是航空公司需要做的功课之一。我一度经常飞北京-成都的航线，这条航线C航空的航班是比较多的，但有一次我对这家航空公司极为不满。那次我提前3个小时到达机场，我原来的机票是19:35的，到达机场的时候是16点多一点，我希望能够改签早一点走，但被告知16:00～19:35没有航班了，我不知道这家航空公司为什么这么设计，但从那以后，如果我的计划时间在这个区间，我一般就不选择C航了。

航班是否足够多？这决定了在出现特殊情况的时候是否能有备选的方案。有一次，我选择了廉价的L航空，这家公司飞往成都的航班有两趟，早上7点和下午6点，我订的是下午6点，中午时分航空公司通知我航班取消，没有说明理由，只能退票或者改乘第二天的航班。很糟糕，因为我第二天一早要开会，我被迫改订了其他航空公司的航班，由于临时订，价格是原来的两倍。

价格是否合适？票价当然也是很重要的了，这点毋庸赘述。但不止价格高低那么简单，还需要考量价格和时间的组合关系，就是提前2个月、1个月、3周、1周订票和临时订票的价格组合，以及直销和分销的价格对比等，都是需要科学设计的。

飞机的大小、型号应统一还是多样化？飞机的大小往往代表着舒适度。飞机越大，飞行越平稳，座位通常也更为宽敞些。但也不是绝对，有一回我从欧洲搭乘号称当时世界最大的空客A380回国，飞机实在是大，上下两层，但体验却并不好，因为航空公司没有因为飞机变大而增配空服人员，配餐的时候，从我看到最远端已经开始分发配餐开始，到空服人员走到我身边，足足1小时，空乘人员用英文礼貌地问我要中餐还是西餐，我说想要西餐，空乘人员说抱歉，由于人数太多，分到我这只剩中餐了。

是否需要乘坐摆渡车？是否有廊桥？如在北京的冬天，坐摆渡车特别冷，再加上机场开阔，风大，体验极不好。如果购买机票的时候能够告诉我需不需要搭乘摆渡车，我可能会毫不犹豫选择那些不需要搭乘摆渡车的航空公司。

停机位距离安检口的距离是否适中？现在机场越来越大，安检口到登机口，或者到达口到机场出口需要步行20～30分钟的并不少见，当你带着较多行李、当你赶时间、当你空着肚子、当你着急回家的时候，这个时间就长得难以忍受。

机上娱乐系统是否丰富？密闭的空间，狭小的座椅，有没有娱乐系统帮助人们打发飞机上的时间是我颇为看重的选择点。有的航空公司的飞机，采用那种隔几排座椅放一台电视屏幕的方式，这种情况有时很崩溃，一是人们其实看不清楚上面演什么，二是有时内容和播音自己不感兴趣却不得不接受，极少刚好有合适的内容是自己喜欢的，这也可以理解，毕竟众口难调。现在一些小型航空公司采用的是每个座椅有个独立的点播系统，里面有些影片可以观看，一般国内飞行的话，一部电影就打发了，这是特别好的体验。

飞机上的服务和配餐是否到位？国内航空公司在服务上是让乘客自助服务的，但国际航线一般娱乐系统从上飞机到降落都可以使用，不会在降落前半小时要求乘客调直座椅靠背、放小桌板、关闭娱乐系统等，不知道是不是航空公司为了减少人力，所以让乘客自助服务？配餐方面，有些航空公司的配餐是精致而又好吃的，而有些航空公司的配餐就不尽如人意了。

是否准时？飞机再大、服务再好、机上餐饮再美味，严重晚点，也是难以接受的。有的时候飞机晚点了，乘务员却仍会照例在飞机上播音，说希望大家会有一段愉快的旅程。航空公司晚点而没有明确的说法也是一种对商业精神和契约精神的背离。

是否有会员计划？是不是会员计划的航空公司也是顾客选择航空公司的重要标准，通常乘客会优选自己会员计划的航空公司。

要不要超卖？平衡空驶和超卖顾客坐不上飞机的风险也是航空公司需要做的一项决策之一，这会影响公司的经营利润。

地面运营效率？我发现有的航空公司从飞机降落、下客、重新装载行李、上客、再起飞可以在40分钟内完成，而有的航空公司需要一个半小时，这里流程规划起了重要作用。在飞机递延晚点（多数航空公司的航班一天要来回飞好几趟，一趟晚点就会导致相连的航程都晚点）的时候，这个因素就特别突出。这方面做得差的公司，顾客就需要忍受更长的延误等待时间。

奔驰和宝马

奔驰和宝马的产品各有核心价值点，也各有粉丝。就北京而言，我认为奔驰渠道和价格做得略好一些，因为在我家旁边就有好几家4S店，看车很便利。价格上，上汽车网站，会看到奔驰会有一定幅度的价格优惠，而宝马基本上没有价格优惠（不知道是不是要到店里才谈价格优惠）。据说宝马的门店人员服务会专业一些，会引导顾客关注产品价值，但我从来没去过宝马4S店，因为很难找到他们的4S店，在布点上可能还需要考虑更多一些。

小小的例子，我们可以看到两家在产品力、渠道布点、价格设定、人员服务等多个因素上的差别，也可以体会出两家公司营销管理层背后的智慧和呕心沥血！